Bán lẻ truyền thống sẽ thế nào nếu thuật toán thay đổi hành vi mua hàng của chúng ta?

Bài phân tích chuyên sâu trên Harvard Business Review của hai chuyên gia Bobby Gibbs và Nick Harrison đã mang đến góc nhìn mới về sự ảnh hưởng của thuật toán trong lĩnh vực bán lẻ.

Những công cụ tìm kiếm khổng lồ trong lĩnh vực vận tải như TripAdvisor, Expedia, Kayak và Google Flights đã thay thế dần những đại lý du lịch trong khâu tư vấn khách hàng. Sớm thôi, chúng sẽ kích hoạt giai đoạn tiếp theo của cuộc cách mạng mua sắm trên nền tảng kỹ thuật số.

Giai đoạn đầu tiên của cuộc cách mạng này đã giúp tiết kiệm thời gian và tiền bạc của người tiêu dùng bằng cách giúp họ mua những món hàng cần thiết mà không cần phải đến các cửa hàng truyền thống.

Giai đoạn thứ hai nhiều khả năng sẽ là sự tinh chỉnh công nghệ để đưa ra đề xuất phù hợp với người tiêu dùng cũng như “lùng sục” khắp Internet để tìm ra mức giá phù hợp nhất cho họ.

Một số công ty bán lẻ đã bắt đầu cung cấp dịch vụ giúp khách hàng tìm ra những sản phẩm phù hợp trong số những sản phẩm được cung cấp. Như tập đoàn Amazon đã thu thập đánh giá và đưa ra các đề xuất được tùy chỉnh riêng cho người dùng bằng thuật toán học tập (Learning algorithms).

Là ông lớn trong lĩnh vực bán lẻ, không lạ gì khi Amazon luôn dẫn đầu việc áp dụng công nghệ.

Ở Vương Quốc Anh, công ty bán lẻ Topshop và chuỗi cửa hàng bách hóa John Lewis đã kết hợp với Dressipi để đề xuất sản phẩm mẫu cho khách hàng dựa trên hồ sơ khách hàng và công nghệ máy học (Machine Learning).

Một loạt công cụ tìm kiếm mới được áp dụng trong lĩnh vực bán lẻ sẽ giúp đưa ra đề xuất tốt hơn cho khách hàng vì tính minh bạch, trung lập và không giới hạn danh mục của chúng.

Cũng giống như Google Flights, Hopper và Skyscanner giúp khách hàng tìm ra mức giá thấp nhất có thể, các công cụ này sẽ đưa người tiêu dùng đến các nhãn hàng có mức giá tốt nhất hoặc khuyên họ trì hoãn việc mua hàng nếu sắp có khuyến mãi.

Expedia có thể đặt chỗ trực tiếp với các chuỗi khách sạn thì các giám tuyển kỹ thuật số (Digital curators) này cũng có thể thương lượng trực tiếp với nhà sản xuất.

Khi thời điểm đó tới, các chuyên gia hy vọng rằng nó sẽ trở thành một ngành công nghiệp giúp thay đổi cấu trúc của ngành bán lẻ và chiếm thị phần đáng kể trong mức doanh số của ngành.

Nghiên cứu cho thấy ba công cụ trung gian lớn nhất trong ngành vận tải – Expedia, Booking Holdings và C-Trip chiếm gần 20% doanh thu của thị trường du lịch toàn cầu tính trong năm 2017 và lên tới 1,3 triệu tỷ đô. Mức doanh thu thuần của ba công ty này vào khoảng 25 tỷ đô và tốc độ tăng trưởng hàng năm dao động từ 20 đến 45 phần trăm.

Expedia hiện là một trong “tam đại anh hào” của lĩnh vực vận tải.

Các công cụ giám tuyển được sử dụng trong ngành bán lẻ (Retail Curations) rồi cũng sẽ phát triển giống như các công cụ trong ngành vận tải vậy.

Dưới đây là ba loại công cụ giám tuyển kĩ thuật số đang nổi lên trong thời kỳ hiện nay:

Market Mappers – Những người tiên phong lập bản đồ thị trường

Những công ty tiên phong trong việc lập bản đồ thị trường (Market Mappers) như Skyscanner và Booking Holding’s Kayak đang giúp đưa ra hàng loạt các lựa chọn hấp dẫn trong ngành vận tải.

Skyscanner hiện là công ty đi đầu trong việc cung cấp cho khách hàng những lựa chọn bay phù hợp.

Họ tối ưu hóa hàng loạt các chu trình và đơn vị cung cấp để mang đến cho khách hàng chuyến bay phù hợp nhất xét về cả mặt chi phí lẫn thời gian. Ngành bán lẻ cũng hoạt động theo nguyên tắc tương tự nhưng với quy mô nhỏ hơn.

Lấy ví dụ như Google Shopping sẽ giúp khách hàng tìm kiếm mức ưu đãi tốt nhất cho một chiếc áo khoác dựa trên thiết kế, màu sắc và kích cỡ.

Nó cũng giúp khách hàng tìm những sản phẩm khác như Màn hình TV hay Máy rửa chén trong một phạm vi giá nhất định và đề xuất cả những sản phẩm liên quan như chất tẩy rửa. Tuy có hữu ích nhưng nó chỉ phù hợp với những sản phẩm giá thành cao, đơn lẻ như Màn hình TV hay Máy rửa chén.

Nhưng trong tương lai, chúng tôi mong rằng những công cụ giám tuyển bất khả tri (Agnostic curating engines) này sẽ có khả năng “lùng sục” khắp cả Internet để giúp người tiêu dùng mua những món hàng gia dụng giá rẻ – Như cách Skyscanner và Kayak đã đưa ra lựa chọn tốt nhất cho các chuyến du hành nhiều chặng bay.

Không chỉ xem xét giá cả mà các công cụ này sẽ xem xét cả quãng đường vận chuyển và các chi phí khác để đưa ra đề xuất tốt nhất cho khách hàng.

Khi thời điểm đó đến, những người lập bản đồ thị trường (Market Mappers) sẽ có thể tìm ra cách kết hợp các mặt hàng cần mua khi mua sắm trực tuyến và khách hàng chỉ cần trả tiền một lần duy nhất để mua cùng lúc nhiều mặt hàng.

Digital Personal Shoppers – Tùy chỉnh riêng cho từng khách hàng cá nhân

Một cách khác với lập bản đồ thị trường (Market Mapping) là tùy chỉnh riêng cho từng khách hàng cá nhân. Chúng ta có thể kể đến dịch vụ quản lý tủ quần áo (Wardrobe management services) của các hãng như Thread, Dressipi, Trunk Club, Style Lyrical và Cladwell – Kết hợp trí tuệ nhân tạo và tương tác của người dùng.

Việc mua sắm quần áo giờ đây được áp dụng công nghệ khiến nó dễ dàng và thú vị hơn.

Lấy ví dụ như dịch vụ mua sắm quần áo. Khách hàng sẽ cho thương hiệu biết về mẫu trang phục họ thích cũng như cung cấp thông tin về bản thân, bao gồm loại trang phục họ đã có, phạm vi giá mong muốn và phong cách “táo bạo” hay thông thường.

Sau đó, nhà thiết kế sẽ sử dụng thông tin của khách hàng để thiết kế một mẫu trang phục cơ bản và dùng thuật toán để chọn ra mẫu quần có kích thước phù hợp cũng như thương hiệu cụ thể.

Tất nhiên thuật toán sẽ tính đến các ưu tiên của khách hàng như trước đó anh ta đã từ chối mặc quần Jeans hay anh ấy thích quần Chinos và nhờ đó, mỗi nhà thiết kế có thể chăm sóc hàng chục ngàn khách hàng.

Điểm mấu chốt trong công nghệ là thuật toán học tập (Learning algorithms) – Nó thu thập kiến thức về khách hàng, sở thích của họ và cả hành vi mua hàng để từ đó đưa ra dự đoán về nhu cầu và giúp mang đến những đề xuất phù hợp.

Tiên phong trong công nghệ này là Netflix – Họ giúp thuật toán dự đoán ngày một tốt hơn khi để khách hàng chấp thuận hoặc từ chối hàng loạt các đề xuất khác nhau.

Review Aggregators – Tổng hợp đánh giá

Các sàn Thương mại điện tử hiện nay đều tích hợp “reviews” của người dùng vào trang web của họ, đó là những đánh giá của người dùng về sản phẩm/dịch vụ mà họ đã mua.

Ví dụ tiêu biểu là Amazon và Walmart với vô vàn đánh giá trực tiếp của người dùng còn các sàn TMĐT nhỏ hơn có thể sử dụng những công cụ như Bazaarvoice để thu thập những đánh giá “rải rác” trên khắp Internet.

Xét theo trường hợp của Amazon thì có nhiều review không hẳn tốt, có ít review cũng không quá tệ.

Mặc dù số lượng “reviews” lớn của Amazon mang đến cho nó một lợi thế chiến lược nhưng cũng mang đến thách thức liên quan đến độ tin cậy của những lượt đánh giá này.

Thách thức này lớn đến mức Amazon ngưng cho phép những khách hàng được nhận sản phẩm dùng thử (Sample Product) quyền đăng tải đánh giá và nhà sản xuất nếu muốn phân phối sản phẩm dùng thử thì phải thông qua chương trình Amazon’s Vine.

Khi người tiêu dùng ngày càng mua nhiều hàng hóa trên kênh trực tuyến hơn thì tầm quan trọng của những lượt đánh giá cũng tăng lên không kém. Các chuyên gia mong lĩnh vực bán lẻ sẽ sớm có nền tảng tổng hợp đánh giá của người dùng như cách Yelp và TripAdvisor đã làm trong lĩnh vực vận tải.

Vậy lời khuyên tốt nhất cho những công ty bán lẻ truyền thống là gì?

Tất nhiên, việc phát triển các công cụ giám tuyển (Curating engines) trong lĩnh vực bán lẻ sẽ khó hơn trong lĩnh vực vận tải. Các chuyến bay hiển thị trên trang web của hãng hàng không có tiêu chuẩn nhất định khiến việc cung cấp dịch vụ trở nên tương đối đơn giản, dễ so sánh.

Trong lĩnh vực thực phẩm và may mặc thì giá cả và thông số kỹ thuật sẽ có hoặc không có tùy thuộc vào công ty bán lẻ, thương hiệu và chủng loại sản phẩm.

Hơn nữa, giá vé máy bay thì tương đối đắt tiền nên việc giúp khách hàng chọn lựa là điều cần thiết, các sản phẩm khác thì sẽ phụ thuộc vào khối lượng mua vì lợi nhuận trên mỗi sản phẩm thường thấp hoặc rất thấp.

May mắn thay, sự tiên phong của một số công ty bán lẻ cho thấy các công cụ giám tuyển này giúp hấp dẫn khách hàng và mô hình này nhiều khả năng sẽ mở rộng trên toàn cầu, đặc biệt là trong các lĩnh vực mà sản phẩm có chung thông số kỹ thuật như công nghệ.

Khi ngày ấy đến, những công ty bán lẻ rồi cũng sẽ giống những đại lý du lịch – Trở thành những “nhân vật” phụ trợ hoặc biến mất hoàn toàn.

Thậm chí, các công cụ giám tuyển còn có thể đề xuất cho mọi người về bữa tối, từ một món ăn nhẹ theo công thức có sẵn đến một bữa ăn cao cấp hoặc một suất ăn mang đi từ nhà hàng gần đó.

Chúng cũng có thể đề xuất kết hợp các phụ kiện giá rẻ với các sản phẩm quần áo cao cấp để giúp khách hàng sử dụng được lâu dài.

Vậy lời khuyên tốt nhất cho những công ty bán lẻ truyền thống là gì? Đó là hãy mang đến cho khách hàng những lý do đủ để họ lại đến lần tiếp theo đi!

Minh Tuấn/VBusiness