Emotional hay Functional trong chiến lược phát triển thương hiệu
Emotional (Cảm xúc) hay Functional (Đặc tính, chức năng) là 2 từ mô tả về định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở mỗi giai đoạn truyền thông & marketing. Lựa chọn cách làm Emotional hay Functional để phù hợp với chiến dịch? Hãy cùng chia sẻ câu trả lời của bạn & thảo luận cùng tôi.
Ở mỗi giai đoạn của việc phát triển thương hiệu hay sản phẩm, nhãn hàng thì việc lựa chọn cách thức truyền thông cần phải được làm nghiên cứu và xây dựng chiến lược rõ ràng. Nhiều nhãn hàng lớn dành không ít tài chính cho việc nghiên cứu thị trường, đánh giá nhu cầu, mong muốn, hành vi của người tiêu dùng. Khách hàng cần gì ở sản phẩm này? Họ thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng sản phẩm vì điều gì? Họ có quan tâm đến chức năng, đặc tính của sản phẩm hay không? …Vô vàn câu hỏi mà các Maketer cần có trong bảng nghiên cứu của mình.
Vậy lựa chọn cách thức truyền thông nào để trả lời các câu hỏi ở trên?
Thử lấy một ví dụ nhỉ? Hãy cùng xem 1 loạt chiến dịch truyền thông, quảng cáo của hãng điện thoại OPPO. Câu trả lời của OPPO cho thị trường là Emotional hay Functional? OPPO không lựa chọn những tính năng như camera, dung lượng bộ nhớ, hay cảm biến, hay tốc độ xử lý của sản phẩm để làm truyền thông? Có lẽ đúng bởi công nghệ thay đổi liên tục, việc lựa chọn tính năng làm điểm khác biệt đã không còn là lựa chọn tiên quyết. Vậy OPPO đã làm gì? Sau 3 năm gia nhập vào thị trường smartphone của Việt Nam, OPPO – một thương hiệu điện thoại từ Trung Quốc đã làm thay đổi vị trí xếp hạng của nhiều hãng điện thoại. Xác định mục tiêu hướng tới giới trẻ và mang lại cho người dùng một sự “sành điệu”, “trẻ trung”, “thời thương”, “phong cách” đã giúp cho OPPO nhanh chóng chiếm được trái tim của giới trẻ. Không phải ngẫu nhiên mà OPPO chọn các đại sứ thương hiệu của mình như Sơn Tùng MTP, các hot girl khác như ChiPu và đầu tư tài trợ,song hành cùng 1 loạt các Hot show ca nhạc khác.
Mang lại sự cá tính cho người dùng OPPO – thông điệp trong TVC của OPPO
Chuyển sang một ngành hàng với độ dày của việc phủ quảng cáo trên các hệ thống kênh sóng của VTV hay HTV – Ngành dược phẩm. Hiện tại ngành dược được đánh giá là ngành thứ 2 chịu chi nhất trong cuộc chơi về truyền hình & chỉ sau ngành hàng FMCG. Hơn ai hết các marketer ngành dược quá hiểu về khách hàng của mình, họ hiểu rõ hành vi của khách hàng. Và quả không khó hiểu khi người tiêu dùng luôn nhắc đến Hoạt huyết Nhất nhất bởi sự nhắc đi nhắc lại đến mệt tai bởi “Bạn bị…bạn bị…” hay đến như những hình ảnh về đau lưng, mỏi gối, đau lưng, đau bụng vẫn luôn xuất hiện trong các TVC? Nhiều người kêu rằng các công ty này không sáng tạo, các Agency tham gia không sáng tạo, không biết tư vấn. Tuy nhiên câu trả lời của việc này lại là hiệu quả của bán hàng và doanh số. Functional là cách làm hiệu quả cho các chiến dịch truyền thông với ngành hàng Dược phẩm này. Sẽ rất khó cho một nhãn hàng Dược lựa chọn cách làm Emotional cho quảng cáo.
Điều trị các triệu trứng mất ngủ, đau đầu trong TVC Tuần hoàn não Thái Dương
Đối với một nhãn hàng, ngành hàng thị việc định hướng truyền thông là Emotional hay Functional đều phải phụ thuộc vào sản phẩm của mình và đối tượng tiêu dùng. Nếu sản phẩm của bạn đi đầu, có những tính năng nổi bật, công nghệ mới, công nghệ độc quyền mà không doanh nghiệp hay nhãn hàng khác không có được thì lựa chọn Functional là một việc làm đúng. Ngược lại, sản phẩm không có điểm khác biệt so với đối thủ thì hãy chọn một cá tính, tính cách phù hợp với nhóm khách hàng thì emotional sẽ phù hợp với họ. Tuy nhiên với một thương hiệu tạo được cảm xúc trong lòng khách hàng thì độ trung thành của khách hàng với thương hiệu tốt hơn bao giờ hết.
Danh sách Emotional Brand nối tiếng
Bài viết bởi CEO & Film Director Hoàng Dũng