Người Nhật xây dựng chiến lược Marketing như thế nào (P2)
Ở Nhật có một cuốn sách khá nổi tiếng về Marketing là 「実践マーケティング戦略」-chiến lược Marketing thực tế- của tác giả 佐藤義典- Sato .
Phần đầu, tác giả đã đề cập đến công cụ marketing Basics. Phần này, tác giả tiếp tục với 3 yếu tố còn lại: Mindflow của khách hàng, Độ sâu và rộng của nhu cầu, Product flow.
MindFlow của khách hàng
Mindflow là tâm lý của khách hàng trên con đường tiếp cận đến sản phẩm, mua và sử dụng. Mindflow của khách hàng có bảy bước cơ bản: Nhận diện, có quan tâm, hành động, so sánh, mua hàng, sử dụng và ưa dùng. Ưa dùng sản phẩm là mục đích cuối cùng của bất cứ chiến lược marketing nào.
Chỉ cần dừng lại ở bất cứ giai đoạn nào, khách hàng sẽ không tiến xa thêm nữa. Do đó công ty phải làm sao để khách có trải nghiệm tốt ở cả bảy bước. Cần làm rõ các bước, nếu bước nào có vấn đề, cần tập trung giải quyết ở ngay bước đó.
Đây là một ví dụ về một mindflow khi khách đi mua sách:
- Nhận diện: Khách hàng vào cửa hàng sách và nhìn qua một vài cuốn sách.
- Quan tâm: Họ quan tâm đến một cuốn marketing do nó có tựa đề hấp dẫn.
- Hành động: Nâng cuốn sách đó lên xem, rồi tìm kiếm thông tin tác giả trên mạng
- So sánh: So sánh cuốn sách đó với những cuốn sách marketing có liên quan khác.
- Mua: Sau khi xem xét thấy cuốn sách đó có giá cũng có vẻ tốt. Cửa hàng lại cho phép trả bằng credit card. Khách quyết định mua.
- Sử dụng: Khách có thể đọc nó hàng ngày trên tàu vì cuốn sách nhỏ gọn.
- Ưa dùng: Nội dung hay, thiết thực, đọc đến mấy lần cũng vẫn hay.
Để có được đánh giá chi tiết về mức độ thành công của chiến lược, bạn cần có đánh giá về từng bước trong mindflow. Chẳng hạn về nhận diện, bạn cần đo tỷ lệ nhận diện sản phẩm, tức là tỷ lệ khách hàng nhìn thấy nó. Trong số các khách hàng nhìn thấy, bạn cũng cần biết có bao nhiêu phần trăm quan tâm đến sản phẩm. Với một số lượng người quan tâm như vậy, bạn xem xem bao nhiêu người sẽ “hành động”, chẳng hạn như liên lạc với cửa hàng tìm kiếm thông tin về sản phẩm, xem sản phẩm thử,…
Trên con đường đến với sự ưa chuộng, khách hàng cũng sàng lọc, lựa chọn nhiều. Họ có thể biết đến 100 cuốn sách, chú ý đến 10 cuốn, chỉ xem 4 cuốn, so sánh 4 cuốn với nhau, mua 3 cuốn, sử dụng 2 cuốn và 1 cuốn chỉ đọc vài trang, cuối cùng chỉ hơi thích một cuốn. Sản phẩm là kẻ sống sót trong chuỗi sàng lọc của khách hàng, nên cần phải trang bị vũ khí mạnh cho nó.
Làm gì với Mindflow?
Nhìn từ phía khách hàng, mindflow cho công ty biết bạn đang có vấn đề ở đâu, khách hàng chỉ đi đến giai đoạn nào khi tiếp cận sản phẩm, để từ đó đưa ra được trải nghiệm hoàn hảo. Nếu không phân tích mindflow, không hiểu được vì sao khách không mua hàng thì cũng khó mà đưa ra cách giải quyết phù hợp.
Trong 7 bước trên, hãy chọn ra bước cản trở khách mua hàng của bạn nhất, coi đó là nút thắt quan trọng nhất cần được cải thiện. Bạn cần đổ nhiều nguồn lực như thời gian, nhân viên, quảng cáo…cho chỗ thắt nút đó. Điều đó cũng có nghĩa bạn phải phân phối lại nguồn lực cho các bước khác. Tuy nhiên đây là điều cần thiết để tối ưu hóa nguồn lực.
Trong trường hợp có nhiều phân khúc khách hàng, với mỗi phân khúc, bạn nên chọn một mindflow, sau đó đưa ra đánh giá và cải thiện riêng cho nó.
Bạn cần tạo ra quảng cáo để tăng mức độ nhận diện lên, đồng thời thông báo cho khách biết bạn đã giải quyết nút thắt trong mindflow. Khi tạo quảng cáo, có hai thứ bạn cần quan tâm nhất: nội dung quảng cáo (nói như thế nào) và cách thức truyền tải (truyền đi bằng hình thức gì, qua kênh nào). Nội dung mang tính chiến lược, cách thức truyền tải mang tính chiến thuật hơn. Nội dung cần rõ ràng, nêu đúng nút thắt trọng tâm. Cách thức truyền tải cần ấn tượng, dễ đọng lại tâm trí người xem.
Độ sâu và rộng của nhu cầu
Nếu chỉ dựa vào doanh thu của sản phẩm thì bạn sẽ không hiểu hết sức mua của khách hàng. Có những khách hàng mua ít lần nhưng mỗi lần mua thì mua nhiều. Có những khách hàng mua nhiều lần nhưng mỗi lần mua lại mua ít. Do đó cần phần loại khách hàng dựa theo cả số lần mua và số lượng mua mỗi lần.
Nhu cầu của một sản phẩm được gọi là rộng nếu như nhiều người cần đến nó, gọi là hẹp nếu nó chỉ được ưa chuộng bởi số ít khách hàng. Việc mở rộng nhu cầu là hành động nhắm tới những khách hàng mới.
Độ sâu của nhu cầu thể hiện thông qua mức độ trung thành của người mua. Có những sản phẩm chỉ để phục vụ một tầng lớp khách hàng khó tính: giá thành cao, chất lượng siêu tốt, hiếm. Khách hàng mua loại sản phẩm này thường tiếp tục mua trong những lần tới. Nhu cầu càng sâu, giá của sản phẩm càng không thành vấn đề.
Từ độ sâu và độ rộng của nhu cầu, có thể chia sản phẩm ra làm 4 loại: sâu rộng, sâu hẹp, nông rộng, nông hẹp.
Đa số sản phẩm rơi vào hai loại, sâu hẹp và nông rộng. Tức là một sản phẩm được yêu thích bởi càng nhiều người thường là sản phẩm có ít tính đặc trưng, có nhiều điểm chung với các sản phẩm của đối thủ, nên khách hàng có xu hướng ít trung thành hơn. Còn một sản phẩm được chế tạo riêng cho một phân khúc nhỏ, mức độ hài lòng của phân khúc đó cao hơn và họ trung thành hơn.
Nên chọn nhu cầu sâu hay rộng?
Khi hoạch định chiến lược, bạn cần xác định độ sâu và rộng của sản phẩm: phục vụ khoảng bao nhiêu khách hàng, tần suất mua của khách hàng đó.
Hiểu về độ sâu độ rộng có thể giúp bạn định vị thương hiệu của mình tốt hơn. Bạn có thể biến một sản phẩm trở thành đại trà nếu nó có độ rộng tăng nhanh, trung tính, được ưa dùng bởi nhiều người hơn. Trong trường hợp độ sâu của nhu cầu tốt hơn trong khi độ rộng không đổi, hãy xây dựng thật chắc chắn thương hiệu đối với các khách hàng hiện tại và phát triển sản phẩm mới cho các khách hàng khác.
Độ sâu và rộng của nhu cầu sản phẩm phụ thuộc vào đối thủ cạnh tranh. Khi nhu cầu sản phẩm sâu, nó thường ít bị cạnh tranh hơn. Còn sản phẩm có nhu cầu rộng, nó chịu cạnh tranh khốc liệt hơn từ các đối thủ. Nếu volume thị trường không thể tăng, một công ty lớn mạnh hơn đồng nghĩa với những công ty khác suy yếu đi.
Làm sâu và mở rộng nhu cầu thế nào?
Có nhiều cách để làm sâu thêm nhu cầu sản phẩm. Bạn có thể chế tạo sản phẩm với đặc tính được ưa chuộng bởi số ít khách hàng. Sản xuất bằng chất liệu hoặc cách thức đặc biệt, giúp cho khách hàng sở hữu chúng cảm thấy tự hào. Hoặc là tạo ra sản phẩm phục vụ cách nghĩ, niềm tin của thiểu số. Bạn cũng có thể chăm sóc, chia sẻ kinh nghiệm với khách hàng, biến họ trở thành fan. Ngoài ra, sẽ rất tốt nếu bạn tạo được cộng đồng sử dụng sẩn phẩm đó, tổ chức sự kiện, giao lưu, chia sẻ niềm vui, hạnh phúc khi sử dụng sản phẩm.
Về cách làm rộng thêm nhu cầu, hay thường gọi là mở rộng thị trường, bạn cần tìm kiếm khách hàng mới thông qua tăng cường mức độ nhận diện và quan tâm đến sản phẩm. Khi thiết kế sản phẩm, bạn cần chú ý để nó thật sự dễ sử dụng, ai cũng dùng được: chế tạo nắp để dễ mở, có thể học cách sử dụng trong vòng 10 giây…Thêm công dụng vào sản phẩm cũng giúp sản phẩm bán được tới nhiều người hơn.
Nếu muốn mở rộng đối tượng khách hàng, cần phải quan tâm đến chiến lược giá. Vì sản xuất hàng loạt giúp bạn tiết kiệm chi phí. Đối thủ của bạn cũng có lợi thế đó. Do đó, cuộc chiến giá là không thể tránh khỏi, bạn phải chuẩn bị cho điều này.
Ngược lại, làm sâu hơn nhu cầu sản phẩm thì phải quan tâm đến giá trị gia tăng. Bởi vì bạn ít đối thủ, việc của bạn là làm hài lòng tối đa khách hàng hiện tại.
Nên quảng cáo sản phẩm sâu và rộng thế nào?
Cách thông điệp bán hàng cũng tùy thuộc vào độ sâu rộng của sản phẩm.
Nếu bạn theo đuổi đám đông, đại trà, một cách tiếp cận tốt là tạo tâm lý lo lắng cho khách hàng nếu họ không sử dụng sản phẩm của bạn. Chẳng hạn, nếu khách không sử dụng bột giặt của bạn, các vết bẩn sẽ làm họ khó chịu cả ngày. Lý do là vì, người ta dễ phản ứng với nỗi lo lắng hơn.
Nhưng nếu bạn bán cho một số ít người, bạn phải khiến cho họ thấy, sở hữu sản phẩm của bạn tạo ra sự khác biệt, khiến họ vui vẻ, tự hào. Cảm giác lo lắng trong thông điệp có thể phá hỏng thương hiệu của bạn.
Product Flow
Khi mua hàng, khách hàng thường gặp các trở ngại tâm lý.
Có một quy luật gọi là quy luật quán tính: Nếu một khách hàng từng mua hàng của công ty một lần, khả năng cao là họ sẽ mua của hãng đó trong những lần tiếp tới. Lý do là khi đó, trở ngại tâm lý đã giảm xuống.
Nếu khách được người quen giới thiệu thì khả năng họ mua hàng cũng cao hơn. Do lòng tin đối với người quen giảm trở ngại tâm lý.
Liên quan đến trở ngại tâm lý, một sản phẩm, dịch vụ khi ra đời thường theo một flow:
- Sản phẩm, dịch vụ thử nghiệm miễn phí: Sản phẩm dù có lạ lẫm thế nào, nếu nó miễn phí thì cũng có một sức hút đặc biệt. Các sản phẩm miễn phí này được tạo ra để giúp khách hàng làm quen với tính năng, cũng như nhận diện thương hiệu.
- Sản phẩm có thể bán được: là sản phẩm mà khả năng cao khách hàng sẽ bỏ tiền ra mua. Một sản phẩm giá rẻ, chất lượng vừa phải như Kindle là một ví dụ. Sản phẩm này nhằm khuyến khích khách mở hầu bao.
- Sản phẩm muốn bán: Sản phẩm mà bạn muốn kiếm lời từ nó, mang lại lợi nhuận cao. Ví dụ như là sách điện tử. Đó là thứ bạn muốn bán để thu lại tiền bù vào tiền lỗ của Kindle.
Khi giới thiệu sản phẩm mới, nhà cung cấp ban đầu tung ra sản phẩm dùng thử, hoặc có thể bán được nhằm lôi cuốn khách hàng, tạo lòng tin, giúp khách quen với thương hiệu sản phẩm. Sau đó tung ra sản phẩm muốn bán. Chẳng hạn như Amazon cho ra mắt dịch vụ chuyển phát nhanh Prime. Ban đầu cho dùng thử hoàn toàn, sau đó họ tính nguyên cước phí.