Marketing Dược qua các thời kỳ và xu hướng tất yếu để thành công trong thời đại 4.0

Nhiều Doanh nghiệp Dược lớn, với doanh thu lên tới hàng nghìn tỷ, sở hữu nhiều nhãn hàng dẫn đầu thị trường, nhưng trong thời đại 4.0 này mà vẫn duy trì cách làm Marketing truyền thông, không đổi mới sáng tạo để bắt kịp xu thế thì doanh thu cũng sẽ bị tụt dốc thê thảm, thậm chí đứng trước nguy cơ phá sản

Hãy cùng tôi điểm qua các thời kỳ của ngành Marketing Dược phẩm

1. Marketing 1.0: Thời đại của những phát minh thế kỷ, cứu sống nhân loại

Đó là sự phát hiện ra Insulin trị tiểu đường của 2 nhà sinh lý học Fred Banting và Charles Best, thuộc Đại học Tổng hợp Toronto (Canada). Tin tức về sự thành công của Banting và Best đã nhanh chóng lan rộng và ngay sau đó phòng thí nghiệm của họ đã không thể đáp ứng đủ nhu cầu về loại thần dược mới này. Một năm sau đó, Tiến sĩ Banting và Charles Best được trao giải Nobel

Thời đại này, Sản phẩm (Products) là yếu tố ưu tiên, Giá cả (Price) đứng thứ hai, Vị trí (Place) tập trung vào việc làm thế nào để phân phối tốt nhất và Quảng bá (Promotion) chủ yếu là thông báo cho người tiêu dùng về công dụng và cách dùng của sản phẩm. Sự tương tác giữa thương hiệu và người tiêu dùng là một chiều

2. Marketing 2.0: Khởi đầu của kỉ nguyên Người tiêu dùng

Thời kì marketing 2.0 bắt đầu cùng với sự ra đời của internet và người tiêu dùng ngày càng hiểu biết hơn về sản phẩm và giành quyền đánh giá gía trị sản phẩm. Ngoài hiệu quả điều trị, khách hàng còn đòi hỏi các giá trị cảm xúc và maketer phải luôn có ý tưởng tạo nên sự khác biệt, định vị được sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng

Ví dụ như đều có thành phần chính là Paracetamol nhưng PANADOL mang đến thông điệp là Giảm nhanh tất cả các các triệu chứng đau ở mọi vị trí, DECOGEN là chiến binh tiêu diệt cảm cúm, 1 viên 3 lớp 3 tác động, EFFERAGANT dạng chỉ tập trung vào thông điệp viên sủi giúp giảm nhanh cơn nhức đầu

Hay như sự đối đầu của Humalog với Novalog (đều là Insulin tác dụng nhanh, được sử dụng dưới dạng bút tiêm định liều, tiện lợi cho người tiêu dùng) đã được ví như cuộc chiến thế kỷ giữa Coca và Pepsi. Lúc này nhiệm vụ hàng đầu của cả Humalog với Novalog là phải thiết kế bút tiêm mang lại sự tiện dụng cho người bệnh hay sử dụng các chiến lược truyền thông để tạo sự khác biệt trong tâm trí của khách hàng bằng hình ảnh, thông điệp trong các tờ rơi quảng cáo

Trong giai đoạn này, với mỗi TVC đọng lại trong tâm trí người sẽ giúp doanh nghiệp tăng trưởng mạnh về doanh số, thu về hàng tỉ đô và nhanh chóng đưa tên tuổi nhãn hàng lan rộng

3. Marketing 3.0: marketing tinh thần và sức mạnh của mạng xã hội

Thay vì tập trung vào sản phẩm như marketing 1.0, hay tập trung vào khách hàng như marketing 2.0 thì marketing 3.0 coi khách hàng không phải là một thực thể bị động mà coi họ là một con người hoàn chỉnh với tâm trí, trái tim và tinh thần cùng với các mối quan tâm của họ tới giá trị cuộc sống và các vấn đề của cộng đồng nơi họ đang sống. Đó cũng chính là tiền đề của việc áp dụng phương pháp marketing thông qua các hoạt động CSR như Thiện nguyện hay các chiến dịch cao đẹp vì cộng đồng

We care for her – Vì phụ nữ, vì ngày mai, là một chiến dịch Tầm soát ung thư vú cho phụ nữ gây tiếng vang trong cộng đồng, được tổ chức thường niên, kéo dài từ năm 2013 do Bộ Y tế, Quỹ Hỗ trợ bệnh nhân ung thư Ngày mai tươi sáng với sự đồng hành của Hoffmann – La Roche (Có nhãn hàng Kadcyla, dành cho BN ung thư vú). Việc tầm soát và phát hiện sớm ung thư vú có ý nghĩa rất lớn trong điều trị, mang lại nhiều cơ hội kéo dài thời gian sống cho bệnh nhân

Hay như nhãn hàng Seretide thay vì chỉ tổ chức các buổi hội thảo khoa học cho chuyên gia y tế, đã dành ngân sách tổ chức thành công mô hình sinh hoạt các câu lạc bộ bệnh nhân Hen, COPD để hướng dẫn BN cách chăm sóc và kiểm soát bệnh tại nhà, làm giảm nguy cơ tử vong. Đây chính là điểm khác biệt của Seretide so với đối thủ cạnh tranh là Symbicort.

4. Marketing Dược 4.0 - Sự lên ngôi của Digital Performance

Marketing 4.0 là giai đoạn phát triển dựa trên những nền tảng công nghệ số hóa như Internet of Thing ( vạn vật kết nối ), điện toán đám mây, Big Data (dữ liệu lớn), trí tuệ nhân tạo (AI)

Marketing 4.0 đánh dấu sự thay đổi Customer journey – Hành trình của khách hàng, thay vì điểm kết thúc là Action (Hành động) thì giờ theo McKinsey, đó mới chỉ là sự bắt đầu, còn quan trọng nhất là phải tạo ra Advocacy (sự ủng hộ ) - 1 trong những yếu tố tiên quyết dẫn tới sự thành công của các sản phẩm Dược, dẫn cần sự trung thành của KH, để họ tự nguyện trở thành một tuyên truyền viên giới thiệu và bảo vệ cho Nhãn hàng .

Để làm được điều đó, các Marketer cần phải hiểu được insight khách hàng. Insight được ví như chỗ ngứa, nếu gãi đúng thì chỉ 1 tác động nhẹ cũng đủ để chuyển đổi thành hành động mua hàng, còn nếu sai thì có trầy da tróc vẩy cũng không mang lại hiệu quả gì.

Rụng tóc là một chứng bệnh tuy không nguy hiểm, nhưng lại gây một tâm lý lo âu, khiến cho con người trở nên ngại ngùng, mất tự tin và MAXXHAIR đã thành công khi hiểu rõ điều này.

Megumi, loại dầu gội chống rụng tóc có một TVC ngắn đi vào lối mòn, chỉ xoay quanh xuât xứ Nhật, công nghệ sản xuất, cách thức tác động đến tóc và hiệu quả mang lại, nên dù tung ra thị trường từ khá sớm, Megumi chỉ được coi là một sản phẩm phụ của các dòng dầu gội khác vốn đang tràn ngập thị trường.

MAXXHAIR ra sau, dù là dạng viên uống, nhưng lại sáng tạo và có tiếp cận hết sức tự nhiên thông qua âm nhạc, giúp đánh tan sự ngại ngùng, khó nói để tiếp cận thẳng vào vấn đề một cách trực diện, tạo được độ viral trên mạng xã hội và nhanh chóng chiếm lĩnh TOP OF MIND của NTD về các sản phẩm trị rụng tóc. Có mấy lý do chính đáng để MAXXHAIR chọn ý tưởng quảng cáo này.

Đầu tiên, chứng rụng tóc không chỉ xẩy ra ở tuổi già, mà xẩy ra ngay cả với tầng lớp dân cư tương đối trẻ, những người dùng hoá mỹ phẩm kém chất lượng, phụ nữ trẻ sau sinh…. Đây lại là nhóm khách hàng mục tiêu có tâm lý lo âu nhất đối với vấn đề rụng tóc so với những khách hàng lớn tuổi hơn.

Thứ hai, khách hàng trẻ tuổi cũng là nhóm khách hàng khá cởi mở với những phương pháp mới ngoài cách thức truyền thống, họ dễ tiếp nhận viên uống ngăn ngừa rụng tóc lại rất mới lạ và (có vẻ) có tác động nhanh hơn so với dầu gội. Và điều mới mẻ này có thể tạo ra sự tò mò dùng thử trong nhóm khách hàng năng động này.

Marketing 4.0 là phải kết hợp cả PR truyền thống và Digital, để tiếp cận với nhiều đối tượng khách hàng ở mọi lứa tuổi, địa lý ,… khác nhau, khiến hình ảnh sản phẩm được phủ sóng rộng hơn và mang tính cạnh tranh cao nhất.

Ở giai đoạn này, Social Listening là công cụ hữu hiệu để cho các Doanh nghiệp thấy được sự phản hồi, tương tác của người tiêu dùng đối với sản phẩm của mình dựa trên những gì họ thảo luận trên các phương tiện truyền thông xã hội như Facebook, Youtube, Forum, báo điện tử và cũng là công cụ để kiểm soát khủng hoảng truyền thông.

Nội dung trên cũng là một phần gợi mở để mình xây dựng khóa huấn luyện Marketing Dược Tổng thể 4P từ chiến lược tới thực thi tại Học viện Marketing &Sales Y Dược MPG để phù hợp với những thay đổi của Marketing Dược trong giai đoạn 4.0. Link tham khảo nội dung khóa huấn luyện: https://mpg.edu.vn/khoa-hoc/marketing-duoc-tong-the-4p-k5-ha-noi-2/

Hà Nội, ngày 11/10/2018, Lê Phương Dung