Làm gì để truyền thông Tết 2019 nổi bật hơn?

Tết luôn là dịp mà các thương hiệu dành nhiều ngân sách truyền thông nhằm quảng bá hình ảnh và gợi nhắc người tiêu dùng trong quá trình mua sắm cho năm mới của họ.

Trong đó, chúng ta có thể kể tên các thương hiệu như Coca-Cola, Pepsi, hay Neptune. Bên cạnh đó, ngày càng nhiều thương hiệu mới, hay những thương hiệu bản địa cũng không thể bỏ qua dịp mua sắm náo nhiệt này. Ta có thể kể đến sự xuất hiện của Bảo Thanh, Vinpearl hay Gốm sứ Minh Long. Càng nhiều thương hiệu làm truyền thông trong dịp Tết, thì việc tạo nên một chiến dịch nổi bật, càng khó hơn.

Chúng tôi đã có nhìn lại tổng quát qua hơn 16 ngành hàng, và các phim quảng cáo, cũng như phim ngắn trên mạng xã hội trong Tết 2018 để mang đến những góc nhìn hữu ích cho dịp Tết 2019 sắp tới.

1. Tết nhẹ nhàng hơn

Tết nhẹ nhàng hơn thông qua phong cách kể chuyện của các thương hiệu. Đa số các thương hiệu làm truyền thông trong Tết 2018, ứng dụng sự hài hước để kể câu chuyện ý nghĩa, đánh thức người tiêu dùng, nhưng không đòi hỏi lấy nước mắt người xem như Alpenliebe với câu chuyện xếp hàng nhận lì xì Tết; Tea + với câu chuyện ăn Tết tăng cân; Goute với câu hỏi muôn thuở “Khi nào lấy chồng”, và còn nhiều nữa.

Thương hiệu nổi bật phải kể đến là Omo. Nhiều năm trước, Omo luôn mang đến những câu chuyện cảm động, như Tết, hãy về với ông bà ngày một già đi hay Tết sẻ chia điều ước chiếc áo mới với cô bạn nghèo hàng xóm. Năm nay, Tết của Omo là câu chuyện về mẹ, nhưng mang âm hưởng hài hước.

Omo với thông điệp về cái Tết trọn vẹn, không cần phải là cái tết hoàn hảo, mà là khi mọi người vui vẻ bên nhau. Câu chuyện trên TVC ads và video trên mạng xã hội của Huỳnh Lập, với góc nhìn con trẻ đã kể thành công câu chuyện bằng giọng văn hài hước. Kết quả, Omo TVC nằm trong Top 3 TVC ads theo nghiên cứu của Millward Brown Vietnam, Best Tet ads 2018 và được người tiêu dùng đánh giá dễ hiểu, dễ gần, dễ thấm.

Quảng cảo của OmoTVC, năm 2018.

Bên cạnh Omo, còn rất nhiều thương hiệu cũng thông qua sự hài hước để nói lên thông điệp của mình, không phê phán đánh giá như phong cách quảng cáo trước đây như 7UP, Castrol, Ngôi Sao Phương Nam, hay Traveloka.

Quảng cảo của Traveloka- Đón xuân này sao nhớ con ghê, năm 2018.

Review - Pepsi Muối , được tạo ra các người ảnh hưởng, thông qua Facebook, 2018.

Bên cạnh đó, Tết 2018 có thể nói là “cái Tết nhẹ nhàng”, khi các thương hiệu đã không còn chỉ nhắm đến việc lấy nước mắt khán giả, hay kể câu chuyện đẫm tâm tư để tìm sự đồng cảm và dừng lại ở đó. Năm nay, các mẫu truyền thông đa phần không chỉ nêu ra vấn đề của người tiêu dùng trong dịp Tết, mà còn đưa ra phương án giải quyết cho các vấn đề đó.

Ví dụ như quảng cáo của Nam Ngư, được Kantar Millward Brown Vietnam cho vào danh sách Top 3 TVC ads quảng cáo mà người tiêu dùng bình chọn là hay nhất.

Nếu năm 2017, Bảo Thanh, một thương hiệu dược phẩm cho nữ, đã thành công khi bước chân vào thị trường quảng cáo Tết bằng câu chuyện cảm động, lấy nước mắt đồng cảm của các bà mẹ, về hoàn cảnh “Tết nhà nội, nhớ nhà ngoại”. Năm 2018, Nam Ngư lấy lại câu chuyện và insight (sự thật ngầm hiểu) đó, nhưng vẽ thêm phương án giải quyết vấn đề, và dừng câu chuyện ở mức nhẹ nhàng hơn. Nam Ngư đưa ra phương án “Mùng một nhà nội, mùng hai nhà ngoại”.

Quảng cảo của Nam Ngư - Mùng 1 Tết nội Mùng 2 Tết ngoại, năm 2018.

Hay quảng cáo của Pepsi & ứng dụng của thương hiệu này- nhắm đưa ra một giải pháp gắn kết mọi người thông qua việc bỏ điện thoại xuống và tận hưởng những giây phút xem múa lân với gia đình.

Ứng dụng của Pepsi- Rước lân về nhà, quá đã Tết ơi, năm 2018.

2. Vai trò của người phụ nữ được nâng cao, “trao nhiều quyền hơn” và tập trung hơn

Năm 2018, người mẹ trong quảng cáo, được trao nhiều quyền hơn, nhất là cái quyền được chủ động – trở thành người quyết định. Điển hình như trong quảng cáo của Knorr 2018, mẹ chính là người chủ động đề xuất để gia đình cùng nấu ăn, nghĩ ra ý tưởng để gia đình gắn kết. Hay trong quảng cáo của người chơi mới- Vinpearl trong dịp Tết 2018, người phụ nữ cũng chủ động hơn để tìm giải pháp cho cái Tết thảnh thơi, “đến Vinpearl vui hơn là ở nhà”.

Hay trong quảng cáo năm mới của Maggi, mẹ trở thành người nghĩ ra ý tưởng, chẳng cần mẹ chồng hay chị hàng xóm, mà chính mẹ nghĩ ra món ngon mới, với nhiều ý nghĩa, chiêu đãi cả nhà.

Quảng cáo của Vinpearl- Đón Tết Thảnh Thơi, năm 2018.

Quảng cáo của Knorr - Vị Nào Làm Nên Tết, năm 2018.

Quảng cáo của Maggi- Món ngon vạn ý nghĩa, 2018.

3. Thông qua lăng kính trẻ con để nói lên tiếng lòng của mẹ

Tâm lý của người mẹ trong dịp Xuân về chính là tránh than phiền, hay nhẫn nại chịu đựng, không trách móc, và luôn hy sinh để gia đình dung hoà, làm tròn 2 chữ “bổn phận” dâu-con. Từ đó, có những vấn đề của chính bản thân mà cả khi người phụ nữ cũng không nhận ra được, hoặc dù nhận ra cũng không dám lên tiếng cho chính mình. Lối sử dụng sự ngây ngô vô tư của trẻ con để nói lên thông điệp khiến câu chuyện mang tính khách quan hơn, người mẹ dễ nhận ra chính mình trong câu chuyện đó và không “bị nói là đang than phiền”. Đây có thể nói là cách sử dụng thông minh giúp thương hiệu giảm được tính tiếp thị trong quảng cáo, để quảng cáo như lá thư kể câu chuyện đời thật hơn.

OMO dùng bài tập làm văn của đứa con gái út để nói lên suy nghĩ về mẹ , nhằm đánh bật tâm tư mong muốn cái Tết hoàn hảo của người mẹ.

Quảng cảo của Omo x Huỳnh Lập- Tết như vậy chưa đủ đẹp sao má, năm 2018.

Nestle cũng tương tự, sử dụng bài tập làm văn của con, để nói cho ba biết người mẹ đã phải cực khổ như thế nào trong dịp Tết.

Quảng cảo của Nestle- Tết có thể vui hơn nữa, năm 2018.

Hoặc ChocoPie, cũng dùng món quà tặng để nói lên sự biết ơn về những chăm sóc chu đáo mà mẹ trao cho con và cả nhà, để mong rằng mẹ có cái Tết vui vẻ và năm mới an khang.

Quảng cảo của ChocoPie- Quà Tết tặng mẹ, ấm tình thân yêu, năm 2018.

4. Âm nhạc vẫn chiếm thế thượng phong, nhưng thơ văn cũng dần được sử dụng

Cứ nghe đến quảng cáo Tết thì ta có thể nghĩ ngay đến các video ca nhạc dựng lên để kể về một câu chuyện nào đó- “Đi để trở về 2” của Bitis, hay “Hương thơm ngày Tết” của Comfort, hoặc là “Truyền nhân sắm Tết” của Lazada, “Ăn Tết Ngon, nhẹ dáng son” của Tea+, hay “Ly cà phê sữa Thính” của Ngôi Sao Phương Nam.

Bên cạnh đó, một hướng tiếp cận khác ngày càng nhiều thương hiệu đang sử dụng chính là vần điệu- như câu đối, vần thơ hay cả ca dao tục ngữ thành ngữ. Castrol khá thành công với cách lồng ghép âm ngữ vần điệu từ năm 2017 đến 2018, và năm nay có thêm 7UP cũng theo xu hướng này.

Castrol sử dụng hình ảnh ông đồ cho chữ, từng chữ từng ý nghĩa, đều được sắp xếp có vần điệu, khiến người xem dễ hiểu và dễ nhớ.

Quảng cảo của Castrol- Hành trình như ý, năm 2018.

7UP cũng vậy, thầy bói cùng các câu thơ câu văn, bói từng chuyện từ yêu đương, công việc đến ngoại giao, để rồi kết thúc với đề nghị uống 7UP cho đời “lên luôn”. Ngôn ngữ được sử dụng khéo léo, tinh tế, mang đậm âm hưởng tiếng Việt xưa, có cả âm hưởng nghệ thuật hát kêu số Lô tô.

Quảng cảo của 7UP- Đổi vạn là Lên luôn, năm 2018.

Vậy chúng ta có thể làm gì cho dịp Tết 2019, để thương hiệu được người tiêu dùng đón nhận? Seer Strategic Studio có 6 ý kiến để khiến truyền thông trong dịp Tết 2019 hiệu quả hơn.

1. Quảng cáo không chỉ là quảng cáo, kể chuyện và dừng lại ở đó. Xu hướng của quảng cáo trên thế giới, là dẫn đến hành động, tạo tác động lên người tiêu dùng và khán giả. Để chiến dịch Tết được trọn vẹn, nhiều thương hiệu đã không chỉ kể những câu chuyện chạm đến trái tim người tiêu dùng, mà còn hành động, tạo cơ hội hay đưa ra giải pháp cho vấn đề mà mình nêu ra. Trong dịp Tết 2019, sức mạnh thương hiệu của bạn sẽ mạnh mẽ hơn nếu người tiêu dùng không chỉ nghe- hiểu và cảm, mà còn được cung cấp vũ khí, giải pháp hay cơ hội để hành động.
2. Insight (sự thật ngầm hiểu) có thể cũ, nhưng góc nhìn hoặc giải pháp cho vấn đề phải mới để kể câu chuyện khác, thì chiến dịch quảng cáo vẫn có thể đạt hiệu quả.
3. Bất kỳ một video quảng cáo nào cũng mong muốn thu hút khán giả, và âm nhạc là công cụ hoàn hảo trong dịp Tết, đã được chứng minh qua nhiều năm nay. Tuy nhiên, nếu mở rộng ra, ngôn ngữ Việt Nam rất đa dạng và đầy màu sắc. Trong cái Tết, mang giá trị truyền thống, câu đối, bài vè, đồng dao, vần thơ, lời hát Lô tô, ca dao tục ngữ, thành ngữ, và các nghệ thuật văn hoá dân gian cũng tiềm năng để trở thành “Hook” (công cụ thu hút khán giả) cho chiến dịch quảng cáo sắp tới. Các thương hiệu có thể sử dụng những giá trị văn hoá nghệ thuật ngôn ngữ trên, để tạo ấn tượng và truyền tải thông điệp hiệu quả hơn trong dịp Tết Kỷ Hợi.
4. Trong bối cảnh xã hội Việt Nam, một mối quan hệ có rất nhiều nhánh, và liên kết. Mẹ- con, vợ-chồng, con dâu- mẹ chồng, hay em chồng- chị dâu v...v. Do đó, có rất nhiều góc nhìn cho cùng 1 vấn đề , để khán giả có thể nghe câu chuyện với nhiều hương vị khác nhau. Năm nay là góc nhìn của con trẻ đối với mẹ. Vậy Tết 2019, có thể nào là góc nhìn của chồng với vợ, ba chồng với con dâu? Nếu đa số thương hiệu khác đều kể câu chuyện vợ chồng, thì thương hiệu kể câu chuyện em dâu- và vợ lại trở thành chiến dịch nổi bật hơn cả.
5. Mối quan hệ giữa thương hiệu và KOLs (người ảnh hưởng) là câu chuyện không mới, nhưng vẫn còn vài vấn đề có thể được cải thiện. Mục đích sử dụng KOLs của một thương hiệu chính là tạo ra sự thu hút, gợi nhắc nhớ đến thương hiệu khi người tiêu dùng nhìn thấy KOLs đó. Tuy nhiên trên thực tế, nhiều nghệ sĩ có tên tuổi lớn như Trấn Thành, Soobin Hoàng Sơn, Lan Ngọc, Huỳnh Lập, luôn được dùng trong nhiều mẫu quảng cáo của cùng một dịp Tết. Từ đó, mức độ gợi nhắc thương hiệu khi nhìn hay thấy các KOLs cũng giảm đi. Ngoài các người ảnh hưởng chính, các diễn viên “đời thường” cũng được sử dụng khá nhiều (cùng người cha đó, cũng người mẹ đó). Do vậy, việc sử dụng KOLs cần được chọn lọc kỹ hơn, và thương hiệu có thể sâu chuỗi hoạt động truyền thông mà các KOLs đã làm trong năm 2018, xem xét sự hợp tác trước-trong-cận Tết mà KOLs đó sẽ xuất hiện, nhằm lựa chọn được KOLs nổi bật, ít gây nhầm lẫn và có độ liên quan đến thương hiệu của mình cao nhất.
6. Có 1 xu hướng mà ở Tết 2018 ta có thể thấy, chính là sự trở lại của những giá trị truyền thống, đậm nét văn hoá, và sâu sắc, nhưng được kể, diễn tả lại theo cách mới hơn, giọng văn hiện đại. Ví dụ như hình ảnh ông đồ (Castrol), không còn áo đen râu bạc; hay hình ảnh thầy bói (7UP), đeo kính đen,tay chống gậy. Kể cả các nghệ thuật dân gian như Chèo (P&G), hay hát Bội(Dự án Vẽ về Hát Bội), tranh Đông Hồ (chiến dịch Tết của Highland coffee) cũng trở lại và được chia sẻ dưới lăng kính người trẻ, “đương đại hoá”. Điều này tạo nên sắc màu mới, không khô khan, và dễ dàng được chấp nhận bởi người tiêu dùng hiện đại. Với cái Tết 2019, các thương hiệu có thể sử dụng nghệ thuật truyền thống, nhưng tái hiện chúng, diễn dãi chúng theo cách hiện đại, để kể câu chuyện Tết thêm thu hút hơn.

Trong bối cảnh các thương hiệu chạy đua làm quảng cáo Tết, nhiều thương hiệu “kỳ cựu” như Neptune hay Oppo cũng “nghỉ giải lao” tập trung truyền thông vào những dịp lễ khác; hay CocaCola đã lùi nhẹ 1 bước, tập trung phát triển sản phẩm và bao bì; hoặc Pepsi cũng nghĩ ra một sản phẩm “fake” (giả) để làm công cụ thu hút người tiêu dùng trẻ. Mục tiêu trở nên nổi bật trong hàng chục quảng cáo Tết, không đơn giản. Để làm điều đó, quảng cáo Tết không chỉ dừng ở câu chuyện, “insight” (sự thật ngầm hiểu), mà còn cần đầu tư hơn ở từng chi tiết nhỏ như sản phẩm, chương trình thực tế (offline) và cả cách PR báo chí. Mọi nỗ lực cần gói trong một thông điệp thống nhất, và mỗi bước đi là bước để xây dựng cho bức tranh hoàn chỉnh của thông điệp đó. Các thương hiệu hãy đừng ngần ngại thử để tìm ra con đường nổi bật phù hợp của riêng mình: thử nhìn thực tế, áp dụng các giá trị văn hoá “tưởng chừng bị bỏ quên”, bằng mọi khía cạnh từ ngôn ngữ kể chuyện, góc độ kể câu chuyện, góc độ đánh giá vấn đề, đến việc sử dụng hình ảnh người ảnh hưởng.