5 hoạt động quảng bá độc đáo của các thương hiệu Lifestyle tại Việt Nam
Khi phong cách sống (Lifestyle) góp một phần quan trọng trong cuộc sống giới trẻ Việt Nam, các thương hiệu chú trọng nhiều vào phong cách sống như H&M, Laneige, PNJ, TRÉsemme... đã sử dụng những cách thức quảng bá độc đáo để xây dựng thương hiệu nối kết hơn với người tiêu dùng.
1. Sự kiện ra mắt (Opening event)
Bất cứ thương hiệu nào thuộc lĩnh vực lifestyle cũng muốn ngày Opening event là một ngày trọng đại đặc biệt được chú ý nhất, không chỉ để thể hiện đẳng cấp mà còn phô bày sức ảnh hưởng của họ trong ngành thời trang, làm đẹp và giải trí với mục tiêu trở thành những nhà dẫn đầu xu hướng của giới trẻ.
Vào tháng 09/09/2017, H&M chính thức khai trương cửa hàng đầu tiên ở Việt Nam. Chỉ trong 24 giờ, sự kiện này đã thu hút hơn 12.000 lượt khách hàng ghé mua sắm tại cửa hàng H&M tại Vincom Đồng Khởi (TPHCM), và 14.000 lượt khách tại H&M Vincom Royal city (Hà Nội).
Khách đã tham gia mua sắm tại sự kiện ra mắt thương hiệu H&M vào 9/9/2017. Nguồn: Kenh14.vn.
Các thương hiệu nước ngoài hiểu rằng: họ có thể rất nổi tiếng ở thị trường quốc tế nhưng khi vào Việt Nam thì chỉ được 1 bộ phận người dùng biết đến, nên đầu tư rất kỹ cho sự xuất hiện của mình. Ít ai biết rằng Thông cáo báo chí của sự kiện ra mắt thương hiệu H&M tại Việt Nam đã được gửi ra cho các báo chí trước đến 3 - 4 tháng.
Theo chia sẻ của anh Quân Ngọc, CEO của ZEE-Agency quảng cáo chuyên truyền thông cho các thương hiệu lifestyle đình đám, cũng là đơn vị đứng đằng sau sự thành công của sự kiện ra mắt H&M: “Khi H&M áp dụng việc chuẩn bị xếp hàng qua đêm cho người yêu thời trang giống như ở các thị trường quốc tế, chúng tôi cũng cảnh báo với họ về việc có thể sẽ không có ai đến, vì người Việt Nam chưa có thói quen như vậy. Tuy nhiên, hãng vẫn quyết định triển khai và chia sẻ rằng, đây cũng là một cách để thăm dò thị trường và người tiêu dùng Việt Nam. Cuối cùng, cả trăm người đã đến xếp hàng vào tối hôm trước ngày sự kiện khiến chúng tôi vô cùng bất ngờ và nể phục quyết định của H&M”.
“H&M chuẩn bị rất kỹ cho sự ra mắt của họ tại thị trường VN, pitching (đấu thầu) nhiều vòng, trước 3-4 tháng họ đã gửi thông cáo báo chí, 2 tháng trước sự kiện họ tổ chức một buổi presentation cho bộ sưu tập đặc biệt, 1 tháng trước sự kiện là rất nhiều hoạt động liên quan đến KOLs cũng như cập nhật thêm nhiều tin tức về sự kiện cho giới truyền thông để hâm nóng. Là 1 agency trẻ, có cơ hội làm việc với những thương hiệu lớn như H&M, chúng tôi học hỏi được rất nhiều.”
H&M đã chuẩn bị rất kỹ cho sự ra mắt của họ tại thị trường VN. Nguồn: Cafef.vn.
Mới đây, vào đầu năm 2019, ZEE cũng đã tổ chức Opening event ra mắt cửa hàng đầu tiên cho Watsons-chuỗi bán lẻ mỹ phẩm hàng đầu châu Á tại Trung tâm thương mại Bitexco (TP. HCM). Ngay trong buổi sáng ngày đầu tiên mở bán, Watsons đã thu hơn 500 lượt khách đến tham dự. Số lượng người đến với Watson tăng nhanh chóng trong vòng vài tiếng sau đó và lấp đầy các khu trưng bày của hãng.
Ngay trong buổi sáng ngày đầu tiên mở bán, Watsons đã thu hơn 500 lượt khách đến tham dự.
Theo anh Quân Ngọc, một Opening event thành công khi có được ba yếu tố:
- Có nhiều người đến trải nghiệm
- Tạo được hiệu ứng lan truyền
- Hình ảnh, video của sự kiện có thể được sử dụng làm chất liệu truyền thông trong 1 thời gian dài sau đó
“Điều quan trọng nhất là phải đảm bảo ngày đầu tiên luôn có số lượng người tham gia đông nhất để đạt doanh số vượt trội nhất”, anh cho biết.
2. Show diễn thời trang (Fashion show)
Vượt khỏi khuôn khổ của lĩnh vực thời trang, Fashion show cũng được các thương hiệu lifestyle ưa chuộng nhờ khả năng phác hoạ trực quan, gần gũi, độc đáo những giá trị vô hình mà thương hiệu hướng đến.
Vào 2016, TRÉsemme tổ chức sự kiện "The fashion show powered by TRÉsemme" là sự kết hợp của 5 nhà thiết kế trẻ nổi tiếng, dàn chân dài cùng loạt ngôi sao giải trí đình đám. Fashion show của TRÉsemme lấy cảm hứng từ New York fashion week-một trong bốn tuần lễ thời trang lớn nhất thế giới đã tiếp lửa cho các tuần lễ thời trang mới nổi lên khắp toàn cầu. Thông qua show diễn này, TRÉsemme đã thể hiện một cách thời thượng thông điệp “tóc chỉ đẹp khi kết hợp với trang phục đẹp”.
Fashion show của TRÉsemme lấy cảm hứng từ New York fashion week thể hiện một cách thời thượng thông điệp “tóc chỉ đẹp khi kết hợp với trang phục đẹp”.
Bên cạnh đó, Fashion show còn là ngày hội của những người yêu thời trang, nhờ đó mà thương hiệu có dịp thể hiện những cái mới nhất, thời thượng nhất của họ như những người dẫn đầu xu hướng. Vì vậy, Fashion show thích hợp với các thương hiệu đặt yếu tố thời thượng (Trendy) lên hàng đầu, những thương hiệu có tính xu hướng, có style riêng, bắt kịp style thế giới.
Fashion show là một trong những cách thức hiệu quả nhất để thương hiệu lifestyle đánh dấu cột mốc phát triển hoặc ra mắt bộ sưu tập mới. Gần đây nhất, vào tháng 11/2018 tại GEM center, show thời trang trang sức lớn nhất Việt Nam “A Magical Journey – 30 năm giữ trọn niềm tin vàng” của thương hiệu PNJ đã thu hút đông đảo sự chú ý của công chúng.
Sự hoành tráng đến từ 90 kiệt tác trang sức có ý nghĩa đặc biệt được chế tác bởi 100 nghệ nhân và thợ kim hoàn trong suốt 2.000 giờ đồng hồ được sắp đặt không gian hoành tráng của màn hình led ứng dụng công nghệ panorama với tổng diện tích lên đến 400m2 hay sàn catwalk hoành tráng dài 46m. Sự kiện quy tụ hơn 60 người mẫu hàng đầu cùng dàn sao hạng A như Thanh Hằng, Võ Hoàng Yến, Mâu Thủy, Diễm My, Trương Thị May…
“A Magical Journey – 30 năm giữ trọn niềm tin vàng” của thương hiệu PNJ đã thu hút đông đảo sự chú ý của công chúng bằng sự hoành tráng của một show diễn thời trang đích thực. Hình: PNJ.com.
Một Fashion show thành công khi và chỉ khi truyền tải được thông điệp của nhãn hàng, tạo hiệu ứng cho những người đi sự kiện và cả những người chỉ xem từ xa
Một Fashion show thành công khi và chỉ khi truyền tải được thông điệp của nhãn hàng, tạo hiệu ứng cho những người đi sự kiện và cả những người chỉ xem từ xa.
Để làm được điều đó, thương hiệu cùng đơn vị tổ chức sự kiện đồng hành phải đảm bảo các yếu tố như: Nắm rõ chủ đề ý nghĩa của bộ sưu tập, lựa chọn địa điểm thời gian phù hợp, thuê các chuyên gia (chuyên viên stylist, đạo diễn catwalk,...) chuyên nghiệp, âm thanh-ánh sáng-thiết kế sân khấu chất lượng và kịch bản chương trình thú vị.
3. Sự kiện trải nghiệm (Experiential event)
Khác hẳn với hình thức Activation và Sampling (các hoạt động hoạt náo), Experiential event tập trung vào việc tạo ra những trải nghiệm độc đáo cho một nhóm đối tượng nhỏ nhưng có sức ảnh hưởng như KOLs để trải nghiệm sản phẩm. Từ cảm giác được trân trọng và muốn chia sẻ cảm giác đó đến hàng ngàn fans hâm mộ, họ trở thành những kênh truyền thông hiệu quả cho sản phẩm, nhãn hàng hay sự kiện.
Điển hình như Pyjama Party "Wish Your Skin a Good Night" của thương hiệu mỹ phẩm Laneige tập trung vào Beauty Bloggers, các ngôi sao giải trí nổi tiếng được tổ chức tại khách sạn The Myst với thông điệp nâng cao tầm quan trọng của giấc ngủ. Các khách tham dự cùng thưởng thức một bữa tiệc đêm, tham gia những hoạt động thú vị “dành cho con gái chúng mình", chia sẻ về lợi ích giấc ngủ và những mẹo nhỏ massage vô cùng đơn giản mà hiệu quả.
Pyjama Party "Wish Your Skin a Good Night" của thương hiệu mỹ phẩm Laneige mang đến nhiều trải nghiệm thú vị cho người tham dự.
Sự đáng yêu và thông tin hữu ích của sự kiện đã được các KOLs chia sẻ trên mạng xã hội sau đó, tạo ra sức lan tỏa mạnh mẽ của Laneige trong cộng đồng. Nhờ tiết chế số lượng khách, thông điệp của sản phẩm mới được truyền tải tốt nhất, lan tỏa cảm xúc chân thực và truyền cảm hứng thực sự đến từng khách hàng tham dự.
Yêu cầu bắt buộc của Experiential event là sự kỹ lưỡng trong từng chi tiết. Anh Quân Ngọc chia sẻ: “Trưng bày 1 bó hoa thôi cũng phải kỹ lưỡng vì không gian nhỏ ít người nên không chấp nhận sai sót. Điều này đặc biệt quan trọng với các thương hiệu lớn”.
Trưng bày 1 bó hoa thôi cũng phải kỹ lưỡng vì không gian nhỏ ít người nên không chấp nhận sai sót. Điều này đặc biệt quan trọng với các thương hiệu lớn.
“Cách đây 2 năm, ZEE có thực hiện sự kiện cho một thương hiệu mỹ phẩm hàng đầu Hàn Quốc tại Takashimaya. Tối hôm trước, đội ngũ thực hiện đã sắp xếp xong bàn hoa cho sự kiện chiều hôm sau, nhưng đến sáng khách hàng đến xem và bị sai sót 1 điểm nhỏ xíu nhưng phải làm lại từ đầu. Dù họ không trách, nhưng đó là một kinh nghiệm lớn để từ đó trở về sau chúng tôi luôn lưu ý trong từng chi tiết để nâng niu cảm xúc trọn vẹn cho từng vị khách hàng.”
4. Kết hợp với người nổi tiếng giới Showbiz (Celebrity, KOLs)
Sở hữu lượng fans “khủng”, sự xuất hiện luôn nằm trong tâm điểm của truyền thông cùng vẻ đẹp và cá tính khó nhầm lẫn, những gương mặt người mẫu, diễn viên, beauty bloggers... từ lâu đã trở thành đối tượng hợp tác không thể thiếu của các thương hiệu để xuất hiện trong sự kiện, hình ảnh truyền thông.
Tuy nhiên, việc kết hợp với dàn chân dài miên man thôi sẽ không tối đa hoá được hiệu quả bằng việc chọn người phù hợp với định hướng của thương hiệu. Để chọn đúng "mặt" để "gửi vàng", CEO của ZEE tin rằng các thương hiệu nên chọn những ai có câu chuyện thú vị, có khả năng dẫn dắt dư luận cũng như có sẵn phong cách riêng và muốn kết hợp với thương hiệu nào đó để tạo ra 1 phong cách mới.
“Đấu Trường Phong Cách” show thời trang lấy cảm hứng từ tóc do TRESemmé khởi xướng mang phong cách đặc trưng riêng của Phạm Hương, Minh Tú Mâu Thủy.
Năm 2018, Phạm Hương kết hợp cùng thương hiệu thời trang Cocosin để tạo nên hình tượng GIRLBOSS. Đây là sự kết hợp của vẻ đẹp cá tính, mạnh mẽ của Hoa Hậu Hoàn vũ Phạm Hương và một thương hiệu vốn nữ tính từ trước đến nay như Cocosin. Cả 2 bên bắt tay cùng thực hiện BST GIRLBOSS trước đó nhiều tháng, bắt đầu từ việc lên ý tưởng, chọn vải, chọn mẫu, chia sẻ lại câu chuyện trên MXH, bài báo PR, tham gia buổi casting đồ, casting người mẫu, show thời trang…Sự kết hợp này đã tạo một bước đột phá và lớn cho cả 2 cái tên: Cocosin và Phạm Hương.
Thương hiệu Cocosin và Phạm Hương đã có sự kết hợp ăn ý trong hình tượng GIRLBOSS.
Vì vậy, thay vì chỉ dừng ở mức “cưỡi ngựa xem hoa”, một số thương hiệu hiện nay đã mời KOLs/Celebrity tham gia từ giai đoạn đầu tiên: lên ý tưởng thực hiện chiến dịch (như chọn vải, chọn mẫu, chọn người mẫu…) đến khâu thực hiện quảng bá (như chụp ảnh, quay phim…).
Cách thực hiện này không những tạo được phong cách mới mẻ, độc nhất vô nhị, ưng ý cả đôi bên mà còn đem đến sự gắn bó sâu sắc, tạo ra những câu chuyện thú vị bên lề cho fans tha hồ thỏa mãn sự tò mò.
5. Social media
Sự phát triển mạnh mẽ của Social media–truyền thông mạng xã hội trong 10 năm trở lại đây đã mang đến một luồng gió mới trong hoạt động quảng bá thương hiệu, giúp sự tương tác 2 chiều giữa thương hiệu và khách hàng được diễn ra nhanh chóng. Hầu hết các thương hiệu lifestyle từ lâu đời đến mới xuất hiện đều có tài khoản mạng xã hội Facebook, Instagram, Twitter…và có hướng phát triển riêng.
Những cái tên gạo cội như Chanel chỉ sử dụng mạng xã hội theo hướng “1.0”, tức chỉ cung cấp cấp thông tin mới nhất về thương hiệu nhằm tăng độ hiện diện thương hiệu, chứ không phải vì mục tiêu tư vấn online hay bán hàng online. Vì vậy fans đừng hòng nhận được phản hồi của họ trên kênh truyền thông này.
Ngược lại, Social media được xem là yếu tố sống còn của nhiều thương hiệu lifestyle. Đơn cử như sự kiện ra mắt H&M tại Việt Nam, Social media đã đóng một vai trò gần như then chốt trong việc thông tin đến giới mộ đạo. Social media được sử dụng tốt sẽ trở thành công cụ giúp doanh nghiệp đi lên như “diều gặp gió”.
Chiến dịch “Dám yêu dám hôn” của Closeup vào mùa Valentine năm 2016 đã có được sự hỗ trợ của Social media để truyền tải thành công thông điệp tình yêu ý nghĩa đến giới trẻ Việt Nam.
Chiến dịch “Dám yêu dám hôn” của Closeup vào mùa Valentine năm 2016 đã tận dụng sự hỗ trợ đắc lực từ Social media. Nguồn: Closeup.
Chiến dịch chủ yếu được tiến hành thông qua Facebook Fanpage của Closeup bằng những cuộc thi, bài viết và hình ảnh thú vị, giàu tính thiết thực và có yếu tố viral cao. Chỉ trong vòng hơn 1 tháng, Clip quảng cáo chính thức đạt 3.8 triệu view trên YouTube, 804.000 Views và 8.600 Shares trên Facebook Fanpage. Các bài post trên Facebook Fanpage đều đạt tương tác cao, post nhận được tương tác lớn nhất đạt 141.000 Likes và 1.000 Shares. Các cuộc thi ảnh nhận được số lượng lớn các bài tham gia từ mọi miền đất nước.
Theo anh Ngọc, 4 chữ tạo then chốt tạo nên thành công của Social media là “Tạo được xu hướng". Anh cũng cho rằng cùng với PR, Social Media là một trong những chìa khóa giúp thương hiệu phát triển về doanh thu trong những năm tới, giúp xây dựng vị thế của thương hiệu và làm khuếch đại tình yêu đối của khách hàng đối với thương hiệu.
Trân trọng cảm ơn chia sẻ của anh Quân Ngọc-CEO của ZEE để thực hiện bài viết! ZEE cũng là đơn vị truyền thông đồng hành cùng "Running Man Vietnam" mùa đầu tiên 2019, với tên Việt hoá "Chạy đi chờ chi".
Trâm Lê - Quỳnh Vũ