Điều gì làm nên một bao bì hoàn hảo trong Tết 2018?

Khi mùa mua sắm sôi động nhất trong năm đang tới, chúng tôi quyết định kiểm tra ba mẫu thiết kế bao bì Tết của các thương hiệu nổi tiếng trong năm 2018. Thông qua công cụ nghiên cứu bao bì sản phẩm Pack Decider và khảo sát trực tuyến trong cộng đồng online lớn nhất Đông Nam Á, chúng tôi đã có được những kết quả sau…

Trước khi bạn kịp nhận ra, Tết lại chuẩn bị tới. Đây là thời điểm trong năm mà người tiêu dùng khắp Việt Nam ám ảnh với hàng Tết, đồ trang trí và tất nhiên, là quà biếu. Đối với người Việt, Tết là dịp để thể hiện tình yêu và sự tôn trọng đối với gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, một món quà đúng lúc không chỉ để làm vui lòng, mà còn là điều cần thiết!

Các chuyên gia đã gán cho Tết cái tên “Cuộc đua quà biếu”, khi các thương hiệu tranh đua cho một vị trí trên kệ hàng Tết, vốn đã không còn nhiều chỗ. Trong không gian bán lẻ này, người tiêu dùng sẽ phải lựa chọn giữa “sản phẩm phải mua” và “sản phẩm muốn mua”. Điều này được mô tả bằng thuật ngữ “khoảnh khắc đầu tiên” bởi các nhà tiếp thị hàng tiêu dùng nhanh, khi người tiêu dùng nhận diện thương hiệu của bạn và bị thúc đẩy phải lựa chọn nên mua hay không.

Trong tình huống này, rõ ràng là bao bì có tiếng nói lớn trong việc thúc đẩy mua sản phẩm và không thể bị xem nhẹ.

Vậy điều gì làm nên mẫu bao bì thành công trong dịp Tết?

Để hiểu rõ hơn vấn đề này, chúng tôi thực hiện khảo sát trên 3 mẫu bao bì của Tết năm 2018 bằng công cụ Pack Decider. Một mẫu là lon Coca-Cola, một mẫu là hộp bánh quy Goute của Orion và mẫu cuối cùng là bao bì giấy thùng bia Tiger.

Với mục đích tìm ra cách thức và lý do người tiêu dùng đưa ra quyết định nhanh nhất, mỗi mẫu đều được kiểm tra dựa trên các yếu tố bán lẻ bao gồm: Mức độ gây chú ý, Sức mạnh thương hiệu và Động lực mua hàng. Một số chỉ số chính khác cũng được kiểm tra, bao gồm “Tính nổi bật” hoặc “Độ dễ nhận diện”, “Mục đích mua hàng”, “Mức độ ưu ái thương hiệu” và “Mức độ liên quan”.

Mọi thứ nổi bật với “màu đỏ và vàng”

Đối với mẫu hộp bánh Goute, thay vì thiết kế với 2 màu đỏ và vàng truyền thống, họ đã cho ra một mẫu hộp quà Tết đơn giản. Dù mẫu bao bì này có nguy cơ trở nên lẻ loi so với các mẫu bao bì Tết khác, nhưng trên thực tế nó là một sản phẩm “nổi bật”, với số người nhớ mẫu bao bì này là nhiều nhất so với hai mẫu kia.

Trong tất cả những người trả lời khảo sát trên điện thoại thông minh, 66% đã có thể nhớ hoặc chú ý ngay mẫu bao bì Goute này trong vòng 12,8 giây nhìn nó.

So sánh với thùng bia Tiger, mặc dù nó mang đầy màu sắc Tết, nhưng mẫu thiết kế này không hiệu quả, chỉ có 24% xác định được mối liên hệ giữa thương hiệu và Tết. Ngoài ra, họ phải mất nhiều thời gian hơn - 14,4 giây mới tìm ra được mối liên hệ. Điều này rất quan trọng bởi người tiêu dùng thường bận rộn và phải đưa ra quyết định phút cuối cùng dưới áp lực thời gian.

Phần Decision Summary của Pack Decider Dashboard - hiển thị kết quả khảo sát về thiết kế bao bì Tết của Coca-Cola, Goute và bia Tiger.

Bản tóm tắt các chỉ số hoạt động quan trọng được Pack Decider sử dụng.

Thời gian là điều cốt lõi

Vì người tiêu dùng chỉ có vài giây để xem hàng trên kệ, đặc biệt là các sản phẩm quen thuộc, nên thiết kế bao bì nổi bật sẽ giúp người tiêu dùng “tiết kiệm thời gian” tại cửa hàng một cách hiệu quả. Kết quả là, thương hiệu có bao bì nổi bật hưởng lợi từ hành vi mua sắm theo bản năng hay mang tính “thúc đẩy” của người tiêu dùng. Không chỉ vậy, ngoài việc bỏ qua các vấn đề của sản phẩm bên trong, việc mua sắm này còn làm tăng khả năng người tiêu dùng bỏ thêm thời gian trong tương lai để tìm hiểu các sản phẩm có bao bì tương tự.

Các thương hiệu luôn biết rằng người tiêu dùng chỉ có vài giây trong giai đoạn “nhận diện mặt hàng” nên chỉ số nổi bật hay dễ dàng nhận dạng là rất quan trọng. Nó không chỉ tăng khả năng cạnh tranh trên gian hàng và thúc đẩy người tiêu dùng chọn mua lần đầu, mà còn giúp họ gợi nhớ nhanh chóng trong lần mua tiếp theo.

Duy trì sự liên quan

Ngoài sự sáng tạo mang tính quyết định, tính liên quan giữa Tết với thương hiệu của bạn cũng mang tính sống còn. Một ý tưởng hài hước nhất sẽ không mang ý nghĩa, nếu nó không liên quan đến câu chuyện của sản phẩm hay dịp lễ mà bạn đang tận dụng.

Lấy ví dụ như sản phẩm lon Coca-Cola trong dịp Tết 2018 vừa qua, nó được thiết kế nhằm kêu gọi tình cảm gia đình và sự sum vầy. Trong khi 58% trả lời có sự liên kết giữa mẫu lon và ý tưởng "gắn kết các thành viên trong gia đình", 48% đánh giá nó mang "đầy tinh thần Tết".

Mẫu chỉ số hoạt động quan trọng trong xây dựng thương hiệu từ bảng điều khiển Decision Summary của Pack Decider.

Tính liên quan của mẫu bao bì đối với dịp lễ đóng vai trò quan trọng nhằm gây sự chú ý của người tiêu dùng với thương hiệu và tăng ý định mua hàng. Decision Lab kiểm tra tất cả các điểm đặc biệt trên bao bì nhằm đánh giá mức độ liên quan của mẫu thiết kế và khả năng thu hút người tiêu dùng với những nhu cầu và cảm xúc khác nhau khi lựa chọn sản phẩm tại gian hàng.

Hợp với mục đích?

Là một thương hiệu, bạn cần lắng nghe phản hồingười tiêu dùng chia sẻ về thiết kế bao bì của mình. Công cụ Pack Decider từ Decision Lab giúp bạn hiệu quả trong tình huống này, đem lại phản hồi liên tục từ cộng đồng khảo sát trực tuyến lớn nhất Đông Nam Á của chúng tôi. Điều này cho phép các thương hiệu không chỉ tinh chỉnh thiết kế, mà còn kiểm tra chức năng tổng thể của bao bì.

Bản đồ nhiệt (heatmap) và trích dẫn ý kiến phản hồi

Chúng tôi sử dụng công cụ bản đồ nhiệt (heatmap) để hiển thị chính xác ý kiến “thích” hay “không thích” của đáp viên, bằng cách cho phép họ nhấp vào các chi tiết riêng lẻ trên bao bì. Đồng thời, đáp viên có thể để lại nhận xét giải thích lý do “thích” hay “không thích” của mình. Điều này cho phép tạo ra các dữ liệu mang tính định tính, sống động và hiệu quả nhằm tìm ra các cải tiến tiềm năng.

Ví dụ, trong khảo sát này thùng bia Tết của Tiger không gây được ấn tượng và bản đồ nhiệt (heatmap) có thể cho biết chính xác vì sao bao bì Tiger không được đón nhận nhiều như hai mẫu còn lại.

Chúng ta có thể thấy rằng nhiều người thích mẩu bao bì Tiger vì sự liên kết với Tết thể hiện qua màu sắc truyền thống và câu chúc "Phát Lộc", nhưng kết quả cuối cùng lại khá trái chiều nhau. Một số người chỉ ra và nhận xét rằng sự pha trộn các yếu tố là “quá rối” đối với họ. Sự tương phản giữa màu đỏ của Tết và màu xanh truyền thống của Tiger cũng được coi là “phản tác dụng”.

Với các thương hiệu chúng tôi đã làm việc cùng, khả năng nhận được các nhận xét này xác thực của công nghệ và phương pháp nghiên cứu của chúng tôi. Kết hợp với khả năng nhận kết quả khảo sát trực truyến trên dashboard, Pack Decider mang đến cho khách hàng một lợi thế - đảm bảo bao bì của họ đạt hiệu quả trước khi tung ra thị trường.

Những điều rút ra

• Đặc tính dễ nhận diện hoặc “tính nổi bật” sẽ làm tăng cơ hội sản phẩm của bạn được mua.
• Có thể đo lường “tính nổi bật” này bằng cách xác định có bao nhiêu người nhớ được chính xác thương hiệu của bạn và mất bao lâu để nhớ.
• Sự sáng tạo không mang tính quyết định. Những ý tưởng hay nhất thường gặp thất bại vì chúng thường không tạo ra sự liên quan. Bao bì và chiến dịch quảng bá của bạn phải liên quan đến việc bạn là ai và sản phẩm của bạn là gì.
• Các sự kiện như Tết là dịp tận dụng để kể câu chuyện của bạn với lượng khán giả đông nhất có thể. Hãy làm điều này vì nó thúc đẩy nhận diện thương hiệu và ý định mua hàng nhiều như một chiến dịch quảng cáo hoành tráng.
• Ý kiến phản hồi có sẵn từ những người tiêu dùng trên thị trường là vô giá. Tính năng phản hồi liên tục và cùng lúc của Pack Decider sẽ giúp bạn có những điều chỉnh nhanh chóng, đảm bảo sản phẩm đáp ứng được nhu cầu và cảm xúc của khách hàng.

Đang chuẩn bị tung sản phẩm vào thị trường Tết năm nay? Hãy kiểm tra mẫu bao bì của bạn và so sánh với ba mẫu bao bì trên ngay hôm nay. Liên hệ với chúng tôi cho bản sử dụng thử miễn phí.