Bao bì sản phẩm: vũ khí không thể bỏ qua của các marketer.
Không còn đơn thuần chỉ là “vật chứa” thông tin thương hiệu, bao bì sản phẩm còn được tích hợp với công nghệ số tạo nên sự bất ngờ thú vị cho khách hàng.
Chuyển tải thông tin thương hiệu
Nếu như thương hiệu là hình ảnh, cảm xúc gợi nên ở người tiêu dùng thì bao bì sản phẩm chính là sự cụ thể hóa của những hình ảnh và cảm xúc ấy. Thương hiệu chuyển tải các giá trị, thông tin của mình qua hình dạng, chất liệu, màu sắc, font chữ, biểu tượng. Cũng giống như con người, khi khoác lên mình những bộ cánh khác nhau sẽ nhận được sự tán thưởng, trọng vọng khác nhau của xã hội. Không chỉ là vật để đựng, bao bọc mà bao bì còn mang theo câu chuyện và hình ảnh của một đất nước, một chỉ dẫn địa lý, một niềm tự hào, một truyền thống, một bí quyết trăm năm... giúp doanh nghiệp bán hàng và xây dựng sự trung thành của khách hàng.
Russian Standard vodka của Nga đã đưa ra dạng chai hình cái chuông khổng lồ– niềm tự hào của thành phố Mátxcơva và đưa chiếc mũ tím cao của quý tộc và tăng lữ Nga thời xưa vào nắp chai; Glenmorangie lại đưa hình vẽ cổ nghìn năm trên cao nguyên kì bí của Scotland hiện lên trên vỏ chai sản phẩm của mình; Bốt điện thoại London cùng người cảnh sát thân thiện được dập nổi kiêu hãnh trên hộp trà đến từ Anh quốc; nữ hoàng Anh lộng lẫy và uy quyền trên hộp trà Ahmad hay hình ảnh quen thuộc của các nhà bưu điện kiểu Anh hiện lên trên hộp trà mini English breakfast; Thương hiệu Davines đến từ Italia lại đưa những họa tiết cổ từ những bức tranh kính nhà thờ, những hoa văn dệt vải cổ được đưa vào làm nên lớp áo kiêu sa bọc sản phẩm; năm 2005, giới thời trang xôn xao về sự ra đời của chai nước hoa J'Adore Dior. Hình dạng đặc biệt của nó gợi nhớ tới những người phụ nữ-hươu-cao cổ của bộ lạc Kyan - Miến Điện và xa hơn còn là những đường cong của người phụ nữ khoả thân, ngọc ngà như nàng Vệ nữ trong tranh của Botticelli...
Có những thương hiệu coi nhãn dán như một tác phẩm nghệ thuật và mời các nghệ sỹ tạo hình nổi tiếng vẽ hoặc thiết kế sau đó đưa ra trưng bày như những tác phẩm thực thụ. (hãng Leeuwin Estate của Australia thuê các họa sỹ vẽ nhãn rượu vang cho mình, thương hiệu Absolute Vodka của Thụy Điển mời họa sỹ nổi tiếng Andy Warhol thiét kế hình vẽ trên vỏ chai của mình). Thế nhưng thế giới đã chuyển qua thời đại công nghệ số, bao bì sản phẩm cũng phải thay đổi để có thể kể câu chuyện thương hiệu của mình thông qua các kênh truyền thông mà người tiêu dùng thường xuyên sử dụng, đặc biệt là qua các thiết bị truyền thông thế hệ mới (smart handset).
Bao bì thông minh lên ngôi
Khi người tiêu dùng bớt đọc báo (không chỉ báo in mà còn cả báo mạng), xem tivi mà dành phần lớn thời gian lên mạng, đặc biệt là qua smart handset, thách thức của các nhà kinh doanh là làm sao thu hút được sự chú ý và đặc biệt là sự tương tác với khách hàng qua kênh này.
Có thể coi dự án bán hàng ra đời ở Hàn Quốc qua QR code như một dấu ấn quan trọng của việc phát triển bao bì thông minh. Trên bến đợi tàu điện ngầm, người ta để một dãy sản phẩm có QR code. Người mua chỉ việc quét QR code và thanh toán qua điện thoại thông minh là hàng được chuyển tới nhà. Hành vi tiêu dùng cũng ngày càng thay đổi, khách hàng giờ chỉ cần tới cửa hàng, chụp hình sản phẩm mình cần mua và có thể thanh toán ngay qua điện thoại mà không cần qua quầy thu ngân. Khán giả xem ca nhạc giờ không cần tới nơi hay gọi điện đặt vé mà chỉ cần quét QR code hoặc chụp hình poster là đã có thể đặt được vé... những thay đổi nhanh chóng này buộc các doanh nghiệp phải tìm cách tương tác nhiều hơn với khách hàng và mang lại cảm xúc cho họ.
Từ năm 2012, khách hàng mua cà phê Starbucks có thể dùng điện thoại scan vỏ cốc rồi chọn 1 trong 25 trạng thái tình cảm trên đó và sẽ nhận được một bài hát, bản nhạc tương ứng với trạng thái cảm xúc đã chọn của mình. Bao bì đã trở thành công cụ tạo tương tác trực tuyến với khách hàng.
Thương hiệu bán đồ ngũ cốc ăn sáng Wheaties đã cho in trên bao bì những kí hiệu đặc biệt. Khi dùng điện thoại di động quét qua vỏ hộp người tiêu dùng có thể tham gia vào trò chơi giúp cầu thủ bóng đá Mỹ yêu thích của mình cản phá đối phương bằng cách nhặt các hạt ngũ cốc ảo trên màn hình hoặc có thể chọn ghép ảnh của mình với ngôi sao mình yêu thích rồi post lên mạng xã hội trao đổi với bạn bè. Hãng gia vị Old Bay lại cung cấp các công thức nấu nướng hay gợi ý món ăn cho bữa tối hoặc được tải một trò chơi miễn phí. Người tiêu dùng chỉ cần dùng smart phone, scan bao bì của sản phẩm và chọn cái mình muốn. Bao bì sản phẩm đã trở thành một công cụ tương tác để tăng sự kết nối với người tiêu dùng đồng thời đưa người tiêu dùng thành người quảng bá miễn phí cho doanh nghiệp: khi khách hàng chụp ảnh sản phẩm và post lên mạng xã hội mình là thành viên, doanh nghiệp có thêm cơ hội đến với cộng đồng.
Một ví dụ khác là thương hiệu sôcôla Dove. Nhân ngày tình yêu, người tiêu dùng có thể mua hộp socôla hình trái tim. Lên mạng quay hình mình với hộp sôcôla, chọn trực tiếp thông điệp và hiệu ứng hình ảnh video trên màn hình và gửi hộp quà tới người mình yêu. Người yêu nhận được hộp quà và lời nhắn sinh động bằng video qua smart phone hoặc màn hình vi tính. Công nghệ mới được áp dụng vào bao bì mở ra những khả năng mới cho các nhà marketer: Phòng thí nghiệm Seibersdorf mới đây đã đưa ra loại vỏ hộp đồ uống mới, cho phép người tiêu dùng ghi thông tin trực tiếp lên vỏ hộp. Thử tưởng tượng bạn sản xuất đồ uống, làm thế nào để người tiêu dùng đưa ra phản hồi ngay lập tức về chất lượng và hương vị của dòng sản phẩm mới, làm thế nào để họ chủ động vứt hộp đã dùng xong vào thùng rác của công ty bạn, tiết kiệm chi phí tái chế, bảo vệ môi trường? Hộp NFC đáp ứng được nhu cầu này. Người tiêu dùng tải ứng dụng của công ty bạn vào máy. Sau khi uống xong, họ có thể scan sản phẩm và đưa ra câu trả lời của mình thẳng vào hộp bằng cách ấn nút trên apps. Hộp uống xong được bỏ vào thùng rác có gắn đầu đọc dữ liệu. Nếu bạn muốn tổ chức trò chơi trúng thưởng hoặc khuyến mãi, cũng áp dụng nguyên tắc tương tự, người chiến thắng sẽ nhận được SMS hay email báo tin.
Không chỉ công nghệ thông tin, những cải tiến về hóa học cũng được các marketer tận dụng triệt để. Thương hiệu Fanta cũng tung ra chiến dịch truyền thông lớn dưới dạng một cuộc thi: các thông điệp khác nhau được ghi ẩn bên sườn chai. Ở nhiệt độ tủ lạnh, thông điệp bị che mờ, ở nhiệt độ thường hoặc người tiêu dùng dùng tay lau chai, thông điệp sẽ hiện ra. Người tiêu dùng scan thông tin ấy gửi cho bạn bè, người thân hoặc tham gia vào cuộc thi do công ty tổ chức. Việc này giúp chuyển tải một cách sống động thông điệp của thương hiệu là vui nhộn, trẻ trung và sáng tạo bất ngờ, thậm chí các thương hiệu có thể hợp tác chéo để trao thưởng cho người chơi, tạo ra cơ hội quảng bá thương hiệu mới.
Thế giới đã chuyển qua thời đại kỹ thuật số với việc công nghệ và smart phone đã đi vào từng ngóc ngách của cuộc sống, bao bì cũng buộc phải chuyển mình để tiếp cận hiệu quả và sáng tạo nhất với người tiêu dùng. “Vũ khí mới” đã có, cùng chờ xem các marketer tại Việt Nam sẽ sử dụng như thế nào.
Nguyễn Đình Thành
Đồng sáng lập Elite PR School
Bài viết trên trang của Thành
Bài biên tập đăng trên tạp chí Doanh Nhân ngày 26/11/2013:
Thế giới đã chuyển qua thời đại kỹ thuật số với việc công nghệ và smartphone đã đi vào từng ngóc ngách của cuộc sống, bao bì cũng buộc phải chuyển mình để tiếp cận hiệu quả và sáng tạo nhất với người tiêu dùng.