Tailor - Khi sản phẩm được "may đo" cho từng cá thể

Trong tiếng Anh, có một từ khá hay ho, “tailor”. Nó vừa mang nghĩa động từ là tuỳ chỉnh cho phù hợp với từng nhu cầu cá biệt, vừa mang nghĩa danh từ là thợ cắt may. Tôi chợt nhớ chiếc áo dài đầu tiên mẹ may cho cũng độ gần chục năm về trước, khi tôi đi lãnh giải học sinh tiêu biểu thủ đô, từng đường may vừa khít với vóc dáng, không một mi li mét dư thừa. Dù cho tôi nói đi mượn áo dài cũng không sao, mẹ cũng nhất quyết tự tay may đo cho bằng được. Với mẹ, mỗi người sẽ chỉ có duy nhất một chiếc áo dài vừa vặn với mình.

Những nhu cầu cá biệt

Nếu như mọi sản phẩm trên thị trường đều được “tailor” cho khách hàng như cách tôi có chiếc áo dài của riêng mình thì tốt. Ai cũng sẽ tìm được đôi giày thực sự vừa chân lại đúng với kiểu dáng và màu sắc yêu thích. Ai cũng sẽ tìm được một thỏi son lên chuẩn màu với tone da, độ lì vừa phải và không “đụng hàng” với bất kì ai. Nhưng trong thời đại của sự sản xuất hàng loạt, những thứ độc bản thường chỉ có được nếu bạn chấp nhận bỏ ra một chi phí cao hơn, thậm chí cao hơn gấp nhiều lần. “Độc bản” là ngón nghề yêu thích của các nhãn hiệu xa xỉ, vì không có giới hạn nào cho việc định giá một phiên bản duy nhất được cá thể hoá cho một người.

Nên đa phần trong các tình huống tiêu dùng, chúng ta thường chấp nhận hi sinh một (vài) tiêu chí để chọn mua thứ tiệm cận nhất với nhu cầu cá nhân. Đúng là ngày nay chúng ta có nhiều sự lựa chọn hơn, cùng một nhu cầu có hàng trăm thương hiệu có thể đáp ứng. Nhiều thương hiệu còn đi tìm lối thoát khỏi những “đại dương đỏ”[1] bằng việc thoả mãn những nhu cầu ngách, cá biệt hơn, đặc thù hơn. Nhưng như vậy là chưa đủ khi mà mỗi người là một bản thể không giống nhau, cùng một thỏi son mỗi môi lên một màu, cùng một mùi nước hoa biểu hiện trên mỗi cơ địa mỗi khác.

Customization – một phương thức khác để tiếp cận khách hàng cá nhân

Chính vì những nhu cầu cá biệt nên marketing mới cần đến “customization” – một khái niệm mà tôi tạm gọi là sự tuỳ biến trong marketing. Ở Việt Nam, mọi người vẫn quen dùng cụm từ “cá nhân hoá” để chỉ chung cho cả hai khái niệm này. Nhưng thực ra thì không phải như vậy.

Personalization và Customization là hai dạng thức khác nhau của marketing 1-1, tuy cùng hướng tới cùng một mục đích, đó là đem đến cho khách hàng những trải nghiệm hay sản phẩm cá biệt, phù hợp với nhu cầu của từng người, nhưng con đường mà mỗi phương thức này đi tới đích lại không giống nhau: Nếu như cá nhân hoá (personalization) là việc doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm hay đáp ứng nhu cầu khách hàng cá nhân dựa trên những thấu hiểu về họ thì Sự tuỳ biến (Customization) lại cho phép khách hàng chủ động điều chỉnh sản phẩm dựa trên những mong muốn đặc thù. Sự khác biệt nằm ở chủ thể của hành động.

Nếu Tiki giới thiệu cho bạn đôi giày thể thao vì bạn đã từng mua găng tập, thảm yoga, dây nhảy, đó là cá nhân hoá. Nếu NikeID cho phép bạn tự thiết kế đôi giày cho chính mình, thoải mái lựa chọn từ chất liệu, màu sắc, hoạ tiết trang trí thậm chí là loại dây giày, đó là sự tuỳ biến. Ngay cả đến việc bạn được lựa chọn mức đường, đá, các loại topping trong cốc trà sữa cũng là biểu hiện của cách làm này. Đổi màn hình nền điện thoại, tuỳ chỉnh giao diện website hay sắp xếp lại các thư mục trong máy tính,… nhà sản xuất trao lại một phần quyền kiểm soát cho người dùng, để họ tìm thấy phiên bản sản phẩm phù hợp nhất với mình.

Điều mà cá nhân hoá không làm được

Có thể suy luận được hai điều rằng: Đầu tiên, cá nhân hoá dù có tiếp cận với từng cá nhân và nỗ lực cung cấp một trải nghiệm tương thích với họ đến đâu thì thứ doanh nghiệp đem đến vẫn bị giới hạn trong nguồn lực sẵn có. Trong khi đó, sự tuỳ biến giúp khách hàng trở thành một phần của quy trình sản xuất, đảm bảo sản phẩm làm ra thoả mãn tối đa kì vọng và sở thích của họ. Khách hàng có được thứ họ muốn, vì họ là người chủ động.

Thêm vào đó, khách hàng ngày càng khao khát được thể hiện cái tôi của mình thông qua những món đồ mà họ sở hữu. Cuốn sách tôi đọc cho bạn biết tôi là ai, loại đồng hồ thay tôi thể hiện đẳng cấp xã hội, cái áo tôi mặc khiến bạn hiểu tôi thuộc về cộng đồng nào… Khi những nhu cầu thể lí (ăn, ngủ, mặc…) được thoả mãn, con người khao khát được đáp ứng những nhu cầu ở tầng mức cao hơn, đó là được thể hiện mình[2]. Sự tuỳ biến ra đời thoả mãn mong muốn đó. Đây là lý do thứ hai giải thích vì sao sự tuỳ biến tôi đem lại những điều mà cá nhân hoá không thể có được.

Ngày càng có nhiều doanh nghiệp biến khách hàng trở thành nhà đồng sáng tạo, để họ tham gia vào quá trình lên ý tưởng và sản xuất sản phẩm. Đó là Lego khi tạo ra một sân chơi để người mua hàng tự do sáng tạo. Là một trong những tập đoàn tiên phong trong việc chuyển hóa những khách hàng thụ động (Passive Consumer) thành người sáng tạo chủ động (Active Creator), LEGO đã mang tới một cộng đồng trực tuyến mang tên LEGO Ideas. Tại đây, thành viên có thể khám phá các sáng tạo thú vị của mọi người, thậm chí đăng tải ý tưởng thiết kế của chính mình.

Gần đây hơn, Gucci cũng tạo ra cơ hội để khách hàng đưa cá tính bản thân vào sản phẩm trong bộ sưu tập của hãng. Khách hàng được quyền tự lựa chọn thay đổi từ chất liệu vải, nét thêu cho đến các biểu tượng riêng như cá sấu, ong, hoa hay thậm chí là chữ cái viết tắt tên của mình. Tất nhiên, Gucci cũng không thể bỏ rơi quyền sáng tạo của mình. Các thiết kế sẽ phải được “thông qua” bởi chữ kí của giám đốc sáng tạo Alessandro Michele trước khi đưa vào thực hiện. Bằng cách này, khách hàng có thể tự hào về một sản phẩm mang giá trị nghệ thuật và thẩm mỹ cao dành riêng cho mình mang thương hiệu Gucci.

NikeiD hay miAdidas cũng là những câu chuyện tương tự.

Một mặt, cách làm này giúp khách hàng có được sản phẩm mang dấu ấn cá nhân. Mặt khác, thương hiệu thể hiện sự quan tâm, lắng nghe người tiêu dùng và nỗ lực thấu hiểu họ. Sản phẩm cá nhân hoá tốt nhất là sản phẩm được tạo ra bởi chính bạn.

Tiếp cận cá nhân cũng cần sự linh hoạt

Không phải lúc nào sự tuỳ biến cũng phát huy lợi thế, nhất là khi khách hàng… không biết mình muốn gì. Nhiều người thậm chí còn chẳng quan tâm lắm tới việc điều chỉnh một thứ cho riêng mình. Họ cảm thấy việc thương hiệu giới hạn những lựa chọn tương thích nhất để giới thiệu cho họ còn thuận tiện và tiết kiệm nhiều thời gian. Lúc này, sự nhập cuộc của thương hiệu cùng phương thức cá nhân hoá sẽ phát huy hiệu quả cao hơn bởi mục tiêu chính của cá nhân hóa là cung cấp những giá trị phù hợp với nhu cầu hoặc sở thích cụ thể của người dùng mà không cần nỗ lực từ họ.

Trong thời đại mà mọi phương thức marketing đều dần tiến tới việc tiếp cận khách hàng ở góc độ cá nhân thì lựa chọn một cách làm hợp lí đòi hỏi sự linh hoạt từ thương hiệu. Customization và Personalization có những lợi thế và đặc thù riêng không thể thay thế được. Chỉ khi hiểu khách hàng của mình thực sự muốn gì, doanh nghiệp mới tìm ra đâu mới mà cách tiếp cận hợp lí nhất.