Thị trường Việt sôi nổi các loại hình truyền thông đá xéo nửa cuối năm 2018

Dù rằng không mới và quá xa lạ nhưng những chiến dịch truyền thông cạnh tranh mang tính "cơ hội" và "đá xéo" giữa các thương hiệu với nhau vẫn luôn là những chủ đề bàn ra nói vào, không chỉ trong cộng đồng Marketer mà còn lôi kéo được sự quan tâm của truyền thông, dư luận trên thế giới.

Đặc biệt đối với truyền thông Việt nữa cuối năm 2018 có phần nhộn nhịp hơn bởi sự cập nhật xu thế này với các cuộc chiến "ngầm" như vậy.

Từ câu chuyện Print Ad giữa phố

Nổi bật nhất cho giai đoạn cuối năm 2018 chắc chắn không thể không kể đến cuộc chiến vô tiền khoán hậu của “Milo Vs Ovaltine” với 2 Slogan “đá xéo” nhau giữa chốn phố đông Sài Thành.

Bức ảnh về hoạt đọng quảng bá bằng Billboard của 2 thương hiệu được lan truyền chóng mặt.

Nếu Milo chọn slogan "Nhà vô địch làm từ Milo", thì Ovaltine với slogan trái ngược "Chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích”. Đi cùng với 2 câu slogan đó là vô vàn các ấn phẩm truyền thông mang màu cờ sắc áo mỗi thương hiệu đá xoáy lẫn nhau vô cùng hấp dẫn, dưới sự theo dõi của cả người tiêu dùng thông thường lẫn các marketer chính hiệu.

Tuy có ồn ào qua lại nhưng ngấm ngầm bên trong cả 2 ông lớn ngày F&B Friesland Campina và Nestle’ đều thu lại cho mình nhiều sự quan tâm dẫu theo hướng nào của dư luận trong campaign này.

Với loại hình truyền thông này, hiển nhiên chúng ta đều đã một lần thấy qua từ các ông lớn khác như Pepsi và Coca-Cola hay Samsung và Apple từ khá lâu trước đó. Để rồi từ đây du nhập và cập nhật nhiều hơn trong nửa cuối năm 2018 ở thị trường Việt.

Cho đến những câu chuyện Content trên mạng xã hội

Không chỉ dừng lại ở mặt trận Above the line, các thương hiệu cũng dần có những hoạt động phổ quát hơn trên các kênh truyền thông “bán” chính thống và được đánh giá là tạo sự lan truyền nhanh chóng chính là Facebook. Từ đời thật mang lên mạng xã hội có phần ngược đời nhưng lại là cách thức hoạt động hiệu quả để các thương hiệu “đấu đá” một cách thông minh với nhau.

Dễ dàng phán đoán được ý đồ của Olvantine thông qua loạt nội dung đi trên mạng xã hội.

Cũng như Milo và Olvantine, trong khoảng thời gian cuối năm 2018 ta lại bắt gặp thêm một thương hiệu đang lựa chọn cho mình một chiến lược truyền thông học hỏi có phần “xéo sắc” thay cho chuỗi hoạt động có phần bình đạm trước đó.

Bắt đầu từ một nội dung chúc mừng đầy hàm ý với đối thủ Koi Thé, Ten Ren Việt Nam chính thức tiếp bước trên chuyến hành trình có thể gọi là Drama của mình khi trình làng tiếp một chuỗi hình ảnh Online Print Ad vừa khẳng định tên tuổi vừa châm biến hài hước các đối thủ của mình.

Người dùng có thể nhanh chóng "bắt bài" được hàm ý của Ten Ren trong việc đá xéo món uống mới của The Alley.

Hay cái mác "đường đen" gây bão thị trường trà sữa thực chất phải là "đường nâu" nguyên bản mới đúng chuẩn của Ten Ren Việt Nam.

Chỉ sau 1 tuần “tung chiêu”, các nội dung xéo sắc theo định nghĩa của cư dân mạng (Netizens) đã mang về cho mình những phản hồi khủng theo nhiều nghĩa: tốc độ lan truyền nhanh chóng, nội dung bình luận, đào xâu ngày càng nhiêu, khen chê đầy đủ... Có thể thấy rằng độ Drama trong chiến lược truyền thông tỉ lệ thuận với độ quan tâm của người tiêu dùng trong một số trường hợp nhất định.

Drama đến hồi kết với những điều gì đọng lại?

Controlversial (tạo nên sự tranh luận) chính là điều mà hầu hết các hoạt động truyền thông cạnh tranh kể trên nhắm tới, nhầm tạo nên sự quan tâm của công chúng mỗi khi được phát động.

Những nội dung có phần công kích nhau là khá dễ hiểu nếu đặt trong bối cảnh kinh doanh khắc nghiệt, thoải mái ở nước ngoài nhưng khi áp dụng thực tế ở Việt Nam lại vướng phải rảo cản mang tên “Văn hoá tiếp nhận” của người Việt.

Có thể thấy ở Ovaltine và Milo hay Ten Ren và các thương hiệu khác có sự học hỏi và áp dụng cái bài học từ thương hiệu nước ngoài kể trên, chính bởi ở thái độ tiếp cận sự việc. Đá xéo có, nâng cao vị thế có,… nhưng đâu đó trong đó vẫn thể hiện sự văn mình, chừng mực nhất định từ câu chữ cho đến hình ảnh. Họ hoàn toàn không moi móc, tô đậm hay hạ bệ khiếm khuyết của nhau một cách quá đà, thậm tệ để làm điểm tựa đẩy bật mình lên. Bởi lẽ, đâu đó họ cũng phải tôn trọng một số quan điểm về quảng cảo, truyền thông đồng thời còn là sự cạnh tranh lành mạnh trong kinh doanh đặc thù của văn hoá người Việt Nam.

Tuy không phải là những con số khủng nhưng bài đăng "xéo sắc" của Ten Ren vẫn có lấy cho mình những con số tương tác thú vị sau 1 tuần đăng tải.

Nhìn theo hướng người tiêu dùng, bên nào phát động trước là “hung thủ” khai chiến và bên còn lại dù có phản pháo, chống trả cũng là người bị hại. Điển hình là người dùng mạng xã hội gần như đã để lại rất nhiều bình luận mang tính dè bỉu, đánh giá tiêu cực cho Ovaltine và Ten Ren Việt Nam khi đã có động thái “không đẹp” đối với các thương hiệu đối thủ cùng ngành trong loạt ấn phẩm truyền thông trên mạng xã hội vừa qua.

Khó chịu, không đồng tình là điều dễ thấy từ những phản ứng của đại bộ phận người dùng đối với chiến dịch truyền thông vừa qua của Ten Ren Việt Nam.

Nhưng nhìn nhận khách quan, để lại bình luận khen ngợi cách thức cạnh tranh thông minh, nổi bật cũng là những điều mà cộng đồng mạng nói riêng và người tiêu dùng nói chung đối với các chiến dịch kể trên. Một cách công tâm, bên cạnh yếu tố truyền thông, thì chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà mỗi nhãn hàng mang lại ngay sau màn quảng bá cầu kì mới là điều thật sự quan trọng không kém.

Có thể thấy được rằng cộng đồng mạng và người tiêu dùng đâu đó cũng trông ngóng những hoạt động truyền thông thú vị kể trên.

Bất kể hướng tranh luận di chuyển về phía nào của cán cân tích cực và tiêu cực đều mang lại lợi ích cho cả 2 đối tượng được nhắc tới trong một chiến dịch truyền thông cạnh tranh. Dù bạn khen, chê hay đứng về một phía nhất định trong chuỗi sự kiện "Drama" này đều đã một phần giúp cho chiến dịch của nhãn hàng đưa ra thành công ở mức độ nhất định. Nhưng trạm cuối của chuyến tàu kinh doanh, quảng bá của mỗi nhãn hàng vẫn phải là sự hài lòng, yêu thích và trung thành của người tiêu dùng dù là sản phẩm cụ thể, dịch vụ vô hình.

Theo bạn, trong năm 2018 vừa qua còn có thêm campaign "drama" nào mà mình đáng lưu tâm và nên mang ra chiêm nghiệm thêm hay không? Liệu tiếp tới đây trong năm 2019 sẽ có những "Drama" Campaign nào được thai nghén thêm hay không?

* Bài viết thể hiện quan điểm cá nhân của người viết.