5 xu hướng chủ đạo sẽ định hình influencer marketing trong năm 2019
Influencer marketing phủ sóng rộng hơn, bị giám sát kỹ hơn và đôi khi gây tranh cãi hơn bao giờ hết trong năm 2018, một phần nhờ vào vụ tai tiếng xâm phạm quyền riêng tư và các vấn đề khác của Facebook và các nền tảng khác.
Nhưng đã bước sang năm mới 2019, các thương hiệu và agency trong lĩnh vực Influencer Marketing phải tập trung vào một số xu hướng chủ đạo nếu muốn thành công trong một lĩnh vực phát triển nhanh như ngành này.
Các quy tắc Instagram
Facebook ngập trong thị phi suốt phần lớn năm 2018, YouTube, sở hữu bởi Google, cũng phải đối mặt với vấn đề về quyền riêng tư người dùng, Twitter đã dành cả năm để tiêu diệt danh sách tài khoản giả mạo dài đến vô tận và Snapchat đứng trên bờ vực cạn kiệt tiền mặt cũng như mất đi sự ưu ái của giới trẻ.
Tuy nhiên, trong bối cảnh hỗn loạn ấy, influencer marketing vẫn không ngừng mở rộng, số lượng chiến dịch sử dụng influencer tăng gấp đôi chỉ sau một năm. Đó là kết quả thống kê từ CreatorIQ, một công ty dữ liệu theo dõi các chiến dịch liên quan đến khoảng 5 triệu người sáng tạo nội dung trên toàn thế giới.
Chẳng nơi nào mà thành công của influencer marketing rõ nét hơn ở Instagram, công ty con của Facebook. 93% các chiến dịch influencer marketing diễn ra trong năm ngoái có sử dụng Instagram. Con số này gấp đôi Facebook và YouTube, hai nền tảng đồng hạng hai trong danh sách những nền tảng influencer marketing phổ biến nhất, theo COO của CreatorIQ, Tim Sovay.
93% các chiến dịch influencer marketing diễn ra trong năm ngoái có sử dụng Instagram. Ảnh: 9to5Mac.
Và những người nổi tiếng là nguồn động lực to lớn thúc đẩy kết nối với Instagram. Theo Pex, một công ty có trụ sở tại Los Angeles chuyên về quản lý quyền và phân tích, top 10 video mới trên Instagram trong tháng 11 minh chứng cho điều này. Theo Pex, Kylie Jenner, Cardi B và Lele Pons - mỗi người trong số họ là chủ nhân của hai trong số mười video mới được xem nhiều nhất trên Instagram, mỗi video thu hút hàng triệu lượt thích và hàng chục nghìn bình luận. Hai video khác thuộc về Ellen DeGeneres và Dwayne "The Rock" Johnson.
Và Jenner đã không bỏ lỡ cơ hội để quảng bá thương hiệu mỹ phẩm của riêng mình, ngay cả với cô con gái mới chào đời của mình trong video được xem nhiều nhất tháng. Jenner chẳng khác gì một cỗ máy marketing. Theo Pex, video của cô thu hút 36 triệu lượt xem trong tháng (hiện tại con số này đã lên tới 42 triệu), cùng với 7,7 triệu lượt thích và 149.000 bình luận.
Nhưng trên nhiều phương diện, Instagram cũng có lợi khi không-phải-là-Facebook, dù nó cũng được hưởng lợi từ nguồn tiền và mạng lưới 2,2 tỷ người dùng của ông lớn mạng xã hội truyền thông này.
Có nhiều người, thất vọng trước chuỗi bê bối dài vô tận gần đây của Facebook, nhưng vẫn tin rằng Instagram không thu thập cũng không lạm dụng dữ liệu cá nhân nhiều như công ty mẹ của nó. Chưa hết, hãy nhìn vào những bức ảnh và video ngắn gọn, dễ hiểu và dễ chia sẻ của Instagram, sự tinh ý của ứng dụng này đối với nhu cầu của những người sáng tạo nội dung, và bạn có thể thấy tại sao Instagram là thiên đường của các thương hiệu và influencer ngày nay.
Bạn không thể đưa cho influencer một ý tưởng hay, hoặc thậm chí là nội dung kém chất lượng và mong họ xào nấu nó thành một nội dung thu hút cho khán giả của mình.
Chỉ là một trong nhiều công cụ
Khi các thương hiệu và agency đã làm quen với influencer marketing, họ đang trở nên tinh vi hơn trong việc kết nối influencer vào các chiến dịch trên nền tảng kỹ thuật lớn hơn của mình, trích lời Steve Ellis, CEO của WhoSay.com - công ty đã mua lại Viacom một năm trước.
Ông Ellis, cũng là EVP về chiến lược quảng cáo và phát triển kinh doanh của Viacom, nhận định: “Bạn thực sự cần phải xem (influencer marketing) như một phần bổ trợ sáng tạo để triển khai các ý tưởng của mình với tư cách là một người làm quảng cáo". Điều đó có nghĩa là bạn không thể đưa cho influencer một ý tưởng hay, hoặc thậm chí là nội dung kém chất lượng và mong họ xào nấu nó thành một nội dung thu hút cho khán giả của mình.
Ellis nhận xét: "Ý tưởng mới là điều quan trọng [...] Người tài (mà bạn hợp tác cùng) là một phần của ý tưởng. Người tài không thể biến một ý tưởng tồi thành một ý tưởng hay. Mọi người không nên chú ý đến ý tưởng tồi của bạn."
Tuy nhiên, điều quan trọng không kém là, influencer marketing không chỉ đơn thuần là trao cho influencer một tài sản và bảo họ truyền tải đến người hâm mộ của họ. Ellis nói thêm: “Nếu bạn đang đánh giá hiệu suất đầu tư của mình vào số lượng organic fan/follower và hy vọng ROI cao, bạn đang làm influencer marketing sai cách [...] Cần nhìn nhận nó như một phương thức thực hiện sáng tạo, tận dụng tài năng và kỹ năng sáng tạo của họ sao cho phù hợp với ý tưởng hoặc thông điệp của bạn với tư cách là một người làm quảng cáo”.
Thay vào đó, WhoSay “đã sớm có được tài sản sáng tạo cao cấp bởi vì chúng tôi theo dõi (influencer) sát sao hơn”, theo Ellis. Và thay vì dựa vào lượng tiếp cận tự thân đầy mơ hồ, hãy gắn kết các tài sản đó vào quảng cáo có trả phí, quảng bá chéo trên các phương tiện truyền thông khác và các sáng kiến marketing khác.
“Bạn thực sự cần phải xem (influencer marketing) như một phần bổ trợ sáng tạo để triển khai các ý tưởng của mình với tư cách là một người làm quảng cáo". Ảnh: Mimi Thian.
Chiến lược “Go Nano”: Tập trung vào các influencer nhỏ và siêu nhỏ
Không có xu hướng nào trong năm 2018 được chú ý nhiều hơn sự vươn lên của micro influencer và sau đó, nano influencer, hiểu nôm na là một người có vài nghìn follower trong một lĩnh vực được nhất định. Chi phí ít hơn, tài năng dễ uốn nắn hơn, và nếu một trong số họ làm điều gì đó ngu ngốc, điều đó cũng không di căn thành một thảm họa PR có thể hủy hoại thương hiệu.
Rất nhiều tên tuổi lớn vẫn đang ký kết các thỏa thuận lớn, nhưng thị trường đã thay đổi trong một thời gian ngắn, ông Sovay cho biết. Chỉ trong năm vừa qua, số lượng follower trung bình của một influencer trong một chiến dịch đã giảm một nửa, còn 500.000. Đó không hẳn là dấu hiệu của sự gia tăng nano influencer, mà là xu hướng hợp tác với nhiều influencer trong một thương vụ.
Neil Patil, Giám đốc Thương mại của Tubular Labs, một công ty theo dõi 5 tỷ video và 13 triệu người sáng tạo nội dung trên Facebook, Instagram và YouTube cho hay: “Giờ đây, chúng ta có cơ hội xây dựng một mạng lưới influencer với con số lên tới hàng ngàn người [...] Chúng tôi dự đoán cuộc chiến mới trong vài năm tới sẽ xoay quanh khả năng xây dựng một mạng lưới influencer như vậy.”
Theo dõi đầu ra và hiệu suất của một mạng lưới hàng trăm hoặc thậm chí hàng ngàn influencer phức tạp hơn nhiều so với theo dõi một vài tên tuổi lớn. Và nó thậm chí còn phức tạp hơn khi bạn cũng phải theo dõi đối thủ cạnh tranh và toàn bộ ngành của mình.
Chỉ trong năm vừa qua, số lượng follower trung bình của một influencer trong một chiến dịch đã giảm một nửa, còn 500.000. Đó không hẳn là dấu hiệu của sự gia tăng nano influencer, mà là xu hướng hợp tác với nhiều influencer trong một thương vụ.
Theo Patil: “Bạn không thể tạo ra một mạng lưới trừ khi bạn biết tương quan giữa nó với các đối thủ khác, cách mà thương hiệu của bạn đang được đại diện [...] Điều đó khiến các thương hiệu phải thốt lên: 'Đây là những người tôi sẽ làm việc cùng.' Nhưng khác với những gì chúng ta đã thấy trong quá khứ, chẳng hạn như: ‘Đây là danh sách 10 (influencer) của tôi hiện tại'. (Gần đây hơn), 'Đây là danh sách 1.000 (influencer) của tôi’. Và bây giờ là: ‘Đó là danh sách 10.000 (influencer) của tôi’.
Hợp tác lâu dài
Khi các công ty và agency trở nên lão luyện hơn trong influencer marketing, họ cũng đã bắt đầu tìm kiếm các mối quan hệ lâu dài. Nhiều influencer cũng muốn điều đó, nếu sự hợp tác đó phù hợp với thương hiệu cá nhân và lượng khán giả mà họ đã xây dựng qua nhiều năm.
"Bằng cách này, influencer có thể truyền tải một thông điệp nhất quán và tăng lượng khán giả của họ gắn bó với thương hiệu, trái ngược với quan hệ tài trợ một lần" - trích lời Michelle Merino, một chuyên gia tư vấn về influencer marketing tại Los Angeles. "Gần đây, tôi nhận được ngày càng nhiều yêu cầu từ các thương hiệu nhằm tìm kiếm influencer để hợp tác đại diện các dòng sản phẩm mới hoặc giới thiệu các thương hiệu mới hoàn toàn bằng cách mời họ trở thành đại diện của công ty."
Nordstrom hợp tác với Arielle Charnas để cho ra mắt dòng sản phẩm thời trang Something Navy của cô. Sự kiện này nổi tiếng tới mức website của Nordstrom đã sập vì quá tải truy cập chỉ trong một giờ đầu tiên sau khi ra mắt. Và Health-Ade Kombucha hợp tác với bộ đôi đồng sáng lập website Tone-It-Up chuyên về sức khỏe và thể hình để ra mắt loại thức uống mới mang tên Bubbly Rosé.
Đối với influencer, những thỏa thuận như vậy, rất giống với cách thức quảng cáo truyền thống mời người nổi tiếng làm đại sứ thương hiệu, có độ an toàn và tính tiếp nối cao hơn, nhưng cũng bị soi xét và có nhiều ràng buộc hơn.
Các công ty và agency đã bắt đầu tìm kiếm các mối quan hệ lâu dài. Ảnh: Adweek.
Merino nhận định: "Trong hầu hết các trường hợp, hình thức hợp tác này này phức tạp hơn nhiều, với các điều khoản độc quyền nghiêm ngặt, mô hình bồi thường cổ phần hoặc chia sẻ doanh thu, và phụ thuộc nhiều vào tính xác thực của influencer", Merino nói.
Vươn ra ngoài tầm với
Gian lận follower đã trở thành mối quan tâm lớn trong năm 2018, vượt ra xa nỗi lo ngại của năm 2017 về việc các quan chức nhà nước thao túng bầu cử và khiến thị trường không khỏi lo ngại rằng một số influencer đang thao túng số lượng follower để đòi hỏi các thương hiệu trả phí cao hơn. Một vài phản hồi từ các công ty trong ngành đã giúp giảm bớt những lo ngại đó.
Đầu tiên, các nền tảng truyền thông xã hội đã dành phần lớn năm 2018 để nhổ rễ và tiêu diệt hàng triệu tài khoản giả mạo.
Thứ hai, các thương hiệu như Unilever cam kết không bao giờ hợp tác với những người mua follower giả.
Thứ ba, các công ty dữ liệu nhanh nhạy hơn trong việc phát hiện influencer không trung thực. CreatorIQ điểm mặt những influencer với số lượng follower cao bất thường từ các quốc gia không quá nổi bật; theo dõi xem họ có sự thay đổi đột ngột về số lượng follower hay không; và liệu bài đăng của họ có nhận được mức độ tương tác bình thường hay không.
Các thương hiệu như Unilever cam kết không bao giờ hợp tác với những người mua follower giả. Ảnh: Adweek.
Influencer cũng bắt đầu chia sẻ dữ liệu mà chính họ thu thập, vì vậy các thương hiệu có thể yên tâm về số lượng người thực sự nhìn thấy một bài đăng và phản ứng với nó.
"Bởi vì đây là thông tin từ chính chủ, bạn đã nhận ra rằng khái niệm tỷ lệ tiếp cận thực hoặc tỷ lệ tương tác thực đã trở nên dễ dễ tiếp cận hơn đối với các thương hiệu và marketer của thương hiệu" - trích lời chuyên gia marketing Nate Harris của CreatorIQ. "Điều đó cuối cùng đã đặt influencer marketing ngang hàng với các kênh tiếp thị kỹ thuật số khác mà giá trị của chúng có thể đo lường được ngay từ đầu".
Các thương hiệu cũng đang phụ thuộc ít hơn vào lượng tiếp cận thuần túy để đánh giá hiệu quả của chiến dịch marketing. Về cơ bản, chỉ số này là tổng số người xem có thể đã xem bài đăng và không khác gì phép đo CPM của truyền hình truyền thống. Ngày nay, nhiều thương hiệu và agency dựa vào các số liệu phức tạp hơn, chẳng hạn như chi phí cho mỗi tương tác, và liên hệ mật thiết hơn tới ROI của họ.
Sự chuyển dịch này chắc chắn là một dấu hiệu cho thấy influencer marketing đang ngày càng trở nên tinh vi hơn. Xu hướng này sẽ tăng tốc trong năm 2019.
Để dễ dàng tìm kiếm các nhãn hàng tiềm năng, hãy đăng ký trở thành influencer tại Hiip theo đường link https://hiip.asia/influencer. Bạn cũng có thể đăng ký sử dụng Hiip như một nhãn hàng tại https://hiip.asia/advertiser. Với mạng lưới hơn 3,000 influencer được phân loại thông minh nhờ vào AI (trí tuệ nhân tạo) và Big Data, Hiip sẽ giúp bạn chọn được các gương mặt đại diện phù hợp một cách nhanh chóng và tiện lợi.
*Nguồn: David Bloom / Forbes