Quy trình nghiên cứu 1 số hoạt động của đối thủ trên môi trường Digital

Như thường lệ, trước khi bắt đầu các chủ đề lớn, mình sẽ nói về TƯ DUY TỔNG THỂ. Nếu không xác định được với nhau những tư duy này, thì tất cả các hướng dẫn bên dưới sẽ là vô nghĩa. Trong phần 1 mình sẽ đi trả lời 5 câu hỏi cơ bản WHAT, WHERE, WHY, WHEN, WHO, phần 2 sẽ đi trả lời câu hỏi HOW. Hôm nào có thời gian mình sẽ viết riêng 1 bài về mô hình siêu kinh điển 5W1H để giúp các bạn biết cách học và hiểu cực nhanh bất cứ phương pháp/công cụ nào.

I. Tư Duy Tổng Thể

1. What? + Where?

Bản thân tiêu đề bài viết đã trả lời cho câu hỏi "chúng ta làm cái gì và làm ở đâu". Chúng ta sẽ đi nghiên cứu một số hoạt động Marketing của đối thủ trên môi trường Digital.

Tại sao lại là "1 số" chứ không phải là tất cả. Cái này thì đơn giản là vì bạn không thể nghiên cứu được 100% các hoạt động của đối thủ trên môi trường digital. Trên môi trường digital có hàng trăm hoạt động có thể triển khai, từ những hoạt động nhỏ như 1 comment seeding, đến hoạt động lớn như một campaign truyền thông. Vì vậy, trừ khi các bạn có tay trong hay còn gọi là gián điệp thương mại, còn không các bạn nghiên cứu được 80% các hoạt động đã là mỹ mãn rồi.

2. WHY?

Đây là câu hỏi tối quan trọng, câu hỏi giúp xác định mục tiêu. Đây là câu hỏi sẽ dẫn dắt tất cả các câu hỏi tiếp theo. Không xác định được mục tiêu thì mọi phương pháp đều là vô nghĩa.

Mình sẽ nói ngắn gọn: mục tiêu của việc nghiên cứu 1 số hoạt động của đối thủ trên digital đó là để TÌM Ý TƯỞNG CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING. Các bạn phải xác định rõ đây không phải là "NGHIÊN CỨU ĐỐI THỦ". Nghiên cứu đối thủ là một hoạt động nghiên cứu toàn diện, bao gồm rất nhiều thông tin cần phải được tìm ra. Bảng dưới đây sẽ giúp cho bạn hiểu điều mà mình muốn nói

Bảng so sánh 2 khái niệm dễ bị nhầm lẫn.

Mình phải nói rất kĩ về vấn đề này, đó là vì còn rất nhiều người hay bị nhầm lẫn giữa 2 khái niệm dẫn đến sai lầm tai hại. Việc lấy kết quả của cột số 2 để đề xuất chiến lược cạnh tranh, chính sách bán hàng là rất nguy hiểm. Vì chúng ta không thể biết đối thủ thực sự dành bao nhiêu % ngân sách cho các hoạt động trên Digital. Những kết quả nghiên cứu ở cột số 2 có thể rất cục bộ, không thể hiện một bức tranh chính xác về đối thủ. Ví dụ bạn nghiên cứu và biết được rằng trên Digital đối thủ đang đánh vào phân khúc này, nhưng thực tế, ở ngoài điểm bán họ lại đánh vào 1 phân khúc khác, đó là chuyện hết sức bình thường.

3. Who?

Câu hỏi tiếp theo mà chúng ta phải trả lời, đó là chúng ta sẽ nghiên cứu AI? Hay nói một cách khác là chúng ta chọn đối tượng nghiên cứu như thế nào?

Vì tiêu đề bài viết là nghiên cứu hoạt động của đối thủ, nên thường các bạn sẽ mặc định là chúng ta sẽ chọn đối thủ trực tiếp/gián tiếp/thay thế để nghiên cứu. Nhưng sự thực lại không phải như vậy, chúng ta sẽ không nghiên cứu các đối thủ của chúng ta như vậy đâu.

Chúng ta hãy quay trở lại phần I.2, rõ ràng mục tiêu của hoạt động này là "TÌM Ý TƯỞNG CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING", cho nên chúng ta chỉ đơn giản là tìm những AI có thể cho chúng ta ý tưởng MKT. Vậy, AI sẽ là người cho chúng ta những ý tưởng đó, có 2 tiêu chí như sau:
- Có nhiều hoạt động trên digital, và kết quả có vẻ tốt.
- Chung phân khúc khách hàng với chúng ta.

Nhìn vào 2 điều kiện trên, rõ ràng không có từ nào ở đây là đối thủ cả. Điều kiện số 1 thì quá là dễ hiểu rồi, đôi khi các bạn chọn những đơn vị không làm hoặc làm rất ít trên digital thì đương nhiên là không có gì để nghiên cứ, và cũng chả có gì cho bạn học hỏi cả. Điều kiện thứ 2 thì phải giải thích kĩ hơn 1 chút.

Trong MKT, về cơ bản là mọi thứ xuất phát từ phía khách hàng, khách hàng sẽ quyết định toàn bộ cách làm MKT của chúng ta. Nếu bạn ra một chương trình khuyến mãi, thì đơn giản là do bạn nghĩ khách hàng sẽ thích điều đó. Nếu bạn đưa ra một thông điệp, đơn giản là do bạn nghĩ rằng thông điệp đó sẽ kích thích hành vi của khách hàng. Nếu bạn sử dụng 1 kênh truyền thông, đơn giản là vì khách hàng họ ở đó. Vì vậy, 2 sản phẩm/dịch vụ không liên quan gì đến nhau, nhưng nếu chúng phục vụ cùng 1 phân khúc khách hàng, thì chúng hoàn toàn có thể học được nhau về cách làm MKT.

Ví dụ: một sản phẩm quần áo và 1 sản phẩm mỹ phẩm rõ ràng là không cạnh tranh với nhau (vụ cạnh tranh về khả năng chi tiêu trên 1 khách hàng thì bỏ qua nhé, vì nó khá mơ hồ), nhưng nếu 2 sp đó cùng phục vụ 1 phân khúc là phụ nữ thu nhập trên 20 củ-sống ở TP-tuổi từ 30->40, thì người làm MKT rõ ràng là phải nghiên cứu nhu cầu/mong muốn của tập khách hàng đó để đưa ra thông điệp, kênh, khuyến mại,.... Tất cả những thông tin đó, rõ ràng là 2 sp trên đều có thể học hỏi lẫn nhau.

Chốt lại là không phải nghiên cứu đối thủ, nhưng cứ tạm gọi là đối thủ cho dễ hiểu nghen.

4. When?

Chúng ta sẽ làm việc này khi nào? Lại một lần nữa quay lại với mục tiêu, chúng ta làm việc nghiên cứu hoạt động đối thủ trên digital để TÌM Ý TƯỞNG CHO HOẠT ĐỘNG MKT => chúng ta sẽ làm việc này khi chúng ta cần ý tưởng. Có 3 thời điểm quan trọng mà chúng ta rất cần ý tưởng cho hoạt động MKT, đó là:
- Thời điểm chúng ta lên Plan cho một sản phẩm/dự án mới.
- Thời điểm chúng ta bị bế tắc trong hoạt động MKT, không biết làm thế nào để mọi thứ tốt lên. Thay vì ngồi 1 chỗ bóp đầu bóp trán để tìm cách thay đổi, việc bạn làm nghiên cứu đối thủ, sẽ cho bạn rất nhiều cảm hứng
- Bạn phát hiện một đơn vị làm digital rất tốt, có những chiến dịch rất hay, mà lại phục vụ chung 1 phân khúc KH với đơn vị của bạn.

Trên đây là toàn bộ nội dung để giúp các bạn trả lời các câu hỏi: làm cái gì, làm ở đâu, làm với ai, làm lúc nào. Bây giờ mới đến câu hỏi chính mà các bạn mong chờ: làm như thế nào?

II. Quy trình 10 bước nghiên cứu 1 số hoạt động của đối thủ trên môi trường Digital

Lưu ý 1: quy trình dưới đây sẽ không phù hợp cho việc spy để cướp đơn hàng, spy các shop nhỏ lẻ chỉ bán hàng trên Facebook.

Lưu ý 2: Có vô vàn nhiều tool để nghiên cứu đối thủ, tuy nhiên mình chỉ giới thiệu những công cụ miễn phí hoặc giá rẻ + dễ dùng, để các bạn thật sự có thể ứng dụng vào công việc thực tế.

1. Dùng Google kiểm tra xem đối thủ có những website nào.

• Công cụ sử dụng: https://www.google.com.vn
• Cách làm: vào Google, gõ tên sản phẩm/dịch vụ cần nghiên cứu, mò 5-10 trang kết quả của GG
• Kết quả thu được: các website mà đối thủ xây dựng, cả web chính và web vệ tinh. Các bạn có thể dùng thêm https://findsubdomains.com để tìm các subdomain của các website trên. Ví dụ web ABC.com, dùng công cụ trên phát hiện ra domain m.ABC.com, lát nữa chúng ta sẽ phải check cả 2 domain trên.

Lưu ý: Đối thủ có thể sử dụng những microsite nhỏ lẻ, các landing page nhỏ lẻ, những link này có thể chưa được index trên Google, hoặc đối thủ chủ động không cho index google để tránh bị tìm ra => với những trường hợp cá biệt này, rất khó để tìm được những web đó. Bước 5 sẽ có thể giúp bạn bổ sung phần này.

2. Dùng SimilarWeb kiểm tra xem đối thủ sử dụng web nào là chính.

• Công cụ sử dụng: https://www.similarweb.com Đây là công cụ phân tích website miễn phí và phổ biến nhất trên thế giới.
• Cách làm: Điền các domain đã tìm được ở bước 1 vào thanh tìm kiếm của similarweb

Nơi điền domain cần nghiên cứu và chỗ hiển thị traffic ước tính

• Kết quả thu được: bạn sẽ biết được traffic ước tính vào các domain đó. Nếu traffic quá thấp hoặc không có, đó có thể là website không quan trọng, không cần nghiên cứu. Nếu nhiều traffic, đó có thể là domain mà đối thủ sử dụng chính.

Lưu ý: cần làm rõ khái niệm chính phụ. Website chính thức của đối thủ đôi khi không phải là web quan trọng. Web chính chúng ta cần tìm là website mà đối thủ dồn ngân sách/traffic vào đó.

3. Ước lượng ngân sách và biểu đồ hoạt động đối thủ qua similarweb.

• Công cụ sử dụng: vẫn tiếp tục là similarweb
• Cách làm:
  • Đọc chỉ số traffic ước lượng của đối thủ trong similarweb, đem so sánh với traffic của chúng ta, từ đó suy ra tương quan ngân sách của đối thủ so với chúng ta (nhiều hơn, ít hơn, tương đương,...). Ví dụ web chúng ta có 500k traffic, web đối thủ có 2 triệu traffic => rõ ràng ngân sách và cường độ hoạt động của đối thủ mạnh hơn chúng ta rất nhiều. Lưu ý: trong thực tế, vì nhiều lý do nên con số traffic hiển thị trong similarweb luôn luôn có sai số. Theo như con số mình theo dõi trong 1 thời gian dài. Nếu traffic hiển thị dưới 600k, bạn nhân số đó với 2 thì ra con số gần với thực tế. Nếu traffic hiển thị trên 600, bạn nhân số đó với 1.5 lần.
  • Tiếp theo chúng ta nhìn vào biểu đồ hoạt động ở bên trái. Nó sẽ cho chúng ta biết biến động về traffic của đối thủ trong 6 tháng gần đây. Nếu biến động nhỏ thì không có gì phải để tâm nhiều. Nếu biến động đột biến thì lại khác. Nếu tăng mạnh thì có thể do đối thủ có campaign tốt hoặc tăng ngân sách. Nếu giảm mạnh có thể đối thủ bị phạt (cấm quảng cáo, đóng website), website bị lỗi hoặc giảm ngân sách. Nhiệm vụ của chúng ta là phải tìm hiểu xem điều gì khiến đối thủ có sự thay đổi mạnh như vậy. Bước số 9 sẽ giúp nghiên cứu thêm cái này.

Biểu đồ biến động traffic 6 tháng

• Lưu ý: ước lượng này chỉ mang tính chất tương đối. có 3 trường hợp dẫn đến ước tính ngân sách và traffic của đối thủ sai:
  • Có trường hợp đối thủ dành phần lớn ngân sách cho những kênh không có traffic như Facebook Engage, Youtube TrueView, Banner tối ưu hiển thị,.... => không có traffic về web nhưng ngân sách thực tế vẫn rất lớn.
  • Đối thủ có những nguồn traffic đặc biệt giá rẻ hơn hoặc đắt hơn nhiều so với traffic của chúng ta => ước lược ngân sách bị sai
  • Đối thủ quản lý nhân sự/đối tác không tốt nên bị traffic ảo (cheat) => ước lược ngân sách sai. Cũng có trường hợp chủ động dùng traffic ảo với mục đích cụ thể nào đó (cheat nhà đầu tư, cheat đối tác,...)

• Ngoài ra khi bạn kéo xuống dưới, Similarweb còn cung cấp 1 thông tin khá hay, đó là tỉ trọng các nguồn traffic đổ vào website, từ đó bạn biết được tỉ trọng phân bố kênh của đối thủ. Ví dụ bức ảnh ở dưới, nhìn vào đây thì bạn sẽ biết đối thủ dành phần lớn ngân sách vào hoạt động SEO

Biểu đồ tỉ trọng nguồn traffic của 1 website

Tóm lại: Sử dụng Similarweb sẽ giúp bạn có được những cái nhìn tổng quan sơ bộ về đối thủ. Giúp bạn biết được đâu là đối thủ đáng để nghiên cứu theo những tiêu chí đã đề cập ở mục I.3.

4. Dùng SemRush nghiên cứu GoogleAds + Landingpage đối thủ.

SemRush là một công cụ rất nổi tiếng, đặc biệt là trong giới SEO. Tuy nhiên công cụ này thực tế còn rất mạnh trong việc nghiên cứu về quảng cáo Google, hôm nay mình cũng chỉ nói về tính năng này thôi (vì mình cũng chỉ biết dùng mỗi cái này thôi).

• Công cụ sử dụng: https://www.semrush.com/
• Cách làm xem ở bài viết chi tiết sau: Cách dùng SemRush để nghiên cứu Google Ads của đối thủ. Sau khi làm theo 6 bước hướng dẫn ở bài viết trên, các bạn đã có thể lôi toàn bộ các quảng cáo Google (cả banner và adword) trỏ về 1 domain, điều mà bình thường bạn không thể làm được bằng tay nếu không có công cụ.
• Kết quả thu được:
  • Các mẫu banner, ý tưởng thiết kế banner, thông điệp trên banner.
  • Các mẫu Adword, ý tưởng làm Adword.
  • Các Landingpage

5. Dùng Bigspy + Poweradspy nghiên cứu Fb Ads + Landingpage đối thủ.

Đây là 2 công cụ rất mạnh để spy quảng cáo Facebook của đối thủ. Mình sẽ nói về từng công cụ và các ưu nhược điểm để các bạn hình dung

• https://bigspy.com

Giao diện của BigSpy

Đây là một tool vô cùng tuyệt vời vì nó miễn phí. Bigspy cho phép chúng ta tìm kiếm các mẫu quảng cáo đang chạy với keyword + theo nhiều tùy chọn. Đặc biệt thú vị là tính năng lọc quảng cáo theo dạng call to action. Ví dụ như ảnh trên, chúng ta có thể lọc toàn bộ quảng cáo tin nhắn với keyword "Medika".

Cách làm thì hết sức đơn giản, ví dụ mình đang muốn nghiên cứu đối thủ là viện thẩm mỹ Medika, mình chỉ cần điền keyword và các tùy chọn, nhấn Enter là xong.

Sử dụng BigSpy, bạn không chỉ nghiên cứu quảng cáo của 1 đối thủ, mà còn có thể tìm kiếm quảng cáo theo cả một ngành. Ví dụ keyword "Áo ngực"

• https://poweradspy.com/

Đây là một tool có thể nói là mạnh mẽ hơn BigSpy rất nhiều, tuy nhiên cái gì cũng có giá của nó, ngon hơn thì đắt hơn. Đây là một tool trả phí, ~50$/tháng. Tuy nhiên, mỗi lần lập 1 tk mới, bạn sẽ được 20 lần search Free. Nói đến đoạn này chắc bạn cũng hiểu ý mình chứ nhỉ, hehe.

Giao diện của Poweradspy

Các tính năng vô cùng xịn sò của Poweradspy đều nằm ở khả năng filter. Poweradspy cho phép bạn:

• Tìm kiếm theo keyword, tìm kiếm theo url fanpage (lôi toàn bộ ads của 1 fanpage ra)
• Sắp xếp ads theo lượng tương tác
• Tìm kiếm ads theo khoảng thời gian, cả trong quá khứ.
• Tìm kiếm ads theo call to action, theo vị trí hiển thị, theo target (male, female)

Cách làm thì tương đối dễ, các bạn dành thời gian mày mò chút là được. Mình sẽ không hướng dẫn chi tiết thêm nữa.

Kết quả thu được sau quá trình nghiên cứu:

• Các mẫu ads, ý tưởng thiết kế ads, thông điệp trên ads, định dạng ads, cách viết content, kols...
• Các Landingpage

6. Nghiên cứu các Landingpage tìm được.

Sau khi chúng ta hoàn thành việc nghiên cứu GG ads và FB ads, chúng ta sẽ tổng hợp lại tất cả những Landipage đã tìm kiếm được, phân loại xem đâu là Landingpage đáng học hỏi, phân tích những trang đích đó

Kết quả thu được: thiết kế landingpage, thông điệp trên landingpage, chương trình bán hàng, chương trình khuyến mãi, dùng kols nào, Reason To Beleive (những thông tin đưa ra để tăng độ tin tưởng, tăng khả năng mua hàng),...

7. Dùng Google trends kiểm tra đối thủ có chiến dịch truyền thông nào nổi bật không

• Công cụ sử dụng: https://trends.google.com
• Cách dùng: nhập tên thương hiệu của đối thủ, theo dõi biểu đồ xu hướng mà Google trả về. Nếu không có biến động mạnh thì không phải bận tâm nhiều. Nếu có 1 đỉnh trend rất cao => Hoặc là đối thủ có 1 campaign truyền thông cực tốt, hoặc là đối thủ có khủng hoảng truyền thông, đều đáng để nghiên cứu
• Kết quả thu được: Đối thủ có hoạt động truyền thông nào nổi bật hay không, không có thì thôi.

Biểu đồ trend của keyword Bitis

Ví dụ, mình tìm kiếm keyword Bitis, Google trả về biểu đồ như trên.Rõ ràng vào đầu tháng 1năm 2017 đã có 1 sự kiện truyền thông bùng nổ nào đó khiến cho GGtrends tạo 1 đỉnh siêu cao như vậy. Đây là lúc chúng ta phát sinh bài toán nghiên cứu hoạt động truyền thông cùa Bittis trong thời điểm đầu năm 2017.

8. Dùng các công cụ Google Time Filter để nghiên cứu chiến dịch truyền thông.

Nếu kết quả ở bước 7 là có một chiến dịch phải nghiên cứu. Bạn hãy xác định khoảng thời gian cần nghiên cứu, rồi dùng chức năng Time filter có sẵn trên Google, vô cùng hay nhưng lại ít người để ý.
Để kích hoạt chức năng này các bạn hãy bấm vào nút công cụ trên trang tìm kiếm GG-> bấm vào nút mọi lúc -> bấm vào phạm vi tùy chỉnh -> chọn khoảng thời gian mong muốn.

Ví dụ: bài toán ở đây là mình biết Bitis có 1 chiến dịch lớn vào 05-10/01/2017, và mình cần nghiên cứu về chiến dịch này => mình sẽ nghiên cứu các kết quả google trong 3 mốc:

• Trước chiến dịch 15 ngày, xem họ có chuẩn bị gì để hứng hiệu quả của chiến dịch không
• Trong chiến dịch, họ đi các tuyến bài PR như nào
• Sau chiến dịch 30 ngày, họ đi các tuyến bài PR như nào, làm event ăn theo ra làm sao

9. Dùng cú pháp tìm kiếm Google Site Specific Search để nghiên cứu hoạt động PR đối thủ trên các trang báo lớn.

Đây là một cú pháp tìm kiếm của Google nâng cao vô cùng quan trọng, các bạn nên biết. Cú pháp như sau: "keyword" site:"domain"

Ví dụ: bạn muốn tìm toàn bộ các bài của Bitis trên Vietnamnet.vn. Hãy gõ lệnh tìm kiếm như sau: Bitis site:vietnamnet.vn
Tương tự Bitis site:vnexpress.net, Bitis site:dantri.vn,...

Ví dụ về cú pháp Google Site Specific Search

Muốn tìm đầy đủ các hoạt động PR của đối thủ, hãy tìm kiếm theo cú pháp trên, áp dụng cho khoảng chục đầu báo lớn. Tìm và phân loại các bài PR đáng học hỏi.

Kết quả thu được: Các PR Angle, cách viết PR hay, cách triển khai chiến dịch PR truyền thông (kết hợp với bước số 7 và 8)

10. Đánh giá hoạt động đối thủ và rút ra bài học

Đây là bước quan trọng nhất, toàn bộ 9 bước ở trên không có ý nghĩa gì nếu bước này bạn làm không tốt. Vì chung quy lại, mục tiêu của toàn bộ hoạt động xàm xí này là TÌM Ý TƯỞNG CHO HOẠT ĐỘNG MKT, nên việc đối thủ làm gì không hề quan trọng, quan trọng là bạn rút ra được cái gì áp dụng cho mình. Đây là lúc để bạn đúc rút và đưa ra í tưởng cho mình.

Kết quả thu được:

• 1 Insight khách hàng chưa phát hiện ra
• Chương trình khuyến mại thú vị chưa bao giờ nghĩ ra
• Kênh truyền thông chưa bao giờ thử
• Thông điệp hay và kích thích
• Đối tác truyền thông
• Content hay
• Định dạng content mới
• Các chiến dịch PR, Event hay
• ......

Trên đây là toàn bộ quy trình 10 bước cơ bản để bạn nghiên cứu và học hỏi từ đối thủ. Ngoài ra còn có Template để bạn trình bày kết quả cảu việc nghiên cứu, phục vụ việc trình cho sếp xem, hoặc đưa vào bản Plan. Vì bài đã quá dài nên mình sẽ k viết tiếp phần đó, hẹn chia sẻ tiếp vào 1 bài riêng.

Mùng 3, Tết Nguyên Đán 2019

Phùng Thái Học