Ảnh hưởng của mật độ xã hội đến việc truyền miệng

Trong các yếu làm tăng khả năng chia sẻ thông tin của người tiêu dùng với người khác, ta không thể không chú ý tới một yếu tố quan trọng là mật độ xã hội. Vấn đề này đã được nghiên cứu bởi các giáo sư Irene Consiglio, Matteo De Angelis, Michele Costabile ở Bồ Đào Nha. Họ đã chứng minh được rằng mật độ xã hội sẽ làm tăng khả năng chia sẻ thông tin với người khác qua các nghiên cứu của mình.

Truyền miệng (hay WOM: Word of Mouth) đã nổi lên như là một nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng trong nhiều danh mục, thúc đẩy đến 50% quyết định mua hàng (Bughin, Doogan và Vetvik 2010). Xu hướng công nghệ và truyền thông hiện nay đã có tác động đáng kể đến việc truyền miệng, đặc biệt là việc chuyển từ sử dụng máy tính để bàn sang thiết bị điện thoại di động đã làm một nửa lưu lượng truy cập web của thế giới xuất phát từ điện thoại di động. Trong nghiên cứu lớn này, họ đã điều tra xem liệu xu hướng chung của người tiêu dùng trong việc chia sẻ thông tin có tăng lên khi số người trong môi trường của họ tăng lên hay không?

Ảnh minh họa: Ignite Spot

Với 6 nghiên cứu nhỏ được thực hiện trong các môi trường khác nhau: môi trường trực tuyến thực sự, môi trường trường học, môi trường phòng thí nghiệm, môi trường trực tuyến thử nghiệm. Nghiên cứu 1, họ đã theo dõi sự tương quan giữa mật độ đô thị và chia sẻ thông tin ở các thành phố ở nước Ý. Nghiên cứu 2, kiểm tra kết quả của nghiên cứu 1 ở một môi trường khác-hành vi chia sẻ của các sinh viên ở khuôn viên Trường đại học Bồ Đào Nha. Nghiên cứu 3, thể hiện sự tác động của mật độ xã hội đối với WOM bởi số lượng người trong một không gian nhất định chứ không phải sự gần gũi vật lí giữa những người này. Nghiên cứu 4, cung cấp những bằng chứng cho quá trình liên kết các nghiên cứu của họ với nhu cầu kiểm soát. Nghiên cứu 5, ảnh hưởng của mật độ xã hội đã suy giảm khi người tiêu dùng có một cơ hội khác để khôi phục quyền kiểm soát mà không thông qua WOM . Nghiên cứu 6, chứng minh rằng người tiêu dùng bị giảm khả năng kiểm soát khi họ trong môi trường có mật độ cao và thúc đẩy họ tham gia vào WOM. Mỗi nghiên cứu đều đưa các kết luận chứng mình rằng quan điểm của họ là chính xác, nhất là nghiên cứu 1 và nghiên cứu 6.

Trong nghiên cứu đầu tiên, họ đã nghiên cứu xem mật độ xã hội có liên quan đến WOM như thế nào trong cuộc sống thực tế. Nghiên cứu này được thực hiện thông qua việc theo dõi thông tin truyền qua nền tảng blog trực tuyến: Twitter- công cụ được sử dụng chia sẻ thông tin nhiều nhất. Họ đã thu thập dữ liệu ở 1421 thành phố . Sau hai tháng, từ việc ghi lại các mẫu tin được chia sẻ trong một thành phố và kiểm tra xem mật độ xã hội có tương quan số lượng Twitter bình quân đầu người trong thành phố này hay không. Từ những số liệu thu thập được, họ nhận thấy rằng trong những thành phố có mật độ xã hội cao thì lượng Twitter chia sẻ nhiều hơn so với những thành phố có mật độ xã hội thấp hơn. Điều đó đã chứng minh rằng mật độ xã hội có liên quan tích cực đến việc chia sẻ thông tin.

Trong nghiên cứu cuối cùng, họ đã tiến hành chứng minh rằng: môi trường có mật độ xã hội cao làm giảm khả năng kiểm soát nhận thức của con người. Họ đã tiến hành nghiên cứu với 432 người dân Hoa Kỳ. Những người tham gia được xếp trong môi trường có mật độ cao và thấp, họ được xếp ngồi trong một tàu điện ngầm có 200 người và khoảng 120 người xung quanh, đồng thời họ đươc đọc một bài viết thú vị trên điện thoại di động. Tiếp theo, họ tham gia vào hoạt động WOM thông qua việc chia sẻ bài viết qua Facebook. Kết quả là những người tham gia trong môi trường có mật độ cao chia sẻ rằng họ có cảm giác kiểm soát nhận thức cá nhân thấp hơn những người trong môi trường có mật độ thấp. Vì thế, nghiên cứu mang đến cho chúng ta một kết luận rằng môi trường có mật độ cao làm giảm sự kiểm soát của người tiêu dùng và tham gia vào WOM- trong nghiên cứu này chính là việc chia sẻ thông tin trên Facebook.

Nguồn ảnh: Vavavox Blog

Qua 6 nghiên cứu, với những kết quả đạt được đã cung cấp các bằng chứng cụ thể cho thấy rằng mật độ xã hội- số người trong một khu vực có ảnh hưởng tích cực đến việc thúc đẩy người tiêu dùng tham gia vào quá trình truyền miệng( WOM) và mật độ xã hội cao làm giảm khả năng kiểm soát nhận thức của họ. Đặc biệt là, trong thời kì công nghệ 4.0, việc truyền miệng không đơn thuần là việc trao đổi thông tin trực tiếp qua việc nói chuyện thông thường mà còn được truyền tải một cách rộng rãi qua các thiết bị trực tuyến, nhất là các thiết bị di động. Do đó, những người tiếp thị, nhà truyền thông có thể xác định những vị trí có mật độ xã hội cao thông qua các công cụ định vị để tăng hiệu quả truyền thông cho những chiến dịch tiếp thị họ đến với người tiêu dùng.

Nguồn tham khảo: Bài báo “The Effect of Social Density on Word of Mouth” của Irene Consiglio, Matteo De Angelis, Michele Costabile thuộc Tạp chí Journal of Consumer Research, Volume 45, Issue 3, 1 October 2018, Pages 511–528, https://doi.org/10.1093/jcr/ucy009.

Phạm Thị Cẩm Tú

Đang công tác tại Trường Đại học Tôn Đức Thắng