[Campaign Tracking] UPRACE 2018 – Hiệu ứng lớn từ chiến dịch thể thao giúp thay đổi cộng đồng

Xuất phát từ những nỗ lực mang lại giá trị cho cộng đồng, UpRace 2018 đã thành công khi thu hút gần 28 nghìn thảo luận trên mạng xã hội với 86% là thảo luận tự nhiên cùng nhiều chỉ số thống kê tích cực.

Đây cũng là chiến dịch sport marketing kết hợp non-profit điển hình, dựa trên nền tảng công nghệ 4.0 giúp doanh nghiệp dễ dàng kết nối và thực hiện hiệu quả chiến lược truyền thông.

Trong thời gian gần đây, marketing kết hợp với các môn thể thao như bóng đá, chạy bộ đang dần lên ngôi. Đặc biệt, các event cộng đồng thể thao kết hợp hoạt động xã hội tạo cơ hội cho doanh nghiệp có một nền tảng branding bền vững. Hãy cùng YouNet Media theo dõi thảo luận của chiến dịch cộng đồng UpRace để hiểu hơn: hiệu ứng của một chiến dịch Sport marketing vì cộng đồng đối với người dùng và thương hiệu tại Việt Nam.

#UPRACE - cuộc thi chạy bộ thiện nguyện với hình thức mới lạ

1. Nội dung chiến dịch

UPRACE là sự kiện chạy bộ cộng đồng vì mục tiêu từ thiện, diễn ra từ ngày 24/8/2018 đến 23/09/2018. Các vận động viên chỉ cần sử dụng các thiết bị di động kết nối định vị để ghi lại quá trình chạy bộ của mình. Với 1km được hoàn thành trên đường chạy, VNG và các doanh nghiệp sẽ thay các đội/nhóm đóng góp tương đương 1,000VNĐ vào Newborns Vietnam - quỹ từ thiện với sứ mệnh giảm thiểu tỷ lệ tử vong trẻ sơ sinh ở khu vực Đông Nam Á.

Các vận động viên tham gia bằng cách gia nhập 1 câu lạc bộ bất kỳ thuộc các nhóm: Doanh nghiệp, Khởi nghiệp, Câu lạc bộ và Trường học.

2. Phạm vi, đối tượng

Tập trung vào đối tượng nhân viên văn phòng và các cá nhân có mong muốn cải thiện sức khỏe cũng như đóng góp cho cộng đồng.

3. Diễn biến campaign

Chính thức truyền thông bằng buổi họp báo ra mắt vào ngày 26.07.2018, lúc này người dùng vẫn chưa nhắc đến UpRace nhiều. Thảo luận tăng nhanh chóng và lên cao nhất vào ngày chính thức khởi chạy UpRace 2018, người dùng hồ hởi chia sẻ thành tích ban đầu. Bên cạnh đó, các hoạt động kêu gọi tham gia chương trình đến từ KOLs, influencers (CEO, quản lý cấp cao,...) cũng nhận được lượng thảo luận đáng kể.

*Theo số liệu thống kê từ YouNet Media, thảo luận về UpRace tăng cao vào ngày cuối tuần: đây cũng là thời gian người dùng chạy bộ và chia sẻ thành tích của mình nhiều nhất trên mạng xã hội.

Tỷ lệ thảo luận tự nhiên cao nhờ kết hợp nền tảng công nghệ và Social Media

Chương trình khá thành công trong việc tạo ra hiệu ứng lan truyền mạnh mẽ với 27,866 lượt thảo luận, cao hẳn so với các cuộc thi chạy bộ khác (Vietnam Mountain Marathon 2018 với hơn 7,000 thảo luận trong cùng thời gian đo lường). Với tỷ lệ thảo luận tự nhiên (organic mention) chiếm 86%, trong đó gần 1,200 bài chia sẻ thành tích “morning run” của người dùng Strava trong suốt cuộc thi.

Chiến dịch có chỉ số cảm xúc (0.8) khá cao. Có 52% thảo luận tích cực của người dùng về mục tiêu chung nhất của chiến dịch: Chạy để thiện nguyện. Gần 3,000 bài chia sẻ có chứa các từ khóa "từ thiện", “Newborns” hay "trẻ sơ sinh" cho thấy UpRace được cộng đồng hưởng ứng trên hết vì ý nghĩa tốt đẹp đằng sau mỗi bước chạy.

Đối tượng thảo luận: Quản lý cấp cao (6.2%) chính là nguồn động lực để cuộc thi lan tỏa hơn trong cộng đồng nội bộ và tạo nên 37.3% tỷ lệ thảo luận từ nhân viên văn phòng. Đối tượng trẻ như Sinh viên (29.2%) cũng đã hưởng ứng tích cực hoạt động. Cùng với đó, UpRace là cơ hội để các vận động viên (27.3%) tham gia và hưởng ứng tích cực hoạt động.

Chiến dịch đã tạo ảnh hưởng tích cực đối với người dùng và thương hiệu

Thay đổi quan niệm, lối sống của người tham gia

UpRace đã góp phần thay đổi thói quen của cộng đồng trong việc tham gia các hoạt động thể thao. Với 35.3% thảo luận nói về cảm nhận tích cực của các vận động viên trong suốt quá trình.

Ý nghĩa chiến dịch được lan tỏa rộng khắp khi gần 50% cảm nhận đến từ việc những bước chạy giúp họ Dễ dàng đóng góp cho xã hội. Bên cạnh đó, Cơ thể khỏe, body đẹp hay thậm chí là Sự vượt qua giới hạn bản thân là những thay đổi tích cực mà mỗi cá nhân cảm nhận được và chia sẻ điều đó trên mạng xã hội.

Xây dựng hình ảnh tốt cho “Employer brand” (Thương hiệu nhà tuyển dụng)

Là một phần không thể thiếu của UpRace, quỹ Newborns Vietnam được đông đảo cộng đồng biết đến với gần 50% trên tổng thảo luận thương hiệu. Cùng với đó là thảo luận về các thương hiệu như VNG, Techcombank hay CMC. Phần lớn nội dung đến từ chính nhân viên công ty - họ cũng là những đại sứ thương hiệu hiệu quả nhất giúp xây dựng hình ảnh “employer brand” cho mỗi doanh nghiệp.

Là cuộc thi chạy bộ theo đội nhóm, UpRace mang đến cơ hội để mỗi cá nhân trong doanh nghiệp gắn kết để cùng tạo nên sức mạnh tập thể (gần 14% thảo luận cảm nhận của người tham gia nói lên việc UpRace giúp họ Gắn kết đồng nghiệp, bạn bè). Đó cũng nhân tố quan trọng trong việc hình thành văn hóa công ty, giúp thực hiện việc truyền thông nội bộ hiệu quả.

Để hiểu hơn về sự thành công của UpRace 2018, YouNet Media đã có buổi trao đổi với anh Nguyễn Hoành Tiến - Người sáng lập cuộc thi chạy UpRace.

Ông Nguyễn Hoành Tiến - Người sáng lập cuộc thi chạy UpRace. Ảnh: UpRace.

* Chào anh Tiến, UpRace đã kết thúc chặng đường 1 tháng. Xin anh vui lòng cho biết động lực hay ý tưởng nào để BTC tạo ra một chiến dịch cộng đồng như vậy?

Khởi nguồn từ cuộc thi chạy trong nội bộ VNG năm ngoái. Năm nay, với mong muốn mang đến những giá trị lớn hơn cho cộng đồng, chúng tôi đã phát triển UpRace 2018 với hy vọng mọi người có thể cùng đón nhận giải chạy như cách thức để nhân giá trị tạo ra lên nhiều lần.

Khi dự án gắn liền với ý nghĩa cộng đồng, nguồn động lực không chỉ dừng lại ở mục tiêu giúp đỡ trẻ sơ sinh thông qua quỹ Newborns Vietnam mà UPRACE còn mang bên mình khao khát tạo nên một thế hệ có lối sống lành mạnh bắt đầu bằng việc hình thành thói quen chạy bộ. Từ đó, chúng tôi tiến đến mong muốn đưa Việt Nam thoát khỏi danh hiệu “Quốc gia lười vận động” vào năm 2023.

* Hiện nay tại Việt Nam đã có rất nhiều cuộc thi chạy bộ lớn nhỏ. Theo anh Tiến, đâu là điểm khiến campaign trở nên khác biệt, thu hút đối với cộng đồng người chạy bộ?

Theo tôi, điểm khác biệt của UPRACE chính là hình thức tham gia và cách mà mỗi cá nhân đóng góp cho cộng đồng.

Với mỗi 1km được hoàn thành trên đường chạy, vận động viên đã đóng góp 1.000 vào quỹ Newborns Vietnam. Chiến dịch áp dụng công nghệ 4.0, các vận động viên tham gia có thể tự do chạy vào thời gian và địa điểm tùy ý đồng thời chủ động ghi lại kết quả chạy trên các thiết bị di động (điện thoại di động, đồng hồ thể thao…) với mục đích tích luỹ được quãng đường chạy càng nhiều càng tốt.

Cuộc thi năm nay cũng đã nhận được sự quan tâm từ đông đảo cộng đồng doanh nghiệp, các Start-up công nghệ, các câu lạc bộ chuyên nghiệp và cả các đơn vị trường đại học trên khắp cả nước và cộng đồng kiều bào bốn phương.

* Với 1 chiến dịch CSR (Corporate Social Responsibility) kết hợp thể thao và thiện nguyện, bí quyết nào để BTC làm cho chiến dịch lan tỏa và có được organic mention cao như vậy (86% là thảo luận từ người tham gia)?

Chúng tôi sử dụng thế mạnh công nghệ làm điểm nhấn, UPRACE cho phép vận động viên chia sẻ, kết nối dễ dàng và tạo thành một cộng đồng thu nhỏ. Đây cũng là nền tảng vững chắc để doanh nghiệp kết nối nhân viên, trường học kết nối với sinh viên và tạo ra động lực để phát triển cộng đồng chạy bộ nói riêng và thể thao nói chung.

Hơn thế nữa, chiến dịch CSR giờ đây không là chỉ ủng hộ tiền cho người có hoàn cảnh khó khăn, CSR là lời cam kết lâu dài của doanh nghiệp dành cho xã hội và cộng đồng. VNG tự tin mở rộng platform này vì tin rằng nhu cầu kết nối trong doanh nghiệp và các tổ chức là cần thiết. Mô hình “Sport and Charity” đã thành công tại VNG và chắc chắn cũng sẽ tạo ra những giá trị tương tự cho những tổ chức khác.

* Với những số liệu Social Listening do YouNet Media cũng cấp, xin anh cho biết những chỉ số/nội dung gì từ mạng xã hội có thể hữu ích cho BTC UpRace cũng như các chương trình cộng đồng non-profit khác?

Vì đây là cuộc thi sử dụng yếu tố công nghệ nên chúng tôi liên tục nhận được feedback của người tham dự cũng như kết quả cập nhập từ cộng đồng. Việc nắm bắt được những real-time feedback từ người dùng giúp cho BTC có thể nhanh chóng phản hồi và có biện pháp điều chỉnh hoạt động phù hợp nhất. Cùng với đó, BTC có thể liên tục tạo ra nhiều nội dung để mọi người cùng thảo luận.

* Chỉ số nào từ Social Listening có thể hữu ích cho BTC?

Tùy vào hình thức của mỗi chiến dịch mà các chỉ số được chú trọng khác nhau, nhưng đối với UpRace, tỷ lệ organic mention sẽ phản ảnh thực tế nhất ảnh hưởng của chiến dịch đến cộng đồng. Yếu tố cộng đồng cũng chính là một trong những động lực giúp nhiều người tham dự chương trình và tạo nên sự thành công của một chiến dịch non-profit.

* Anh có thể chia sẻ thêm cho độc giả biết về định hướng của UpRace trong tương lai và những điều đáng chờ đợi ở UpRace mùa tới không?

Trong tương lai, UPRACE sẽ mở rộng để trở thành nền tảng mở có sức mạnh kết nối mạnh mẽ hơn. Ban tổ chức mong các đơn vị doanh nghiệp có thể sử dụng platform để tự tổ chức giải chạy trong tương lai để cùng nhau cải thiện sức khỏe của bản thân nói riêng và người Việt nói chung.

* Thành công với chiến dịch CSR lần này, anh có điều gì muốn nhắn nhủ đến các marketer khi muốn thực hiện các campaign cộng đồng tương tự?

Khi thực hiện một chiến dịch có các hoạt động kết nối với trách nhiệm xã hội, các marketer cần trao niềm tin cho cộng đồng. Thông điệp của dự án phải nhắm tới “big impact” thì dự án mới đủ sức lan tỏa và thành công.

Bất kỳ chiến dịch nào cũng cần tạo ra cơ chế để mọi người thảo luận và chia sẻ. Việc chia người tham gia thành các đội nhóm để tạo sự cạnh tranh, khi đó, sức mạnh tập thể sẽ tạo nên sự lan tỏa lớn. Cùng với đó tự thân mỗi cá nhân là sẽ là một “đại sứ” cùng tạo ảnh hưởng và lan tỏa đến cộng đồng.

Tạm kết

Qua theo dõi và phân tích thảo luận chiến dịch chạy bộ cộng đồng UpRace 2018, YouNet Media tạm kết lại những điểm chính tạo nên sự thành công của chiến dịch:

1. Hình thức tổ chức chiến dịch mới lạ kết hợp Sport marketing và thiện nguyện. Chiến dịch tạo sự “win-win” giữa các bên tham gia. Từ đó, nhận được tỷ lệ phản hồi tích cực cao đến từ người dùng. Đây cũng sẽ là xu hướng marketing và CSR trong tương lai.
2. Platform ứng dụng công nghệ 4.0 tạo ra một mạng xã hội mở giúp người dùng kết nối và truyền động lực. Thông qua việc chia sẻ cảm nhận, thành tích trên mạng xã hội chiến dịch được “viral” tự nhiên và nhận được organic mention cao đến từ người dùng.
3. Real-time tracking giúp BTC phản hồi và duy trì sức nóng của chương trình bằng các nội dung (content) được gợi ý từ chính người dùng.
4. Thông điệp của dự án CSR phải nhắm tới “big impact”. Marketer cần trao niềm tin cho cộng đồng và những gì nhận lại được từ cộng đồng sẽ lớn hơn gấp bội.

Vân Trần

Bài viết được phân tích bởi đội ngũ chuyên gia phân tích của YouNet Media và sử dụng số liệu từ SocialHeat - Hệ thống Social Listening & Market Intelligence duy nhất tại Việt Nam có khả năng thu thập và phân tích thông tin theo thời gian thực, một cách tự động và có phạm vi thu thập bao phủ hơn 90% các nguồn tin tức và thảo luận từ các mạng xã hội.

Thương hiệu của bạn quan tâm tới việc theo dõi, đo lường phản hồi người dùng mạng và phân tích đối thủ cạnh tranh trên Social Media? Hãy đăng ký ngay để nhận miễn phí Mẫu Báo Cáo Brand & Competitor Mornitoring Report mà các CMO, Manager của thương hiệu đình đám đang sử dụng, do YouNet Media độc quyền cung cấp.