Xây dựng thương hiệu tại thị trường mới nổi
Tại thị trường mới nổi, các doanh nghiệp nếu khai thác tốt hiệu ứng truyền miệng, đẩy mạnh các hoạt động tại điểm bán và “lọt” vào danh sách ưu tiên mua sắm của người mua hàng mới có khả năng cao giữ được sự trung thành của họ với thương hiệu.
Sự tăng trưởng thần tốc tại các thị trường mới nổi mang đến cho hàng triệu người tiêu dùng khả năng chi tiêu mới trong môi trường marketing tương đối phức tạp và biến đổi không ngừng theo các nước phát triển. Hàng hóa lẫn các kênh truyền thông ngày càng đa dạng - đó chính là tiềm năng phát triển của các nền tảng kĩ thuật số. Và không ai khác, chính người tiêu dùng mới là người được quyền quyết định “cuộc chơi” này.
Tầm ảnh hưởng của những thay đổi này đối với thị trường các nước phát triển mà nói chính là một điều bí ẩn cần được “giải mã”, vậy nên 3 năm trước (thời điểm đó là năm 2009), đồng nghiệp của chúng tôi, David Court (Giám đốc kiêm Đại cổ đông của tập đoàn tư vấn chiến lược kinh doanh hàng đầu thế giới McKinsey) và các cộng sự đã đề xuất hướng tiếp cận mới để hiểu về hành vi của người tiêu dùng tại các thị trường này.
Trên nền tảng của nghiên cứu về 20.000 người tiêu dùng của 5 nền công nghiệp đến từ 3 châu lục khác nhau, David Court và các cộng sự đã đề nghị thay thế giả thuyết “mô hình phễu” - giả thuyết này cho rằng quyết định mua sắm của người tiêu dùng sẽ bắt đầu ở “miệng phễu” (điểm rộng nhất) với rất nhiều thương hiệu tiềm năng, trước khi họ thu hẹp lại sự lựa chọn và đưa ra quyết định chọn một thương duy nhất để mua hàng.
Bằng cách hình dung hành vi người tiêu dùng là một hành trình với những vòng lặp đi lặp lại thay vì cho rằng đó là một đường thẳng tắp, các đồng nghiệp của chúng tôi đã đưa ra một quy trình lặp lại nhằm nhận diện 4 “trận địa” quan trọng nơi mà các marketer có thể thắng hoặc thua - và nó được gọi là Hành trình mua sắm của người tiêu dùng.
Mô hình dạng "phễu" về hành trình mua hàng của người tiêu dùng. Nguồn hình ảnh: www.mckinsey.com.
4 “trận địa” này bao gồm:
- Sự cân nhắc đầu tiên: khi người tiêu dùng quyết định mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó và họ nghĩ đến một vài thương hiệu trong đầu.
- Đánh giá chủ động: người tiêu dùng bắt đầu nghiên cứu về sản phẩm tiềm năng
- Ra quyết định: thời điểm “mấu chốt” khi người tiêu dùng chọn được thương hiệu mà họ muốn mua.
- Sau khi mua hàng: thời điểm người tiêu dùng trải nghiệm sản phẩm mà họ đã lựa chọn.
Thị trường mới nổi cũng giống với những thị trường phát triển đồng thời cũng có nhiều điểm khác biệt lớn. Tại thị trường phát triển, công nghệ đang dần “khai thác” mức độ tương tác sâu sắc hơn của người tiêu dùng tại mỗi giai đoạn trong hành trình mua sắm. Tuy nhiên tại thị trường mới nổi, việc trải nghiệm thương hiệu và ngành hàng của người tiêu dùng đang nằm ở mức độ khác (đa phần thấp hơn so vói thị trường phát triển). Có nhiều người vẫn còn mong chờ những “lần đầu tiên” như mua chiếc xe đầu tiên, tivi đầu tiên, hay thậm chí là tã cho trẻ em chẳng hạn.
Bài này sẽ làm sáng tỏ 3 điểm khác biệt chính giữa người tiêu dùng tại thị trường mới nổi và thị trường phát triển mà McKinsey đã khám phá ra:
Đầu tiên, khai thác sức mạnh của truyền miệng là vô cùng quan trọng vì truyền miệng chiếm vai trò áp đảo trong hành trình ra quyết định của người tiêu dùng tại thị trường mới nổi.
Thứ hai, đưa thương hiệu vào danh sách sự lựa chọn ưu tiên thậm chí còn quan trọng hơn tại thị trường mới nổi vì giai đoạn cân nhắc có tác động rất lớn đến quyết định mua hàng.
Cuối cùng, doanh nghiệp cần đặc biệt chú ý điều gì sẽ diễn ra khi sản phẩm đến tay các nhà bán lẻ, vì tại thị trường mới nổi, hành trình mua sắm của người tiêu dùng ở cửa hàng có vẻ lâu hơn và đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng (họ vẫn coi mua sắm là một “thú vui” trong lúc rảnh rỗi)
Ba nhân tố trong hành trình quyết định của khách hàng có vai trò quan trọng đối với thị trường mới nổi hơn thị trường phát triển.
1. Tận dụng truyền miệng thông qua việc tập trung vào khu vực địa lý
Truyền miệng đóng vai trò chủ chốt trong hành trình mua sắm của người tiêu dùng tại thị trường mới nổi hơn ở thị trường phát triển. Khi McKinsey khảo sát người tiêu dùng tại 2 thị trường này cho mảng dịch vụ và ăn uống, khoảng 30 - 40% người phản hồi ở Anh và Mỹ nói rằng họ nghe lời khuyên từ bạn bè hoặc gia đình trước khi quyết định mua hàng. Cũng tỉ lệ đó nhưng ở châu Phi và châu Á lại cao hơn một cách rõ rệt: trên 70% ở Trung Quốc và Ai Cập là 90%. Tương tự, đối với mặt hàng kem dưỡng ẩm, 64% người phản hồi đến từ Trung Quốc nói rằng họ sẽ xem xét lời khuyên từ bạn bè và gia đình, trong khi đó ở Mỹ và Anh lại ít hơn 40%.
Quyết định mua hàng của người tiêu dùng thị trường mới nổi chịu ảnh hưởng lớn từ lời khuyên của bạn bè và người thân.
Lý giải cho vai trò quan trọng của truyền miệng tại các thị trường mới nổi chính là vì đây chính là nơi toàn những “lần đầu tiên” của người tiêu dùng: có đến 60% người Trung Quốc lần đầu mua xe, 30% - 40% lần đầu mua laptop – một vài thương hiệu chưa hiện diện đủ lâu tại đây để đảm bảo độ tin cậy từ khách hàng. Nên khi thấy bạn bè dùng sản phẩm đó, họ sẽ yên tâm hơn. Thực vậy, khi người tiêu dùng biết càng ít về sản phẩm mà sản phẩm đó được chú ý, họ lại càng quan tâm đến ý kiến của người khác. “Nếu tôi biết có nhiều người quen sử dụng sản phẩm, tôi càng tự tin rằng nó sẽ không hỏng, không trục trặc và sẽ không gây rắc rối gì cho tôi”. Chính việc tồn tại (hay không) những sự tin tưởng kiểu này, người tiêu dùng sẽ chọn ra các thương hiệu để bắt đầu đánh giá. Quyết định mua hàng của họ đặc biệt bị ảnh hưởng bởi trải nghiệm sau mua hàng của bạn bè và người thân, đi cùng với lòng trung thành đối với thương hiệu.
Truyền miệng là hiện tượng phổ biến tại thị trường mới nổi, bởi thực tế đơn giản là đa số người tiêu dùng tại đây sống gần gia đình với bạn bè. Hơn nữa, việc “truyền miệng” trên nền tảng digital - điều làm cho khoảng cách về địa lý không còn là vấn đề, đang phát triển nhanh tại đây, tuy vậy vẫn tồn tại nhiều hạn chế trong việc tiếp cận và độ tin cậy so với các thị trường phát triển. Theo khảo sát người tiêu dùng Trung Quốc hàng năm, chỉ 53% cho rằng những lời khuyên trên mạng đáng tin - chẳng là bao khi so với 93% số người tin lời khuyên từ gia đình và bạn bè. Một khảo sát tương tự cho thấy chỉ 23% người dùng Trung Quốc tìm được thông tin về sản phẩm họ đã mua trên internet. Đối với thực phẩm, đồ uống và điện gia dụng tại Mỹ và Anh, con số đó rơi vào khoảng 60%.
Các doanh nghiệp có khả năng thu lợi cao hơn nếu họ theo đuổi chiến lược tập trung vào khu vực hơn là dàn trải mỏng nguồn lực marketing.
Những đặc tính rất-địa-phương trong hành vi truyền miệng của người tiêu dùng có nghĩa rằng: các doanh nghiệp có khả năng thu lợi cao hơn nếu họ theo đuổi chiến lược tập trung vào khu vực hơn là dàn trải mỏng nguồn lực marketing (chẳng hạn như nhắm vào tất cả thành phố lớn toàn cầu). Bằng cách giành thị phần lớn trong các cụm thành phố lân cận nhau, doanh nghiệp có thể khai thác được hiệu ứng vòng lặp tăng trưởng: khi thương hiệu chạm đến “điểm đỉnh”, với ít nhất từ 10 đến 15% thị phần trong từng khu vực - danh tiếng sẽ nhanh chóng lan tỏa (hay còn gọi là “go viral”) nhờ truyền miệng từ người này qua người khác. Hiệu ứng “dây chuyền” đó giúp thương hiệu thắng thêm thị phần mà không nhất thiết phải chi quá nhiều tiền cho hoạt động marketing.
Ở Trung Quốc, nhãn hiệu nước đóng chai C’estbon có thị phần nội địa rất nhỏ, nhưng lại chiếm khoảng 25-30% thị phần ở khu vực phía Nam. Hãng này đa số bán cho cửa hàng nhỏ và nhà hàng, và chiếm áp đảo 45 tới 50% thị phần ở vùng đó. Tại Ấn Độ, cách tiếp cận này đã đem lại hiệu quả cho P&G với nhãn hiệu băng vệ sinh Whisper. Công ty đã giới thiệu sản phẩm trong cộng đồng địa phương mục tiêu bằng cách phát mẫu thử và hướng dẫn các nữ sinh độ tuổi thiếu niên tại các trường học. Sau khi đạt được thành công nhất định trong việc tạo ra hiệu ứng truyền miệng trong cộng đồng đó, P&G dần mở rộng chiến dịch và chạm mốc 2 triệu nữ sinh tại 150,000 trường. Kết quả là việc dùng vải (thay thế băng vệ sinh) của nhóm khách hàng mục tiêu giảm đáng kể từ 66% xuống còn 6%.
Chiến dịch “Touch the Pickle” cho sản phẩm băng vệ sinh Whisper của P&G gây tiếng vang lớn trong cộng đồng. Nguồn hình ảnh: adforum.com.
2. Xây dựng thương hiệu “lọt tầm ngắm” của người tiêu dùng
Người tiêu dùng tại thị trường mới nổi có xu hướng cân nhắc các nhóm thương hiệu nhỏ hơn, và so với các thị trường khác, họ hiếm khi đổi sang thương hiệu mới không nằm trong danh sách ban đầu.
Ví dụ, trong nghiên cứu của McKinsey về 9 ngành hàng (bao gồm dịch vụ ăn uống, điện gia dụng, nhà cửa và chăm sóc cá nhân), chỉ ra rằng người tiêu dùng Trung Quốc cân nhắc ưu tiên trung bình 3 thương hiệu và tỉ lệ mua một trong ba khoảng 60%. Trong khi đó ở Mỹ và châu u là 4 thương hiệu và tỷ lệ đó là 30 tới 40%.
Để một thương hiệu “lọt tầm ngắm” của người tiêu dùng thì họ phải biết rõ về nó, vì vậy để họ có nhận biết thương hiệu thông qua quảng cáo trên TV và các phương tiện truyền thông khác là bước khởi đầu quan trọng. Người tiêu dùng ở thị trường mới nổi không chỉ sống gần gia đình và bạn bè mà còn có xu hướng xem kênh truyền hình và đọc báo địa phương nhiều hơn so với các kênh chính thống toàn quốc (đơn cử, Trung Quốc có khoảng 3,000 đài truyền hình và đa số là địa phương.) Có được thị phần thảo luận (share of voice) lớn thông qua cửa hàng địa phương trong khu vực mục tiêu có thể giúp tạo cho người tiêu dùng cảm giác đây chính là thương hiệu được ưu tiên hàng đầu - điều này rất giá trị vì đối với người tiêu dùng tại thị trường mới nổi, vì có ít kinh nghiệm nên sẽ có xu hướng chọn những thương hiệu được cho là hàng đầu.
Việc chi mạnh vào hoạt động quảng cáo không đủ để đảm bảo có được sự cân nhắc từ người tiêu dùng. Các doanh nghiệp cần tiếp cận người tiêu dùng với những thông điệp “trúng tim đen” và đáng tin cậy.
Việc chi mạnh vào hoạt động quảng cáo không đủ để đảm bảo có được sự cân nhắc từ người tiêu dùng. Các doanh nghiệp cần tiếp cận người tiêu dùng với những thông điệp “trúng tim đen” và đáng tin cậy. Thử nghiệm thông điệp - kể cả khi nó đã đạt được thành công tại các thị trường phát triển – là một bước không thể thiếu. Khi Acer Trung Quốc thử câu slogan “Đơn giản hoá cuộc sống của tôi” tại Trung Quốc, một phần của chiến dịch nhấn mạnh vào PC giá rẻ của hãng, thông điệp ấy không khả quan. Đối với người dùng Trung Quốc, PC là một khoản đầu tư lớn, nên họ coi trọng độ bền. Họ cũng có nghiêng về giải trí hơn là năng suất. Ở những buổi phỏng vấn nhóm (focus group), điều đó trở nên rõ ràng khi thông điệp Acer muốn hướng đến “Rẻ vẫn xắt ra miếng” đã dấy lên nghi ngờ rằng chất lượng sản phẩm công ty không đáng tin. Acer đã thay đổi thông điệp và nhấn mạnh vào sự đáng tin cậy thay vì sự đơn giản và năng suất đã giúp công ty xây dựng một thương hiệu liên quan và đáng tin hơn, được nhiều khách hàng ưu tiên vào danh sách mua hàng và gấp đôi thị phần trong ít hơn 2 năm.
3. Chiến thắng tại điểm bán
Tại thị trường mới nổi, giai đoạn trải nghiệm tại cửa hàng có xu hướng lâu và có tác động lớn đối với quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Họ thường xuyên ra nhiều cửa hàng khác nhau vào nhiều thời điểm để thu thập thông tin, nhất là đối với những món hàng đắt tiền. Một ví dụ điển hình, người dùng Trung Quốc mất khoảng 2 tháng và ghé thăm 4 cửa hàng trước khi quyết định mua sản phẩm trong ngành điện gia dụng. Họ thích thử sản phẩm, tương tác với người bán để lấy thông tin và thương lượng với nhà bán lẻ để có giá hời. Vì thế, tại thời điểm mua hàng, thương hiệu có nhiều cơ hội để tác động lên quyết định của người tiêu dùng.
McKinsey xác định điều này lần đầu vào năm 2008. Khám phá này được củng cố thêm bởi nghiên cứu sau đó, ví dụ, rằng trải nghiệm tại điểm bán là nhân tố lớn nhất để người tiêu dùng ở thị trường mới nổi ra quyết định mua TV màn hình phẳng và rằng khi mua các mặt hàng tiêu dùng nhanh, người tiêu dùng Trung Quốc thay đổi thương hiệu cao hơn người tiêu dùng Mỹ đến 2 lần.
Hoạt động tại điểm bán tác động mạnh lên quyết định của người tiêu dùng ở Trung Quốc.
Tầm quan trọng của việc kiểm soát trải nghiệm của người tiêu dùng tại điểm bán không hề được phóng đại. Sản phẩm có thể được bán trong hàng ngàn đại lý bán lẻ sau khi qua hai hoặc ba lớp nhà phân phối. Các doanh nghiệp thường bị hạn chế trong việc kiểm soát những gì diễn ra trong thời điểm mua hàng. Sự gián đoạn trong buôn bán, đóng gói, và trong hoạt động quảng cáo tại điểm bán có thể dễ dàng khiến những sản phẩm tốt và những chiến thuật quảng cáo công phu “đổ sông đổ bể”.
Bước đầu tiên để tránh vấp phải sự lãng phí này là doanh nghiệp cần có một cái nhìn rõ ràng về tổng quan ngành bán lẻ - phân khúc ra sao và đâu là đại lý phân phối hàng đầu. Doanh nghiệp buộc phải phát triển hệ thống kiểm soát bán lẻ dựa trên chiến lược thúc đẩy, hợp tác với các nhà phân phối và các chương trình quản lí bán lẻ. Còn với những đại lý hàng đầu, doanh nghiệp cần thường xuyên triển khai kiểm soát mô hình bán hàng, có“khách hàng bí ẩn” cùng sự hỗ trợ của cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin để kiểm soát chất lượng thực hiện.
Tại thị trường mới nổi, giai đoạn trải nghiệm tại cửa hàng có xu hướng lâu và có tác động lớn đối với quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Unilever triển khai một nguồn lực khổng lồ để bao quát 1.5 triệu cửa hàng tại hàng ngàn ngôi làng ở Ấn Độ. Những người bán hàng mang theo một thiết bị cầm tay để họ có thể bổ sung đơn hàng ở mọi nơi, mọi lúc và đồng bộ data của họ với nhà phân phối.
Ở Indonesia, Coca-Cola bán trực tiếp 40% lượng hàng cho những nhà bán lẻ địa phương, những người hợp tác thân cận. Phần còn lại bán cho các nhà buôn sỉ có ít hơn 5 nhân viên và lợi nhuận hàng năm ít hơn 100,000$. Đổi lại, những nhà buôn sỉ này sẽ phân phối Coke đến những nhà buôn lẻ nhỏ. Để cải thiện hoạt động tại điểm bán tại nhiều đại lý Coca-Cola không cung ứng trực tiếp, Coca-Cola triển khai hỗ trợ bổ sung, bao gồm cung cấp máy làm lạnh miễn phí, máy bán hàng tự động và đào tạo kĩ năng bán hàng hiệu quả cho người bán.
Mặc dù những nguyên tắc này: tận dụng truyền miệng, đưa thương hiệu vào “tầm ngắm mua sắm”, tập trung vào hoạt động tại điểm bán – nghe khá hiển nhiên, nhưng làm lại không hề dễ. Nó đòi hỏi mạo hiểm trong đầu tư, vất vả trong đào tạo nhân viên địa phương, và sự can đảm để vận hành theo cách khác biệt với những “chuẩn mực” xưa cũ.
May mắn thay, phần thưởng sẽ tương xứng. Khi người tiêu dùng ở thị trường mới nổi tiếp nhận nhãn hàng một cách tích cực và thường xuyên qua các điểm chạm (touchpoint), bao gồm bạn bè, gia đình và những hoạt động tại điểm bán, khả năng cao họ chọn sẽ nhãn hàng đó, và lợi nhuận thuộc về những công ty chi tiêu thông minh, không phải những công ty chi mạnh tay.
Bài viết được dịch và biên soạn bởi WeCreate team
*Nguồn bài viết: McKinsey