"Phát triển sản phẩm mới" - bài toán nan giải của các doanh nghiệp Dược

Với thị hiếu khách hàng thay đổi nhanh chóng, thị trường Dược cạnh tranh ngày càng khốc liệt, một doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có, còn công ty mới khởi nghiệp lại càng cần tìm ra những SP độc đáo để thu hút được người tiêu dùng.

Vì vậy doanh nghiệp ở quy mô nào cũng cần phải có quy trình phát triển sản phẩm mới bài bản để tránh rủi ro thất bại

1. Vậy thế nào là một sản phẩm mới?

+ Sản phẩm mới đối với thế giới: SP này dành cho các hãng lớn đa quốc gia, không thực tế ở VN.
+ Sản phẩm đã có trên thế giới, nhưng mới tại Việt Nam: Loại SP này có thể do 1 DN nhập khẩu, phân phối về VN hoặc 1 công nghệ do các nhà khoa học VN ứng dụng, chuyển giao. SP này có tỷ lệ thành công cao nhất
+ Mở rộng từ sản phẩm hiện có: bổ sung thêm thành phần, dạng dùng, kích cỡ, hương vị
+ Cải tiến từ sản phẩm hiện có. Những sản phẩm mới có những tính năng tốt hơn hay giá trị nhận được cao hơn và thay thế hẳn những sản phẩm hiện có.
+ Sản phẩm được tái định vị lại: thêm thành phần, nhắm vào phân khúc thị trường hoàn toàn mới.
+ Sản phẩm combo tạo khác biệt hoặc giảm chi phí: Những sản phẩm cùng tệp khách hàng được đóng gói combo để giảm chi phí cho KH, tạo lợi thế cạnh tranh.

2. Và làm thế nào để phát triển thành công sản phẩm mới.

Đầu tiên, muốn thành công thì sản phẩm phải được hình thành từ ý tưởng sáng tạo, độc đáo nhưng phải thực tế, khách quan, từ các nguồn

- Nguồn khách hàng: Đây vẫn là nguồn thông tin quan trọng nhất, vì sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng là yếu tố tiên quyết đến sự thành công hay thất bại của một nhãn hàng. Thiết kế sản phẩm mới phải dựa trên điểm khách hàng hài lòng nhất về sản phẩm hiện có trên thị trường (thuộc tính căn bản) và điểm khách hàng chưa hài lòng là yếu tố cần khai thác để thiết kế sự khác biệt của sản phẩm (thuộc tính công nghệ hoặc cảm xúc). Thuộc tính căn bản là điều kiện cần để KH chấp nhận sản phẩm. Còn thuộc tính công nghệ tạo sự khác biệt giúp doanh nghiệp thu hút sự chú ý, kích thích sự tìm tòi, là điều kiện đủ để KH quyết định mua SP và tạo ra hiệu ứng lan tỏa nhanh chóng, giúp marketing, truyền thông hiệu quả hơn với ngân sách tiết kiệm.

- Những đối tác sản xuất hay các nhà nghiên cứu khoa học: Họ có 1 bộ phận nghiên cứu R&D chuyên nghiệp hoặc là những nhà khoa học luôn tìm kiếm những SP mới lạ trên thế giới để làm các đề tài nghiên cứu hàng chục năm nên luôn là những kho dữ liệu lớn để chúng ta tham khảo và lựa chọn

- Những chuyên gia y tế: trong quá trình khám chữa bệnh họ có thể phát hiện ra những khoảng trống của thị trường hay những sản phẩm phù hợp với nhu cầu điều trị hoặc thị hiếu của người tiêu dùng

- Những dược sĩ, nhân viên bán thuốc: là người gần gũi khách hàng, hiểu rõ những ý kiến khen ngợi hay phàn nàn về các sản phẩm từ phía khách hàng, do đó có thể có những ý tưởng hay trong việc thiết kế cải tiến sản phẩm nhằm thỏa mãn tốt hơn những nhu cầu của KH

- Sản phẩm dẫn đầu thị trường, đối thủ cạnh tranh: Tìm hiểu doanh số của SP dẫn đầu để đánh giá tiềm năng phân khúc thị trường và nghiên cứu những lý do khách hàng lựa chọn và những điểm hạn chế của đối thủ là cách nhanh nhất để đưa ra những sản phẩm mới vượt trội hơn hẳn sản phẩm hiện có (tuy nhiên cách này cũng không khách quan vì chúng ta thường hay quá yêu SP của mình và coi thường SP của công ty khác).

Đây là những cách tìm kiếm và phát triển sản phẩm mới mà bộ phận Marketing của các công ty nên triển khai bài bản để bản kế hoạch phát triển sản phẩm mới mang tính khả thi cao và bền vững nhất, dựa trên yếu tố cốt lõi là nhu cầu thị trường. “Bán thứ khách hàng cần, không bán thứ ta có hay tệ hơn là ta thích”.

Ngoài ra, còn 1 cách cuối cùng để hình thành ý tưởng SP mới, mang tính chủ quan cao nhưng lại là cách được áp dụng phổ biến nhất do mang tính bảo mật cao (vì các sếp thường lo sợ các cách trên dễ bị lộ thông tin ý tưởng cho các công ty khác hớt tay trên) là xuất phát từ Ban lãnh đạo công ty. Họ có thể hình thành ý tưởng từ những nhu cầu hoặc trải nghiệm của chính bản thân hay gia đình mình.

Ý tưởng đó có thể đúng vì các ông chủ thường nhiều kinh nghiệm, tầm nhìn xa, nhưng cũng có thể nó chưa mang tính khách quan do chưa có nghiên cứu trên cỡ mẫu đủ lớn và không có yếu tố phản biện mà áp đặt 1 chiều cho các bộ phận bên dưới triển khai, rất dễ dẫn đến tình huống “Thành công là do sếp định hướng, mà thất bại là do bộ phận triển khai”

3. Các Phương pháp hình thành ý tưởng sản phẩm mới

+ Phương pháp thống kê dựa trên việc tìm kiếm các SP mới bán chạy ở nước ngoài, chưa có tại Việt Nam để đặt hàng nghiên cứu,

+ Phương pháp liệt kê các thuộc tính (phân tích, đánh giá các thuộc tính đang có, từ đó đưa ra các thuộc tính mới mà KH đang cần, thiết kế các giải pháp hoàn thiện và tạo ra sản phẩm mới)

+ Phương pháp phát hiện nhu cầu và insight bằng việc thăm dò ý kiến của khách hàng thông qua bảng hỏi cá nhân, phỏng vấn sâu hay thảo luận nhóm

+ Phương pháp nghiên cứu sáng tạo (khuyến khích bộ phận nghiên cứu phát triển sản phẩm R&D đưa ra càng nhiều ý tưởng càng tốt, khuyến khích kết hợp và phát triển các ý tưởng rồi đem đi khảo sát ý kiến đánh giá của các chuyên gia, khách hàng hay hệ thống phân phối).

Thạc sĩ, Dược sĩ Lê Phương Dung, Founder, CEO Học viện Marketing Y Dược MPG, Pharmaco Agency

Hotline học viện MPG: 0342.966.766 - 0986.966.766 (Mr.Cường)

Website học viện MPG: https://mpg.edu.vn/