Fast-fashion: Hàng xách tay phủ sóng Social Media và các nguy cơ tiềm ẩn cho thương hiệu
Mùa Thu 2019, Việt Nam sẽ hội tụ đủ bộ ba hãng bán lẻ thời trang toàn cầu lớn nhất là Zara, H&M và Uniqlo. Tuy nhiên, cho đến bây giờ, chiếm lĩnh thảo luận mạng xã hội vẫn là cộng đồng mua bán thời trang ‘xách tay’.
Tháng 9/2016, cửa hàng đầu tiên của Zara khai trương tại Vincom Center Đồng Khởi, đánh dấu sự đổ bộ của các hãng thời trang ngoại tại thị trường Việt Nam. Tháng 9/2017, H&M là cái tên được nhắc đến nhiều nhất bởi sự kiện ra mắt rầm rộ.
(Tham khảo Infographic sự kiện H&M khai trương cửa hàng đầu tiền tại Việt Nam)
Giai đoạn 2017-2018, thị trường ‘fast fashion’ Việt Nam sôi động hơn bao giờ hết. Ngoài hai ‘ông lớn’ kể trên là hàng loạt các thương hiệu thời trang khác như Mango, Massimo Dutti, Old Navy, Pull&Bear, ... cùng nhảy vào cuộc đua. Tuy vậy, hoạt động trên mạng xã hội của các thương hiệu vẫn còn khá im ắng. Cùng YouNet Media tìm hiểu thêm về thảo luận thời trang ngoại Fast-fashion trên Social Media.
Thảo luận mua hàng tại store im ắng, cộng đồng mua bán hàng xách tay chiếm lĩnh Social Media
Social Media là kênh truyền thông hữu hiệu cho bất kỳ ai muốn kinh doanh, không chỉ riêng ngành hàng thời trang. Với 87% thảo luận về thương hiệu thời trang ngoại liên quan đến việc Mua bán hàng (73% Mua bán hàng xách tay và 15% Mua bán quần áo đã sử dụng). Người tiêu dùng cũng nhắc về việc mua hàng hiệu thời trang trong các chuyến du lịch nước ngoài của mình (8% thảo luận). Chỉ có 4% thảo luận về việc mua hàng từ cửa hàng chính hãng trong nước.
Lượng thảo luận về hàng thời tranh chính hãng khá "vắng vẻ" tạo nên sự ngăn cách giữa thương hiệu thời trang nhanh và người dùng Việt.
Thời trang là ngành hàng hội nhập sâu vào Social Media. Những "người dùng kết nối" hiện nay liên tục update xu hướng thời trang cũng như đặt mua hàng online trên mạng xã hội, website. Chính vì vậy, việc tạo ra các kênh owned media (kênh truyền thông do thương hiệu sở hữu) để có thể lắng nghe khách hàng và định hình xu hướng là điều không thể thiếu. Tuy nhiên, lượng thảo luận về hàng thời tranh chính hãng khá "vắng vẻ" tạo nên sự ngăn cách giữa thương hiệu thời trang nhanh và người dùng Việt.
Đối tượng người dùng thảo luận trên Social Media rất tiềm năng nhưng chưa được khai thác
85.6% người thảo luận về chủ đề thời trang là nữ. Họ có lối sống sành điệu, thích đi du lịch (8% thảo luận về chủ đề mua hàng thời trang khi đi du lịch). Ngoài ra, các mẹ mua hàng cho con cũng chiếm một phần không nhỏ thảo luận trên mạng xã hội
Nam giới có lượng thảo luận khá khiêm tốn về thời trang (14.4%). Họ đa phần là dân công sở, với các thảo luận về việc mua áo sơ mi và quần tây để đi làm hay những sản phẩm ‘casual’ như áo thun.
Hà Nội và các tỉnh miền Bắc có thảo luận nhiều hơn về thời trang cao cấp hơn so với TP. Hồ Chí Minh là các tỉnh lân cận. Miền Bắc với đặc thù thời tiết lạnh, người dùng chuộng mua sản phẩm áo khoác giữ ấm có chất lượng cao nên họ thường chọn mua thương hiệu ngoại, uy tín.
Như vậy, những đối tượng phụ nữ có thu nhập cao sống tại thành phố lớn đang đặc biệt quan tâm tới thời tranh nhanh. Tuy nhiên, các hãng thời trang hầu như không có hoạt động hay thông điệp nào để "chinh phục" nhóm đối tượng này.
Mua hàng tại store chưa thuận tiện, người dùng vẫn ưu tiên mua hàng xách tay
Sự hào hứng khi các thương hiệu thời trang ngoại lần lượt đặt cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam nhanh chóng vụt tắt (thảo luận về cửa hàng H&M giảm 85% sau một tháng kể từ sự kiện khai trương tại Việt Nam - từ 24 nghìn xuống còn 3,600 thảo luận). Một bộ phận lớn người dùng vẫn dành sự ưu tiên cho các sản phẩm thời trang được xách tay từ nước ngoài.
Dưới đây là các lý do cho việc 73% thảo luận về các thương hiệu ‘fast fashion’ là nội dung mua bán hàng xách tay:
Thị trường nước ngoài thường xuyên có những đợt giảm giá sâu, các mặt hàng thời trang khi xách tay về có giá rẻ hơn khi mua chính hãng tại cửa hàng - đó là lý do 48% thảo luận chọn mua hàng xách tay. Ngoài ra, chất lượng, mẫu mã sản phẩm xách tay được người dùng cho là tốt hơn so với trong nước (42% thảo luận). Một bộ phận khách hàng chọn mua hàng xách tay đơn giản vì ‘thích mua hàng online’ - 7% thảo luận hay thương hiệu ‘không có cửa hàng ở tỉnh’ - 3% thảo luận.
Người tiêu dùng luôn thông thái khi lựa chọn cho mình những sản phẩm chất lượng cao cùng giá hợp lý. Bên cạnh đó, hàng thời trang thương hiệu ngoại được xách tay từ nước ngoài thỏa mãn được tâm lý chuộng hàng ngoại của đại bộ phận người tiêu dùng Việt.
Sức khỏe thương hiệu (Brand Health) của các hãng Fast-fashion trên Social Media
Trung bình mỗi tháng Zara có gần 19,000 lượt thảo luận, H&M với hơn 14 nghìn. Thương hiệu xếp thứ 3 là Mango với hơn 2,500 thảo luận mỗi tháng. Trong đó, tính tới thời điểm này, chỉ H&M sở hữu thảo luận được tạo ra từ kênh owned media - fanpage H&M, với 12% trên tổng số.
Cùng với đó, chỉ số cảm xúc của từng thương hiệu cũng khác nhau. Zara có chỉ số cảm xúc khá thấp, nguyên do đến từ vụ việc liên quan đến thái độ phục vụ nhân viên nổi bật mạng xã hội vào tháng 9/2018. Ngược lại, H&M và Mango lại nhận được nhiều thảo luận tích cực đến từ chất lượng sản phẩm.
Đối với hoạt động trên Social Media, chỉ có H&M là đang hoạt động tích cực trên fanpage Việt Nam. Còn các thương hiệu khác, hầu như không có kênh truyền thông riêng trên mạng xã hội. Điều đó cũng lý giải về các chỉ số brand mention, sentiment score của H&M là khả quan nhất trong top 3 thương hiệu fast-fashion tại Việt Nam.
Trong thời điểm bùng nổ mạng xã hội, bất cứ khách hàng không hài lòng nào cũng có thể tạo ra một cuộc khủng hoảng lớn cho thương hiệu
Việc theo dõi Sức khỏe thương hiệu (Brand health) sẽ giúp doanh nghiệp nắm được tình hình thị trường, những khía cạnh nào được đánh giá cao hay nắm bắt nhanh thông tin thảo luận tiêu cực nếu phát sinh. Ngoài ra, các thương hiệu cần quan tâm đến chỉ số cảm xúc - sentiment score để bảo vệ hình ảnh tích cực của mình trên Social Media.
Tạm kết
Người dùng đang dành sự ưu tiên cho hàng xách tay khi quyết định mua hàng thời trang thương hiệu ngoại. Thói quen tiêu dùng online đang phát triển kéo theo cơ hội cho các thương hiệu thời trang, không chỉ riêng fast-fashion mở rộng kênh bán hàng là điều hoàn toàn có thể.
Mạng xã hội kênh truyền thông tất yếu cho các hãng thời trang khai thác thảo luận từ người dùng. Việc lắng nghe hành vi, sở thích hay xu hướng thời trang sẽ đem lại nhiều cơ hội cho thương hiệu trong việc chiếm cảm tình của khách hàng Việt.
Qua việc lắng nghe thảo luận, các thương hiệu thời trang ngoại hiện nay vẫn chưa ‘làm chủ’ được mạng xã hội. Sức khỏe thương hiệu cần được theo dõi thường xuyên hơn, điều đó giúp các thương hiệu đánh giá được hiệu quả hoạt động cũng như ngăn ngừa những khủng hoảng không đáng có.
Vân Trần
Bài viết được phân tích bởi đội ngũ chuyên gia phân tích của YouNet Media và sử dụng số liệu từ SocialHeat - Hệ thống Social Listening & Market Intelligence duy nhất tại Việt Nam có khả năng thu thập và phân tích thông tin theo thời gian thực, một cách tự động và có phạm vi thu thập bao phủ hơn 90% các nguồn tin tức và thảo luận từ các mạng xã hội.
Thương hiệu của bạn quan tâm tới việc theo dõi, đo lường phản hồi người dùng mạng và phân tích đối thủ cạnh tranh trên Social Media? Hãy đăng ký ngay để nhận miễn phí Mẫu Báo Cáo Category Research Report mà các CMO, Manager của thương hiệu đình đám đang sử dụng, do YouNet Media độc quyền cung cấp.