Chiến dịch Hoa hướng dương và cuộc hạ cánh suýt rơi bánh

Tranh Sunflower Fields Van Gogh của David Pyatt

Edward Bernays, người được coi là cha đẻ của PR hiện đại đã từng nói: “Người kỹ sư dư luận cần có hiểu biết như kỹ sư động cơ hơi nước. Anh ta cần biết rõ khi áp suất thay đổi thì không khí bên trong xi lanh sẽ phản ứng như thế nào”.

Dư luận xã hội là một cơ thể sống, khi tác động vào nó, nó sẽ có những phản ứng tương ứng, đôi khi là không thể lường trước được.

Phụ nữ, trẻ em, người già, các đối tượng yếm thế trong xã hội luôn luôn là những “chủ đề nhạy cảm”, nó có thể làm rơi nước mắt hay làm tăng huyết áp của xã hội một cách nhanh chóng. Dư luận hẳn chưa quên cảm giác sôi máu khi nói đến những vụ bạo hành trẻ em, con cái bạc đã cha mẹ, công ty buôn bán đồ kém chất lượng cho trẻ em, thực phẩm, dược phẩm gây ung thư… Một số nhãn hàng đã được đặt lên ngai vàng vì làm việc tốt cho xã hội, kết hợp với kinh doanh (dựa trên nguyên lý Cause Related Marketing – Kinh doanh kết hợp làm việc thiện nghĩa ) như giày Toms shoes, vòng tay Lokai, Avon chống ung thư vú, Lifebuoy – help children to reach five … nhưng cũng không ít trường hợp doanh nghiệp lao đao vì chạm đến ngưỡng của sự nhạy cảm giữa kinh doanh và thiện nghĩa.

Chiến dịch Hoa hướng dương triển khai tháng 11/2018 kêu gọi cư dân mạng post hình loài hoa này và công ty tài trợ sẽ đóng một số tiền 30.000 vào quỹ hỗ trợ bệnh nhân ung thư. Về bản chất đây là một sáng kiến không tồi. Tuy nhiên, với việc lòng tốt được lan toả với tốc độ chóng mặt trên mạng xã hội, để xác định số lượng post share hình hoa hướng dương “hợp lệ” hay không hợp lệ đã vượt quá tầm kiểm soát của những nhà tổ chức (nếu 1/2 cõi FB VN hưởng ứng vẽ hoa thì công ty "vỡ nợ với hàng chục triệu đô đóng góp, mà không đóng góp thì sẽ bị đóng đinh câu rút trên MXH).

Về mặt brand awareness

Đây là một sự thành công khi Hoa hướng dương trở thành từ được tìm kiếm nhiều nhất trên Google trong tháng tại Việt Nam.

Tuy nhiên, trên tranh vẽ hay hastag không có gì liên quan trực tiếp đến thương hiệu này cũng không có trang landing page nào được chuẩn bị để “hứng” traffic đến từ hiệu ứng earned media và tương tác với người quan tâm. Các cụm từ tìm kiếm liên quan tới chiến dịch cũng không hướng sự quan tâm của khách hàng tới những trang web đích mà nhãn hàng đã chuẩn bị mà phân tán tới trang web của những tờ báo đăng bài về chủ đề này.

Tranh Hoa Hướng dương, Gustave Klimt, 1907

Chiến dịch sẽ có tác động mạnh hơn tới hình ảnh của cả công ty Eco hơn là nhãn hàng thuốc cường dương Alipas. Nên sự điều hướng có lẽ nên hướng về thương hiệu của công ty để tối ưu hoá hiệu quả.

Nên tạo landing page riêng và làm quy định chặt chẽ về cách đếm hình vẽ hợp lệ và công bố trên cổng thông tin chính thức để điều hướng sự chú ý.

Về mặt danh tiếng

Sự nổi tiếng luôn có một bạn đồng hành tự nhiên là tai tiếng. Sự chú ý của xã hội với công ty Eco lên cao cũng đồng nghĩa với việc Báo chí và xã hội đặt câu hỏi về động cơ của công ty này và về việc thế nào là hợp lệ và không hợp lệ. Cũng may chiến dịch đã kết thúc và nguy cơ có thể sẽ trôi qua. Trẻ em và bệnh ung thư là hai chủ đề hot trong xã hội nên sự chú ý dành cho chiến dịch là dễ hiểu nhưng cũng may cho thương hiệu là không có một sự “phản PR” giống như trong vụ mì gấu đỏ.

“Không nên làm điều tốt một mình” là nguyên tắc của việc làm các chiến dịch trách nhiệm xã hội hoặc kinh doanh gắn liền với thiện nghĩa (CRM). Thành công của Hoa hướng dương phụ thuộc vào KPI đề ra ban đầu của những người tổ chức nhưng điều đọng lại tích cực của chiến dịch chính là một phép thử về sự sẵn sàng làm việc tốt của xã hội. Chúc mừng những đồng nghiệp Marcom ở dược phẩm ECO đã có chuyến hạ cánh thành công.

Nguyễn Đình Thành
Elite PR School