Until we all belong - “Câu thần chú” toàn cầu của Airbnb
Trong bối cảnh toàn cầu hiện nay, để thành công trong việc quảng bá hình ảnh, xây dựng giá trị, tính cách cho thương hiệu thì doanh nghiệp không những cần tập trung vào tính năng mà còn phải chú trọng đến giá trị cảm xúc.
Và có lẽ Airbnb nói chung và Airbnb tại xứ sở chuột túi nói riêng đã thành công trong việc đó khi tạo ra một chiến dịch đặc biệt có tác động mạnh mẽ đến xã hội.
Airbnb là gì?
Trong thời đại công nghệ thông tin phát triển bùng nổ và dần chi phối phần lớn cuộc sống con người như hiện nay, ứng dụng công nghệ và kinh tế chia sẻ trở thành một xu hướng chiến lược trong kinh doanh. Uber hay Grab là những minh chứng dễ hiểu, không những vậy, xu hướng này còn dần được áp dụng phổ biến trong ngành nhà hàng, khách sạn tạo tiền đề để Airbnb ra đời.
Được sáng lập năm 2008 tại San Francisco, Airbnb là trang chia sẻ chỗ ở lớn nhất thể giới với danh sách hơn hai triệu nhà cho thuê tại 191 quốc gia. Airbnb viết tắt của cụm từ AirBed and Breakfast, đây là một mô hình kinh doanh kết nối người cần thuê nhà, thuê phòng nghỉ với những người có phòng cho thuê trên khắp thế giới thông qua ứng dụng di động tương tự như cách mà Uber tạo ra ứng dụng chia sẻ xe. Tất cả việc thanh toán sẽ được thực hiện thông qua Airbnb, bằng thẻ tín dụng và một khoản phí sẽ được thu đối với cả người cần đặt phòng và chủ nhà.
Logo của Airbnb.
Về Airbnb tại Úc, theo Sam McDonagh, Giám đốc khu vực của Airbnb tại Úc thì đây là một trong những thị trường chính của Airbnb trên toàn cầu, cụ thể có hơn 83 nghìn danh mục nhà cho thuê tại Úc trên Airbnb và gần 70 % người Úc biết đến Airbnb. Đặc biệt, đối với các khách hàng sử dụng Airbnb tại Úc, họ cũng có thời gian lưu trú lâu hơn 2,1 lần đồng thời sử dụng nhiều chi phí hơn 1,8 lần so với những mức chi phí trung bình của một du khách.
Triết lý hoạt động và bối cảnh xã hội thực hiện chiến dịch
Với slogan “Belong Anywhere”, thông điệp chủ đạo và cái đích mà Airbnb nhắm đến không chỉ là nơi lưu trú giá rẻ mà còn là nơi khiến khách hàng cảm thấy như đang ở nhà với những người sẽ trở thành bạn bè. Trên thực tế, giá trị cốt lõi mà thương hiệu đang xây dựng là cảm giác được chào đón, và được chấp nhận của khách hàng, bất kể họ là ai, họ vẫn cảm nhận được giá trị được thuộc về.
Triết lý mà Airbnb theo đuổi.
Theo triết lý hoạt động này, những chiến dịch quảng cáo mà Airbnb hướng tới trong đó có “Until we all belong” đã được tạo ra nhằm kêu gọi xã hội Úc ủng hộ cho hôn nhân bình đẳng nhằm hỗ trợ cho cộng đồng LGBT. Chiến dịch được thực hiện vào tháng 4/2017 trong bối cảnh 75% người Úc đồng thuận cho vấn đề này nhưng gặp phải sự cản trở từ chính phủ Úc khi không thực hiện một cuộc trưng cầu ý dân và đưa hôn nhân bình đẳng vào chương trình nghị sự.
Chia sẻ về lí do thực hiện chiến dịch, ông Brian Chesky - Giám đốc điều hành của Airbnb nói rằng: “Chúng tôi thấy hôn nhân là một quyền cơ bản của tất cả mọi người và đa số người Úc đã chấp nhận hôn nhân bình đẳng, vậy nên chúng tôi quyết tâm cùng họ tạo ra sự thay đổi để đảm bảo tất cả người Úc có quyền kết hôn một cách hợp pháp với người họ yêu.”
Do đó tinh thần của cả chiến dịch “Until we all belong” hoàn toàn phù hợp với “câu thần chú” toàn cầu của Airbnb về tạo cảm giác chấp nhận và thuộc về mọi người ở mọi nơi.
Chiến dịch “Until we all belong”
Tính đến năm 2017, Úc là nước phương Tây cuối cùng không công nhận hôn nhân đồng tính, Airbnb đã khẳng định trách nhiệm xã hội của mình khi tạo ra chiến dịch “Until we all belong” dựa trên một ý tưởng tuyệt vời khi tạo ra một biểu tượng xuyên suốt cả chiến dịch: “The Acceptance Ring” tạm dịch là “Chiếc nhẫn chấp nhận”. Hình ảnh “Chiếc nhẫn chấp nhận” của Airbnb là một chiếc nhẫn bị khuyết, cùng với ý nghĩa thiêng liêng của chiếc nhẫn trong hôn nhân thì đây giống như một biểu tượng phản đối sự thiếu bình đẳng trong hôn nhân khi những người đồng tính chưa được kết hôn hợp pháp tại Úc, và lời kêu gọi từ Airbnb tới xã hội là hãy đeo chiếc nhẫn này “cho tới khi chúng tôi được chấp nhận”.
Chiến dịch xoay quanh một chiếc nhẫn tưởng chừng đơn giản nhưng lại vô cùng thú vị để thể hiện thông điệp về hôn nhân bình đẳng ở Úc. Nhẫn vẫn được coi là đính vật tượng trưng cho hôn nhân, cho sự gắn kết của tình yêu nhưng khoảng cách ở chiếc nhẫn, phần bị khuyết chính là điều đặc biệt trong chiến dịch quảng cáo này của Airbnb.
Airbnb khuyến khích mọi người đeo chiếc nhẫn như một cách thể hiện sự chấp nhận bình đẳng hôn nhân và ủng hộ cho những người Úc đồng tính chưa được kết hôn hợp pháp. Đó là một chiếc nhẫn với khoảng trống tượng trưng cho khoảng cách giữa quyền kết hôn và giới tính cùng giới. Chiếc nhẫn kim loại màu đen mờ được thiết kế với sự giúp đỡ của Marc Newson và được khắc vớí dòng chữ “Until we all belong” ở mặt trong của chiếc nhẫn với một đầu là dòng chữ “Until we” và đầu còn lại của khoảng trống đó là cụm từ “all belong”. Airbnb khuyến khích khách hàng của họ ủng hộ bằng cách mua một chiếc nhẫn từ eBay, tất cả vì mục đích phi lợi nhuận, khách hảng chỉ mất một chi phí bao gồm cho bưu chính và việc đóng gói. Mục đích là để chiếc nhẫn được đeo bởi những người trên khắp đất nước và vượt ra ngoài nhóm LGBT để thể hiện sự ủng hộ rộng rãi cho hôn nhân đồng tính, đặc biệt là bao gồm cả những người thân trong gia đình của các thành viên của cộng đồng LGBT - những người quan trọng nhất trong việc chấp nhận và dám đứng lên để cùng yêu cầu một sự bình đẳng hôn nhân cho người thân của họ.
Theo Tiernan Brady - người đứng đầu chiến dịch bình đẳng hôn nhân tại Úc thì hai phần ba dân số cũng như đa số các chính trị gia đều mong muốn mọi người ở Úc có thể kết hôn với người họ yêu, và khi đánh giá về những chiến dịch như của Airbnb, ông cho rằng: “Thật tuyệt vời khi có nhiều doanh nghiệp cùng tạo ra chiến dịch này. Họ làm như vậy bởi vì họ biết rằng bình đẳng và công bằng là tốt cho nhân viên, khách hàng của họ và cho tất cả người Úc.”
Để tạo ra một phong trào có ý nghĩa về quy mô nhưng cũng mang tính cá nhân, Airbnb đã chọn ra mắt với nội dung video trực tuyến của TVC dài khoảng một phút với sự chia sẻ câu chuyện của không chỉ những người thuộc cộng đồng LGBT mà cả những người bạn, người thân của họ với chiếc nhẫn chấp nhận trên tay. Những nỗ lực này đã giúp chiến dịch tiếp cận và có ảnh hưởng lớn tới các vận động viên và phụ nữ, diễn viên, chính trị gia và những người có ảnh hưởng trực tuyến quan trọng của Úc đã được nhắm mục tiêu kêu gọi hành động để chia sẻ #untilweallbelong. Chia sẻ về quy trình thực hiện chiến dịch, Airbnb chia sẻ: “Khi nhiều tập đoàn hơn muốn cùng tham gia vào chiến dịch, chúng tôi có thể đưa thông điệp của mình vào cuộc sống theo những cách ngày càng độc đáo - ví dụ, trên mặt sau của tất cả các thẻ lên máy bay Qantas trong tháng 5/2017.”
TVC Campaign Untill We All Belong.
Tác động xã hội của chiến dịch “Until we all belong”
“Until we all belong” không phải là chiến dịch đầu tiên và duy nhất đấu tranh đòi quyền bình đẳng cho cộng đồng LGBT trên thế giới và cũng không phải là chiến dịch truyền thông xã hội đầu tiên mà Airbnb thực hiện nhưng tác động của chiến dịch này dưới góc độ xã hội là vô cùng lớn.
Đối tượng là Airbnb hướng tới trong chiến dịch không chỉ là cộng đồng LGBT mà còn muốn gửi gắm thông điệp đến những người có người thân thuộc giới thứ ba. Tất cả mọi người dân Úc và trên toàn cầu sẽ đấu tranh giành quyền bình đằng, sự công bằng để những người trong cộng đồng LGBT ở Úc có thể được “kết hôn với người họ yêu ở đất nước mà họ yêu”.
Trong vòng 3 ngày triển khai chiến dịch, Airbnb đã trở thành thương hiệu được nhắc đến nhiều nhất trong các diễn đàn tại Úc và toàn cầu về hôn nhân đồng tính. Nhờ sự kết hợp với rất nhiều nhãn hàng toàn cầu bao gồm ANZ, Qantas, eBay, PWC, Foxtel, Truyền thông Fairfax, Marie Claire, ARN (Australian Radio Network), những chiếc nhẫn ban đầu đã được bán hết trong vòng 24 giờ đầu tiên. Cho đến nay, 200.000 chiếc nhẫn đã được bán ra và đã có thời điểm tốc độ đặt hàng lên tới 1.700 chiếc mỗi ngày. Từ các ngôi sao thể thao, siêu mẫu, những người có ảnh hưởng đến truyền thông cho tới các chính trị gia, và những người dân Úc bình thường, họ đã đeo “chiếc nhẫn chấp nhận”, và những chiếc nhẫn này đã truyền thông điệp đến tất cả các tầng lớp xã hội ở Úc.
Đối tác của Airbnb trong chiến dịch Untill We All Belong.
Airbnb hiểu rằng nếu họ có thể 'bình thường hóa' sự chấp nhận trên tất cả các tầng lớp xã hội, họ có thể có tác động đáng kể đến cuộc tranh luận hôn nhân đồng tính. Vì vậy, hướng tiếp cận của Airbnb là vượt ra ngoài cộng đồng LGBT, họ muốn khai thác sự ủng hộ của đa số người Úc muốn xem hôn nhân đồng giới trở thành luật. Chiếc nhẫn chấp nhận sẽ có giá trị hơn một món đồ trang sức - nó sẽ là một cam kết, một sự kêu gọi hành động không ngừng thúc đẩy hôn nhân đồng tính cho cha mẹ, anh chị em, người thân cũng như bạn bè, đồng nghiệp của những người thuộc giới thứ ba. Bất cứ ai cũng có thể đeo nhẫn để thể hiện quan điểm của họ về mong muốn chấp thuận của chính phủ.
Untill We All Belong.
Là một chiến dịch quảng cáo cộng đồng đấu tranh quyền cho nhóm thiểu số trong xã hội, mục đích cụ thể của Untill We All Belong là giúp cho người dân Úc được sống bình đẳng, được chấp nhận và thuộc về nơi của chính họ. Đây cũng là triết lí kinh doanh mà Airbnb theo đuổi trong suốt 10 năm qua.
Thành công mà Airbnb tạo ra về mặt xã hội là vô cùng lớn, đặc biệt là về mặt truyền thông xã hội. Từ trước đến nay, Airbnb vẫn được coi là bậc thầy kể chuyện cổ tích trên mạng xã hội và Instagram là nơi Airbnb lan tỏa thông điệp của chiến dịch cực kì rộng rãi. Chiến dịch đã thực sự tạo được sự lan tỏa trên toàn cầu và được mọi người đón nhận vô cùng nhiệt tình, cùng với hàng trăm câu chuyện, hàng nghìn bức ảnh về hôn nhân đồng giới, về những “chiếc nhẫn chấp nhận” được chia sẻ trên trang cá nhân Instagram kèm hashtag #untilweallbelong.
Chiến dịch được lan tỏa mạnh mẽ trên social media - Instagram.
Airbnb là một trong số ít công ty đã cực kì tinh tế và khéo léo trong việc “mượn gió bẻ măng”, tận dụng hoàn cảnh chính trị và văn hóa trong chiến lược truyền thông của mình. Đây là một bước đi hết sức khôn ngoan khi vừa có thể nâng cao hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, vừa có thể tranh thủ sức nóng của sự kiện đương thời để mang thông điệp lan xa. Vào tháng 2/2017, Airbnb cũng đã có một chiến dịch sử dụng cách thức này để tạo được độ lan tỏa rất cao cũng như tăng độ phổ biến thương hiệu của mình. Đó là chiến dịch #WeAccept trong bối cảnh tranh luận nảy lửa sau sắc lệnh của Tổng thống Donald Trump về việc ngăn chặn dòng người nhập cư và tị nạn vào nước Mỹ. Có thể thấy nhờ những cách thức hiệu quả trong việc truyền thông mà Airbnb đang trở thành một thương hiệu phổ biến toàn cầu và ngày càng được yêu thích.
Chiếc nhẫn có thể là biểu tượng cho mong muốn được chấp nhận của cộng đồng LGBT ở Úc, đó cũng là một hình ảnh ẩn dụ sáng tạo đầy sức mạnh mà Airbnb đang theo đuổi để giúp mọi người cảm thấy được kết nối, chấp nhận và thuộc về mọi nơi, đặc biệt là nơi họ xứng đáng được thuộc về.
Quan trọng hơn cả, chiến dịch “Untill We All Belong” còn là một minh chứng tiêu biểu cho sức mạnh của sự sáng tạo, thứ có thể trở thành một vũ khí làm cho xã hội tốt đẹp hơn. Và có lẽ sau mỗi chiến dịch cộng đồng, Airbnb muốn thể hiện trách nhiệm của mình với những vấn đề mà các quốc gia đang gặp phải, chia sẻ với xã hội để giúp mọi người thực sự “Belong Anywhere”.