Học Coca-Cola cách “thổi hồn” sáng tạo vào các chiến dịch truyền thông

Hãng nước giải khát Coca Cola luôn là một bậc thầy về các chiến dịch PR Marketing nổi bật và độc đáo. Nhờ sự mới lạ trong hình thức và nội dung, những chiến dịch PR của Coca Cola luôn khiến công chúng trên thế giới phải ngạc nhiên, thán phục trước sự độc đáo và sáng tạo của thương hiệu này.

Đặc biệt, tuy có xuất phát điểm ở Mỹ nhưng những sản phẩm của Coca Cola đến từng thị trường lại luôn đổi mới để mang sắc thái và phong cách riêng phù hợp với người dân bản địa. Cùng khám phá và điểm tên 05 chiến dịch PR nổi bật của Coca Cola tại các quốc gia trên thế giới trong những năm gần đây để tìm hiểu: Coca Cola đã làm nên thương hiệu từ những chiến dịch PR như thế nào.

1. Chiến dịch Hello Happiness (2014)

Trong những năm gần đây, Coca Cola được người tiêu dùng khắp nơi nhắc đến như một “Thương hiệu của niềm hạnh phúc”. Từ khóa “Hạnh Phúc” có lẽ được khá nhiều nhãn hàng trên thế giới lựa chọn để gửi gắm thông điệp đến khách hàng, nhưng có lẽ Coca Cola được đánh giá là thành công nhất, vì những chiến dịch của Coca Cola không chỉ hướng đến việc sẻ chia hạnh phúc cho mọi người mà còn tập trung vào giải quyết những vấn đề xã hội.

Tháng 3 năm 2014, Coca Cola đã dựng 5 buồng điện thoại công cộng mang tên “Hello Happiness” tại khu sinh sống và làm việc của những người lao động xa quê tại Dubai. Những người dân làm việc tại đây hầu như không có thời gian gọi điện cho người thân, với họ, niềm hạnh phúc mỗi ngày chỉ đơn giản là được nói chuyện với gia đình. Điểm độc đáo của những buồng điện thoại này là thay vì dùng những đồng xu, người dân sử dụng lắp chai Coke, mỗi nắp có giá trị bằng 54 xu, tương đương với 3 phút gọi điện quốc tế.

Chiến dịch Hello Happiness với những chiếc nắp chai thay cho tiền xu để gọi điện

Coca Cola đã ghi lại khoảnh khắc hạnh phúc của những người lao động khi họ được nói chuyện với gia đình, đây không chỉ đơn thuần là một cuộc điện thoại, mà nó chứa đựng sự đồng cảm sâu sắc với người lao động và sự thấu hiểu với những ước muốn nhỏ nhoi hằng ngày của họ. Coca Cola đã thực sự trao tặng họ những niềm hạnh phúc theo cách bình dị và thiết thực nhất.

2. Chiến dịch Move To The Beat (Chương trình tài trợ cho Olympic London 2012)

Coca Cola có một nguyên tắc hoạt động PR vô cùng ấn tượng: Liquid & Linked (nguyên tắc này dựa trên tính chất của nước: đó là luôn phải mềm mỏng, linh hoạt để luôn thích ứng với mọi địa hình, địa thế, nhưng cũng đủ linh hoạt để tạo ra sự liên kết với nhau). Trung thành với nguyên tắc này, trong chiến dịch tài trợ cho Olympics 2012 tại Luân Đôn, Coca Cola đã hướng mục tiêu của mình đến những khách hàng tuổi teen bằng cách xây dựng lên một quảng cáo “Mượn nhạc gây khát” – tận dụng hình ảnh, âm thanh từ các môn thể thao trong thế vận hội để lôi cuốn công chúng, bắt họ phải nhảy theo, phải lắc lư theo, phải khát theo ý tưởng độc đáo của mình.

Trong “ Move to the beat”, Coca Cola đã mời nhà sản xuất âm nhạc nổi tiếng Mark Ronson và ca sĩ Katie B cùng 5 vận động viên Olympics tiêu biểu tham gia vào chiến dịch. Coca Cola đã lấy âm thanh từ những môn thể thao hấp dẫn tại thế vận hội như bóng bàn, thể dục dụng cụ, điền kinh, bắn súng… kết hợp cùng âm thanh điện tử từ các thể loại được giới trẻ yêu thích như Hip Hop, Dance để tạo ra một bài hát. Bằng không khí bùng cháy của Olympics và giai điệu bắt mắt của TCV, kết thúc chiến dịch, Coca Cola đã thu được những con số ấn tượng:

• 25 triệu lượt xem TVC tính trên cả thiết bị di động lẫn máy tính
• 1220 người đã tham gia đăng kí vào kênh Youtube của Coca Cola
• Coca Cola là thương hiệu được nhắc tới nhiều thứ 2 (sau Adidas) tại Olympics London 2012
• 242 triệu lượt hiển thị trên các trang web xã hội, 39 triệu lượt hiển thị trên Facebook, 546 nghìn lượt hiển thị trên Youtube và Beat TV
• Coca Cola đã thu hút thêm 1,5 triệu người hâm mộ trên Facebook và 21 nghìn lượt theo dõi trên Twitter
• Chiến dịch đạt 245 triệu lượt tìm kiếm và 461 nghìn lượt Click chuột và tỉ lệ nhấp chuột (CTR) đạt 0,2%

3. Chiến dịch Super Bowl (2012)

Super Bowl là giải tranh cúp vô địch của Liên Đoàn bóng Bầu Dục Mỹ, đây là một chương trình thu hút khá đông người theo dõi là là một trong những chương trình truyền hình nhiều lượt xem nhất tại Mỹ.

Trong năm 2012, chiến dịch Super Bowl của Coca Cola có sự xuất hiện của 2 chú gấu Bắc Cực, mỗi chú gấu đại diện cho một đội. Hai chú gấu này có thể tương tác với khán giả xem truyền hình, đồng thời phản ứng với những gì đang diễn ra trên sàn đấu.

Để tương tác với 2 chú gấu này, khán giả sẽ đưa ra yêu cầu, sau đó sẽ post lên Facebook hoặc Twitter, các chú gấu sẽ phản ứng với những yêu cầu đã được đăng lên từ người hâm mộ như: đứng dậy lắc lư khi đội nhà thắng cuộc, vỗ tay cổ vũ, lắc đầu buồn phiền… và không quên nhấp một ngụm Coke bên cạnh mình.

Nhờ sự sáng tạo độc đáo này, Coca Cola đã thu hút rất nhiều người dùng cùng tương tác với họ một cách rất tự nhiên. Chỉ với ¾ thời gian của giải đấu, đã có 600.000 người theo dõi trực tiếp và kết thúc chiến dịch có khoảng 9 triệu lượt xem các phiên bản khác nhau của Super Bowl trên các kênh của Digital.

4. Chiến dịch “Share A Coke” (2011)

Trong thời đại công nghệ, con người dường như ngại giao tiếp với nhau hơn. Thay vì ngồi tán chuyện bên tách trà cuối tuần hay cùng nhau tham gia các hoạt động xã hội, mọi người hầu như chọn cuộc sống tách biệt với xã hội và thích nói chuyện online qua Facebook hơn.

Hiểu được điều đó, Coca Cola bắt tay vào thực hiện chiến dịch “Share A Coke” nhằm truyền thông thúc đẩy gắn kết để thấu hiểu nhau nhiều hơn. Khởi động chiến dịch năm 2011, Coca Cola đã in 150 cái tên phổ biến nhất Australia lên nhãn chai và cá nhân hóa thương hiệu, biến mỗi lần mua Coke của người tiêu dùng thành công cuộc tìm kiếm những nhãn chai có tên của bạn bè và “shake a coke with…” anh ấy/cô ấy.

Song song với đó, thông qua mạng xã hội lớn nhất thế giới Facebook, Coca Cola đã cho ra đời ứng dụng thông minh để người dùng có thể tự tạo một hình ảnh chai Coke có tên mình hay bạn bè, người thân. Chiến dịch này đã đạt được thành công vượt xa dự tính, doanh thu bán hàng của Coca Cola đã tăng tới 7%, đạt được hơn 18 triệu media impressions, Facebook của nhãn hàng đạt mốc traffic là 870%.

Cơn sốt tìm tên trên nhãn chai Coca từ Australia đã lan truyền ra hơn 123 quốc gia trên thế giới. Tại Việt Nam, chiến dịch này được khởi xướng với thông điệp: “Trao Coca Cola- Kết nối bạn bè”. Coca Cola đã thực sự chinh phục trái tim người tiêu dùng, không phân biệt tuổi tác, giới tính, với người này, chiến dịch như một dịp để sở hữu một chai Coke in tên của riêng mình, với người khác, đó là dịp để thể hiện tình yêu với gia đình, bạn bè, người yêu. Những lon Coke ngộ nghĩnh: “Anh Yêu”, “Em Yêu”, “Ông Yêu”, “Bà Yêu” thật sự đem lại cho người dùng những cảm xúc thú vị.

5. Chiến dịch King of the Recycle (2011)

Coca Cola luôn đặt những vấn đề xã hội trong mọi chiến dịch của mình, có lẽ vì thế mà những chiến dịch PR Marketing của họ luôn đạt được sự ủng hộ nhiệt tình và được lan tỏa rộng rãi vượt ra khỏi biên giới từng quốc gia.

Năm 2011, để khuyến khích phong trào tái chế rác ở Isreal, Coca Cola đã kết hợp cùng Facebook Plances, đặt 10000 thùng rác trên khắp quốc gia Trung Đông này. Người dùng được khuyến khích check-in tại những địa điểm mà họ đã bỏ chai nước sau khi sử dụng, đồng thời đăng hình ảnh đó lên Facebook để lan tỏa hành động đó đến với mọi người. Ý tưởng này đóng vai trò lớn trong việc thay đổi hành vi xã hội ở Isreal. Mọi người được khuyến khích cùng tham gia vứt rác đúng nơi quy định khi thấy bạn bè mình làm vậy, điều này giúp Coca Cola trở thành nhãn hàng thân thiện với môi trường. Những người tham gia chiến dịch tái chế này sẽ được nhận danh hiệu Recycle King.

Tại Việt Nam, là một phần trong chiến dịch phát triển bền vững được thực hiện trên toàn cầu, Coca Cola đã thực hiện chương trình “2ndLives” (Cuộc sống thứ 2). Người dùng khi mua 1 chai Coke sẽ được tặng một vật dụng lắp vào để tái sử dụng chiếc chai rỗng thành những vật dụng khác như bình xịt tưới cây, bình sơn hay gọt bút chì. Chỉ cần thay đổi chiếc nắp chai, chai Coke sẽ được biến tấu thành nhiều đồ dùng thân thiện, gần gũi khác.

Đoạn TVC quảng cáo được kết lại với thông điệp: “We’re giving away 40000 caps in Vietnam. Then rolling out across Asia” (Chúng tôi đang phân phát 40000 nắp chai ở Việt Nam. Sau đó sẽ mang chúng đi khắp châu Á) cũng đã cổ vũ thêm cho việc tái sử dụng rác của người dùng.

Thùy Trang, Hà Trang, Bạch Dương

BetterCre Creative Agency