Fashion Marketing #2: Thương hiệu Môi Điên - chất Việt trong từng sản phẩm

Sau số đầu tiên của chuyên mục Fashion Marketing, chúng tôi nhận được rất nhiều sự quan tâm, theo dõi của độc giả. Tiếp tục trong series về cách làm marketing của các thương hiệu thời trang vừa và nhỏ có hoạt động nổi bật tại thị trường Việt Nam, trong bài viết số #2 lần này, chúng tôi muốn chia sẻ cách nhà thiết kế Tom Trandt đưa văn hóa Việt vào từng sản phẩm thương hiệu Môi Điên của mình.

Bài viết sẽ tập trung phân tích chữ "P” đầu tiên trong 4Ps căn bản của Marketing: Product (sản phẩm). Buổi trò chuyện với nhà thiết kế Tom Trandt xoay quanh đề tài chiến lược sản phẩm của Môi Điên, concept của thương hiệu cũng như quan điểm về thời trang của nhà thiết kế trẻ này giúp độc giả có thêm vài gợi ý mới lạ về ý tưởng sản phẩm thời trang.

Tom Trandt tên thật là Trần Minh Đạo, tốt nghiệp chuyên ngành thiết kế thời trang tại trường Parsons, New York, Hoa Kỳ - ngôi trường của những tượng đài thiết kế nổi tiếng thế giới như Alexander Wang, Donna Karan, Marc Jacobs… Khi còn đang là sinh viên năm 3, những thiết kế của Tom đã được trưng bày ở The Metropolitan Museum of Art (The Met), trong khuôn khổ cuộc thi cấp quốc gia do bảo tàng này tổ chức.

Chị Lâm Hồng Lan và NTK Tom Trandt.

Với mong muốn quảng bá văn hoá Việt thông qua những thiết kế hiện đại, Tom rời bỏ công việc tại một hãng thời trang ở New York, trở về Sài Gòn mở thương hiệu riêng mang tên Môi Điên với bộ sưu tập đầu tiên ra mắt cuối năm 2016. Sản phẩm hiện bán chủ yếu thông qua Facebook và Instagram của Môi Điên.

Giữa năm 2018, với sự đề cử của tạp chí Elle Vietnam, Tom được chọn là 1 trong 15 nhà thiết kế toàn cầu tham gia “International Fashion Showcase”. Đây là một chương trình đào tạo hai năm dành cho các nhà thiết kế trẻ muốn mở rộng thị trường ở nước ngoài, được đồng tổ chức bởi British Fashion Council, British Council, Somerset House và London College of Fashion. Tiêu chí lựa chọn của chương trình là thương hiệu phải truyền tải văn hoá địa phương.

* Chào Tom! Cám ơn em đã nhận lời mời chia sẻ trên chuyên mục Fashion Marketing của Brands Vietnam. Môi Điên sau gần 3 năm ra mắt đã có những thành công nhất định, với sản phẩm thiết kế hiện đại được lồng ghép văn hoá Việt Nam một cách dí dỏm, tạo nên tính độc đáo và được giới trẻ săn lùng. Vậy cái tên Môi Điên bắt đầu từ đâu và lý do em định hướng thiết kế của mình gắn liền với văn hoá Việt Nam trong khi em tốt nghiệp ngành thiết kế và làm việc ở “Tây” về?

Cảm ơn chị Lan và Brands Vietnam đã tạo điều kiện để em được chia sẻ về thương hiệu của mình.

Em và các cộng sự muốn chọn một cái tên vừa có thể truyền tải thông điệp "tự do thể hiện" (speak your mind) trong tiếng Việt, vừa dễ phát âm trong tiếng Anh, và có thể mua domain (tên miền) [tên thương hiệu].com được. Với những tiêu chí đó, Môi Điên là cái tên được chọn, bởi nó dễ nhớ, có ấn tượng mạnh đối với người nghe và phản ánh thông điệp của thương hiệu.

Em đưa yếu tố văn hóa Việt Nam vào các sản phẩm của Môi Điên vì bản thân em bị cuốn hút bởi kho tàng các câu chuyện dân gian rất phong phú của Việt Nam nhưng chưa được khai thác nhiều trong thời trang. Khi còn học và làm việc ở nước ngoài, mỗi lần đến các khu chợ địa phương, người bán thường giải thích sản phẩm này trong ngôn ngữ địa phương có nghĩa là gì, loại gỗ kia chỉ ở đây mới có, hoặc món gia vị nọ được tạo ra từ hàng nghìn năm trước… Em rất mê và bị thu hút bởi những câu chuyện như vậy. Theo em, đó chính là yếu tố tạo nên sự khác biệt. Khi nhìn lại văn hoá Việt Nam, em thấy mình như “ngồi trên mỏ vàng” với rất nhiều câu chuyện thú vị. Ý tưởng thiết kế và tên gọi từng sản phẩm của Môi Điên đều có nguồn gốc từ các câu chuyện dân gian, nhưng qua lăng kính hài hước, dí dỏm như quần "cánh diều", túi "ba gang" hay áo "cái bang"... Ngoài việc thiết kế dựa trên những câu chuyện thú vị giúp việc marketing sản phẩm dễ dàng hơn, tên các sản phẩm còn giúp Môi Điên kết nối với người mặc một cách tự nhiên nhất.

* Sau Môi Điên, em cho ra đời một thương hiệu khác với tên gọi IMM (Im). Lý do em ra thêm dòng sản phẩm này?

Từ lúc mới thành lập năm 2016, Môi Điên chủ yếu bán hàng thông qua mạng xã hội như Facebook, Instagram. Do vậy, tất cả các sản phẩm cần phải đăng liên tục trên fanpage của Môi Điên. Nhưng em thấy việc đăng hình ảnh sản phẩm triền miên như vậy sẽ làm loãng hình ảnh thương hiệu. Cho nên em và nhóm thiết kế quyết định tách riêng dòng sản phẩm casual thành một dòng sản phẩm con của Môi Điên với tên gọi IMM. IMM được thiết kế năng động hơn và dễ sử dụng hơn trong cuộc sống hằng ngày. Các sản phẩm của IMM tuy cũng đề cao chất liệu sản phẩm giống như các sản phẩm chính của Môi Điên, nhưng không có nhiều câu chuyện. Ngoài ra tên sản phẩm vẫn giữ nét dí dỏm, nhưng ở một mức độ nhẹ nhàng hơn.

* Em có nói về việc đặt tên thương hiệu Môi Điên và IMM để vừa dễ nhớ, dễ gọi cho cả khách hàng trong nước và nước ngoài. Vậy em có ý định cho các thương hiệu của mình “xuất ngoại”?

Đối với Môi Điên thì chắc chắn là có, với cơ hội trình làng bộ sưu tập dành riêng cho thị trường quốc tế tại London vào tháng 2 năm nay, trong khuôn khổ “International Fashion Showcase”. Còn với IMM thì chắc là không. Bởi các sản phẩm của IMM thiếu sự độc đáo như Môi Điên và cũng không có nhiều câu chuyện để kể.

Khi nhìn lại văn hoá Việt Nam, em thấy mình như “ngồi trên mỏ vàng” với rất nhiều câu chuyện thú vị.

Có hai điểm em phải cân nhắc khi “xuất ngoại” thương hiệu: câu chuyện của sản phẩm và sự khác biệt về quy trình thiết kế và phân phối sản phẩm tại Việt Nam so với nước ngoài. Về câu chuyện của sản phẩm, Môi Điên vẫn là câu chuyện Việt nhưng sẽ sử dụng "pop culture" (văn hoá đại chúng) nhiều hơn và tận dụng các chủ đề cả người Việt lẫn người nước ngoài đều hiểu.

Về sự khác biệt về quy trình thiết kế và phân phối sản phẩm; tại Việt Nam, các nhà thiết kế vừa thiết kế, vừa marketing và phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng. Nhà thiết kế phải chi ngân sách quảng cáo mới có thể “tìm thấy” người tiêu dùng, nhưng bù lại, sản phẩm thiết kế không cần chỉnh sửa quá nhiều, ngoài việc thay đổi kích thước một chút để phù hợp với người mua. Trong khi tại thị trường nước ngoài, các nhà thiết kế làm việc với các công ty bán lẻ với đơn hàng số lượng lớn nên công ty bán lẻ cũng có nhiều tiếng nói hơn về thiết kế. Họ có quyền thay đổi màu sắc, kích cỡ, hoặc một số chi tiết trên sản phẩm để phù hợp với nhóm khách hàng riêng của họ. Ngoài ra khi hợp tác với các công ty bán lẻ, thương hiệu cần tuân thủ một số thỏa thuận như không được bán giá chênh lệch với giá niêm yết của họ và không được tung sản phẩm trước họ.

* Khi “thai nghén” Môi Điên và IMM, em có hình dung nhóm khách hàng mình định nhắm đến? Em có điều chỉnh gì sau khi tham gia khoá học 4 tuần ở London vào mùa hè 2018 trong chương trình “International Fashion Showcase” khi họ yêu cầu các nhà thiết kế phải miêu tả chân dung khách hàng (customer profile) một cách thật chi tiết?

Ban đầu, Môi Điên không hình dung ra chân dung khách hàng cụ thể, chỉ biết là bán cho người quen, bạn bè. Sau khoá học ở London, em định hình khách hàng của mình chi tiết hơn và tập trung các thiết kế xoay quanh nhóm này, cũng như xác định nội dung quảng cáo và kênh quảng cáo phù hợp. Đó là nhóm nam nữ trong độ tuổi từ 25-30. Họ là những người có nhiều trải nghiệm, đang tìm kiếm sự mới lạ, đang định hình gu thời trang của mình và đủ tự tin để thử nghiệm những điều mới. Họ đa phần là những người hoạt động trong lĩnh vực nghệ thuật và sáng tạo. Trong họ đã có sẵn “máu sáng tạo” rồi nên những sản phẩm độc đáo, thú vị sẽ thu hút sự chú ý của họ hơn.

Môi Điên cũng đang dần chinh phục thêm hai nhóm khách hàng mới là du học sinh và những người đam mê thời trang đường phố (streetwear).

* Hầu hết các sản phẩm của Môi Điên và IMM đều mang phong cách "unisex" (cả nam và nữ đều mặc được). Vậy em có tiếp tục thiết kế theo phong cách này?

Đúng vậy! Theo em “unisex” là một phần của văn hóa Việt Nam. Những trang phục xưa của người Việt như áo dài thế kỉ XVIII, hầu như nam nữ đều mặc được, form dáng của trang phục nam và nữ hoàn toàn giống nhau. Đây là một chi tiết khác lạ so với văn hóa các nước khác. Hiện tại, phần lớn khách hàng của Môi Điên và IMM là nam giới, do các thiết kế dễ dàng hơn vì kích thước các thiết kế mẫu cho người mẫu khi sản xuất đồng loạt cho người tiêu dùng không có sự chênh lệch quá nhiều. Còn đối với các thiết kế cho nữ, có sự chênh lệch khá lớn giữa kích cỡ người tiêu dùng so với thiết kế mẫu nên em phải mất thời gian điều chỉnh khi thiết kế.

* Khách hàng cảm nhận các thiết kế cũng như thông điệp của Môi Điên như thế nào?

(Cười) Trong năm đầu tiên ra mắt, Môi Điên chỉ nhận được những bình luận tiêu cực như “đồ gì mặc nhìn quê quê” hoặc “đồ này ai mà mặc ra đường”... Ban đầu, khách hàng chưa cảm nhận được tính dí dỏm của sản phẩm mà chỉ nghĩ các thiết kế của Môi Điên “quái quái”, nên họ còn ngại khi sử dụng sản phẩm. Khi cộng đồng khách hàng đông dần, em bắt đầu đăng lại những hình ảnh của khách hàng mặc các thiết kế của mình, cùng những câu chuyện cá nhân liên quan sản phẩm để mọi người “cảm” được “chất” của Môi Điên.

BST Re-made in Vietnam tại ELLE Fashion Journey 2018. Ảnh: ELLE Vietnam.

* Hiện nay, các thương hiệu luxury streetwear như Gucci cũng đã đổi mới với những dòng sản phẩm rất trẻ trung, thể hiện cá tính của người mặc. Off-white hay Fendi cũng như vậy. Những thương hiệu này có phải là các đối thủ cạnh tranh của Môi Điên hay không?

Khi ra mắt bộ sưu tập mới ở thị trường quốc tế, em nghĩ em sẽ cạnh tranh với những thương hiệu mới như Off-white. Nhưng giá thành của các sản phẩm đến từ Môi Điên và các thương hiệu trên rất khác nhau nên sẽ thu hút những nhóm đối tượng khác nhau.

Còn tại thị trường Việt Nam, em không nghĩ mình có một đối thủ trực tiếp nào. Sự cạnh tranh chủ yếu đến từ nguồn hàng xách tay của các bạn du học sinh.

* Trào lưu “thời trang bền vững” (sustainability in fashion) đang ngày càng được nhắc đến trên thế giới cũng như ở Việt Nam. Khi tiếp xúc với một số nhà thiết kế Việt, chị thấy mỗi người có một cách lồng ghép thông điệp này khác nhau trong các thiết kế của mình. Bộ sưu tập “Re-made in Vietnam” của Môi Điên trong Elle Fashion Show tháng 12-2018 vừa qua được thiết kế từ những mảnh vải thừa, vải vụn. Đây sẽ là hướng đi lâu dài của Môi Điên trong việc ủng hộ “thời trang bền vững”?

Đúng vậy! “Re-made in Vietnam” là hành trình của Môi Điên trong việc đi tìm hướng giải quyết cho vải thừa, vải vụn vốn đang bị lãng phí. Hiện tại bộ sưu tập (BST) sau của Môi Điên đã sử dụng vải thừa của BST trước rồi. Và đó sẽ là điều em tiếp tục áp dụng trong thời gian tới. BST trình diễn tại Elle Fashion Show vừa qua với hashtag #remadeinvietnam đã thu hút mạnh nhóm khách du lịch, bởi thông điệp sản phẩm rõ ràng và thuyết phục.

* Các sản phẩm của Môi Điên hay IMM đều có chất liệu rất đặc biệt, đồng thời cũng đầy sáng tạo trong việc xử lý các chất liệu đó. Vậy việc tìm kiếm chất liệu ở Việt Nam có đơn giản không?

Việc này không hề đơn giản đâu chị! Nguồn chất liệu ở Việt Nam đa dạng, nhưng trước đây thương hiệu phải đặt số lượng lớn và chấp nhận những mẫu vải có sẵn. Hiện tại em đã thuyết phục được nhà cung cấp sản xuất theo ý đồ thiết kế của mình. Tuy nhiên, em không hạn chế chỉ dùng chất liệu trong nước. Chẳng hạn như ở Pháp, các nhà thiết kế lớn vẫn đặt hàng vải vóc ở Trung Quốc, Nhật Bản, cúc áo thì mua ở Tiệp Khắc… Dù nguồn gốc của từng chất liệu khác nhau nhưng cuối cùng đó vẫn là thiết kế đến từ Pháp. Theo em thì nguồn vải hay phụ kiện từ đâu không quan trọng, điểm chính là thiết kế phải thuần Việt.

* Cảm ơn em đã chia sẻ. Chúc em và thương hiệu Môi Điên ngày càng phát triển và thành công trên những chặng đường sắp tới.

 

Chia sẻ từ chị Lâm Hồng Lan

Theo nghiên cứu “The State of Fashion 2019” do tạp chí thời trang Business of Fashion (BoF) kết hợp với công ty tư vấn McKinsey & Company công bố gần đây, một trong 10 xu hướng của thời trang năm 2019 là sự bùng nổ của những thương hiệu nhỏ. Theo đó, người tiêu dùng đang dần bị thu hút bởi những thương hiệu boutique do đặc tính độc đáo, “không giống ai” của thương hiệu. Báo cáo cũng chỉ ra ba lý do khiến những thương hiệu nhỏ phát triển một cách nhanh chóng trên toàn cầu, đó là:

1. Được nhóm khách hàng Millennial ưa thích: Nhóm khách hàng Millennial hiện là nhóm khách hàng lớn nhất toàn cầu. Họ thích những cái mới, có sự khác biệt và độc đáo trong khi dần xa lánh những thương hiệu truyền thống, có tên tuổi nhưng không có sự khác biệt.
2. Công nghệ kỹ thuật số: Công nghệ kỹ thuật số tạo cơ hội cho các thương hiệu nhỏ tương tác thường xuyên với người tiêu dùng, những người luôn gắn liền với smart phone và internet, một cách hiệu quả mà không quá tốn kém. Thương mại điện tử (e-commerce, mạng xã hội, website) cũng tạo ra không gian vô tận khi trưng bày hàng hoá và tiết kiệm chi phí so với cách trưng bày hàng hoá truyền thống.
3. Được các nhà bán lẻ yêu thích: Trong khi các nhà bán lẻ đang đối mặt với làn sóng thương mại điện tử, họ chuyển hướng sang các thương hiệu nhỏ vì có thể tạo ra sự khác biệt và lợi nhuận cao hơn.

Tương lai của các thương hiệu nhỏ

Người tiêu dùng đang dần bị thu hút bởi những thương hiệu boutique do đặc tính độc đáo, “không giống ai” của thương hiệu.

Cũng theo nghiên cứu trên, các thương hiệu nhỏ sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong tương lai. Lý do đơn giản là họ được nhóm tiêu dùng lớn nhất Milennial ưa chuộng, có thể nhắm đến nhu cầu nhỏ đang bỏ ngỏ của thị trường (market niches) và có thể thay đổi nhanh chóng theo xu hướng của thị trường. Khi đủ mạnh và cần thiết, thương hiệu nhỏ cũng có thể mở rộng thương hiệu với quy mô lớn hơn.

Với những chia sẻ về “P” đầu tiên (sản phẩm) của nhà thiết kế Tom Trandt và xu hướng thời trang trên thế giới như phân tích ở trên, hy vọng các bạn trẻ nếu muốn thử sức trong lĩnh vực start-up thời trang sẽ nghiên cứu kỹ về nhu cầu thị trường và nhóm đối tượng tiềm năng, từ đó thiết kế sản phẩm của mình phù hợp, có thể tạo ra sự khác biệt để thu hút nhóm khách hàng mà mình muốn nhắm đến.

Hẹn gặp lại các bạn trong chuyên đề tiếp theo, với phần chia sẻ của một nhà thiết kế khác trong những “Ps” kế tiếp của marketing mix.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Diệu Uyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam