Công thức mới cho hoạt động truyền thông 4.0
Ngày 19/12/2018 vừa qua, tại MMA DIGITAL FORUM 2018, Hà Nội, bà Phan Đặng Trà My (Phó Tổng giám đốc công ty truyền thông VCCorp) đã có những chia sẻ thiết thực về công thức truyền thông mới – Digital Event kết hợp với Engagement Framework.
Thực tế cho thấy, doanh nghiệp luôn đặt ra các mục tiêu truyền thông trước mỗi kế hoạch như: Tiếp cận đến 20.000 – 50.000 độc giả hay thậm chí booming thu hút hơn 1 triệu độc giả tương tác… nhưng lại thường loay hoay trong khi thực thi để đạt được các mục tiêu đó.
Với kinh nghiệm hơn 10 năm trong lĩnh vực truyền thông, bà Trà My đã có những chia sẻ thiết thực về vấn đề này dưới góc độ người trực tiếp triển khai 2 chiến dịch nổi bật trong tháng 10 vừa qua. Đó là chiến dịch Get It Beauty của Samsung với điểm nhấn chính là cuộc thi Selfie trước gương cùng điện thoại Samsung Galaxy, mang lại kết quả ấn tượng: Phát hơn 10,000 phần quà tới Samsung Fan chỉ trong 2 tuần. Trong khi đó, chiến dịch thứ hai là câu chuyện truyền thông đầy hào hùng của Vinfast – Sự kiện ra mắt xe tại Paris Motor Show với những con số biết nói: Chỉ trong vòng 24h đã thu hút hơn 5 triệu lượt xem livestream, chiếm tới 70% lượng người truy cập Internet. Đây chính là chiến dịch Bà Phan Đặng Trà My chỉ đạo trực tiếp từ khâu lên kế hoạch truyền thông đến triển khai dự án.
Theo Bà Phan Đặng Trà My: “Đây là 2 case study điển hình để nhận thấy rằng, cho dù doanh nghiệp có ngân sách lớn hay nhỏ, dù đó là sự kiện ra mắt một dòng sản phẩm hay sự kiện tri ân khách hàng, đều có một công thức chung (trừ khi Marketer chỉ chọn một kênh media duy nhất). Công thức này được gọi là Engagement Campaign được xây dựng bằng việc hệ thống hóa các bộ Framework giúp Marketer dễ dàng định hướng triển khai các chiến dịch”.
Engagement Campaign sẽ là xu hướng triển khai các chiến dịch trong năm 2019
Mỗi nhãn hàng đều có câu chuyện của riêng mình. Khi câu chuyện đó đủ hay, các Marketers thường mong muốn lan tỏa câu chuyện của họ đến các độc giả bởi nhiều hoạt động truyền thông bổ trợ từ báo chí chính thống, truyền hình, socical, offline event…
Doanh nghiệp thường chi từ 80 – 90% ngân sách cho việc xây dựng và sản xuất nội dung để kể câu chuyện của mình thật khác biệt. Nhưng thực tế chứng minh, tỉ lệ vàng cho công thức này là 60 – 40, trong đó 60% là mức ngân sách tối đa để sản xuất nội dung còn tối thiểu 40% ngân sách nên chi cho media để lan tỏa rộng rãi nội dung đó tới các độc giả.
Bài học chung rút ra từ các chiến dịch thành công là: Gần như các nội dung đều có thể được truyền tải thông qua các channel, các điểm chạm (touching point) và điểm tương tác (engagement point) đối với độc giả.
Chính vì thế, Engagement Campaign đang được các Marketer săn đón. Đây không còn là thuật ngữ mới lạ trên thế giới, để định nghĩa một cách đơn giản, dễ hiểu, Bà Phan Đặng Trà My cho biết: “Engagement Campaign thực tế là sự kết hợp giữa Standard Campaign và các hoạt động tương tác giữa độc giả và thương hiệu nhiều chiều, trên nhiều kênh truyền tải”. Marketer cần xác định nhiều điểm chạm mà độc giả có cơ hội tiếp cận, từ đó tạo ra nhiều kịch bản tương tác và activities tương tác chứ không đơn thuần truyền thông một chiều.
Tại các điểm chạm (touching point) như bài PR, Banner, Post Facebook…, Engagement Campaign tập trung truyền tải câu chuyện của nhãn hàng theo User Flow (hành trình trải nghiệm của độc giả) thông qua việc phối hợp Cross-channel và các activities tăng cường sự tương tác; cùng với sự hỗ trợ của công nghệ tiên tiến, từ đó giúp độc giả nhìn được bức tranh toàn cảnh của chiến dịch, hiểu doanh nghiệp trên nhiều góc độ.
Engagement Campaign trở thành xu hướng tất yếu bởi lẽ không chỉ tạo được hiệu ứng về Branding (độ phủ cho thương hiệu) mà còn Performance Based (hiệu quả tối ưu chiến dịch truyền thông). Thay vì đo impression, có nhiều chỉ số KPIs về branding thì Engagement Campaign sẽ chú trọng nhiều hơn về các chỉ số performance, thu thập tập Data khách hàng và khai thác dữ liệu Data trong các hoạt động Marketing tiếp theo.
3 Tips triển khai Engagement Campaign, Marketer cần phải biết
Đi từ kinh nghiệm “chinh chiến” thực tế các chiến dịch, Bà Phan Đặng Trà My cũng chia sẻ thêm với hơn 350 Marketers tại buổi hội thảo các tips & tricks giúp triển khai chiến dịch Engagement Campaign thành công:
Thứ nhất: Đa kênh – đa nền tảng – mọi lúc – mọi nơi. Các multi-home cần được phối hợp với nhau, do đó marketer cần xác định được nội dung chung và riêng khi phân phối các multi-home là gì. Một marketer giỏi cần đưa ra được các activities rõ ràng, liên kết giữa các điểm chạm, channel và activities với nhau, và đặc biệt, lựa chọn activities nào sẽ là điểm nhấn của toàn chiến dịch.
Thứ hai: Truyền thông nén, booming trong một khoảng thời gian nhất định trên mọi channel, thay vì làm dàn trải 1 tuần, 1 tháng, thậm chí 1 năm. Điển hình với case Vinfast, đây là một yếu tố tạo nên đột phá, khi chỉ trong 1 ngày đã bùng nổ thông tin trên tất cả các channel từ digital đến truyền hình với mức tối đa nhất.
Thứ ba: Tạo ra Inspiration cho độc giả. Người đọc nội dung cần thấy họ trong content của doanh nghiệp. Vinfast chạm đến trái tim của người dân Việt vì đánh được vào niềm tự hào Việt Nam, khi một thương hiệu Việt Nam vươn tầm ra ngoài thế giới. Điều đó, nhắc nhớ Marketer hãy luôn nhìn sự việc dưới lăng kính của người đọc thay vì góc nhìn của chính mình để có thể tạo ra nhiều content hơn. Đừng quên, dù trên 1 channel, nên có những chuỗi content tiếp cận khác nhau, và tùy từng thời điểm, tùy vào cách sử dụng phân phối truyền thông để chuyển tiếp những kịch bản automation đến từng tệp độc giả riêng biệt.
Kết thúc chia sẻ, bà Phan Đặng Trà My cũng nhấn mạnh lời khuyên cho Marketer: “Chiến dịch tương tác được coi là giải pháp tối ưu để tận dụng các công cụ tiếp thị hiện có nhằm mang lại hiệu quả tối ưu cho truyền thông. Tuy nhiên, với Marketer, đặc biệt Marketer trẻ, đừng quá mải miết chạy theo xu hướng mà lãng quên các giá trị của các công cụ truyền thông truyền thống như báo chí chính thống, truyền hình… Một câu chuyện hay và lan tỏa đến độc giả quan trọng vẫn cần sự xác nhận từ các cơ quan báo đài uy tín”.