Chiến lược Xây dựng danh tiếng

Danh tiếng trong thời đại 4.0 chính là vũ khí giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường. Vì vậy, xây dựng chiến lược danh tiếng bài bản là điều hết sức quan trọng.

Cùng lắng nghe ý kiến của Ths. Đặng Thanh Vân- chuyên gia 18 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực Tư vấn Thương hiệu cho doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) về những vấn đề của chiến lược xây dựng danh tiếng cho doanh nghiệp.

Danh tiếng và thương hiệu

Trong một phần thăm dò ý kiến nhanh trên trang cá nhân, tôi nhận thấy các chuyên gia cũng như nhiều anh chị, đều khẳng định giữa thương hiệu và danh tiếng là khác nhau, tuy nhiên mỗi người đều có quan điểm khá riêng về Khái niệm Danh tiếng.

Theo khái niệm của thương hiệu, “Thương hiệu là một tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Thương hiệu là thứ nằm trong tâm trí khách hàng, điều này có được là do những chiến lược xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp.

Còn Danh tiếng, có thể hiểu là cảm nghĩ, cảm xúc của công chúng dành cho một thương hiệu, một doanh nghiệp nào đó dựa vào những việc mà doanh nghiệp làm. Danh tiếng giống như một sự quan tâm về mặt truyền thông, ở đó, doanh nghiệp không sở hữu và không thể kiểm soát được.

Điểm khác biệt lớn nhất giữa Danh tiếng và Thương hiệu, trước tiên nằm ở Mục tiêu. Thông thường, mục tiêu của việc xây dựng danh tiếng là để có nhiều người BIẾT đến mình hơn, mở rộng hơn tầm ảnh hưởng của cá nhân hoặc tổ chức. Ngược lại, mục tiêu của một chiến lược thương hiệu, lại phải hướng về việc khiến khách hàng thêm TIN và YÊU.

Có một số quan điểm cho rằng, danh tiếng là thứ ta không thể "kiểm soát" một cách chủ động, chỉ có Thương hiệu mới là thứ ta có thể sử dụng các công cụ chiến lược để xây dựng. Cá nhân tôi nhận định, dù là thương hiệu hay danh tiếng, chúng ta đều có thể chủ động xây dựng và có những công cụ, phương pháp phù hợp với mỗi chiến lược.

Cú ngã ngựa của Vedan và tầm quan trọng của chiến lược danh tiếng

Ngày 13/9/2008, Công ty Vedan (doanh nghiệp FDI Đài Loan, Trung Quốc) đã bị đoàn kiểm tra liên ngành bắt quả tang đang xả một lượng nước thải lớn chưa qua xử lý ra sông Thị Vải (Đồng Nai), “giết chết” hoàn toàn dòng sông cùng với cách sinh vật đang được nó nuôi dưỡng. Từ một công ty sản xuất tiên tiến trở thành “tội phạm môi trường”, danh tiếng của Vedan xấu đi dẫn đến các cuộc tẩy chay lớn từ các siêu thị, tiểu thương và người tiêu dùng khiến cho doanh thu liên tục sụt giảm. Nhìn từ góc độ PR, bài học quý giá nhất mà Vedan học được sau cú ngã ngựa đầy đau đớn đó chính là tầm quan trọng của việc xây dựng chiến lược danh tiếng. Từ trước đến khi xảy ra sự cố, Vedan chỉ tập trung quảng bá thương hiệu nhằm vào nhóm khách hàng mục tiêu để bán hàng, tăng doanh số. Không xây dựng cho mình một danh tiếng tốt đẹp ngay từ đầu nên khi khủng hoảng xảy đến, Vedan bị chính khách hàng quay lưng, công chúng phản đối.

Ths Đặng Thanh Vân cho rằng: “Ngoài việc làm tăng độ nhân biết, mức độ tin tưởng và trung thành trong khách hàng đối với doanh nghiệp, xây dựng chiến lược danh tiếng còn giúp doanh nghiệp vượt qua khủng hoảng truyền thông.” Như vậy, trong thời đại của thông tin như ngày nay, chiến lược danh tiếng được ví như “tấm khiên AEGIS” che chở, bảo vệ doanh nghiệp trong cuộc chiến “Titanomachy” thời công nghệ thông tin.

Lấy Tập Đoàn Trung Nguyên làm ví dụ. Có thể thấy thời gian gần đây danh tiếng của thương hiệu Trung Nguyên đang đi xuống vì vụ lùm xùm trong mối quan hệ của bản thân ông bà chủ tịch. Vậy nhưng, thực tế đã chứng minh điều ngược lại với tất cả những đồn đoán về tương lai tập đoàn, Trung Nguyên vẫn giữ được tập khách hàng mục tiêu, vẫn có được sự trung thành, ủng hộ của khách hàng. Điều đó có được là nhờ danh tiếng tốt trong tâm trí khách hàng mà bản thân chính Trung Nguyên đã ghi dấu ấn bằng rất nhiều các chiến lược xây dựng danh tiếng. Một trong số đó là “Tủ sách đổi đời”, Trung Nguyên dành tặng những cuốn sách khởi nghiệp cho hơn 30 triệu thanh niên Việt Nam. Tuy rằng đó có thể không phải là khách hàng mục tiêu mà Trung Nguyên nhắm đến nhưng điều đó đã truyền cảm hứng và khơi dậy tinh thần khởi nghiệp trong những thanh niên trẻ. Vì vậy, họ thành công khi giữ được một danh tiếng tốt trong tâm trí công chúng ngay cả khi sự cố xảy đến.

Danh tiếng xấu có thực sự xấu?

Để xây dựng nên một danh tiếng tốt trong công chúng, các doanh nghiệp phải nỗ lực rất nhiều. Và theo một lẽ dĩ nhiên, danh tiếng tốt đem lại cho chính bản thân doanh nghiệp rất nhiều lợi ích. Tuy vậy, có thực sự xấu khi một doanh nghiệp không có được danh tiếng tốt?

Theo quan điểm của Ths. Đặng Thanh Vân “Danh tiếng tốt hay xấu còn tùy thuộc vào mục tiêu của doanh nghiệp, đôi khi danh tiếng xấu lại đem đến giá trị cho họ.”

Có thể kể đến Vietjet Air với hình ảnh hãng hàng không bikini. Gia nhập thị trường vào năm 2011, Vietjet- một hãng hàng không sở hữu tư nhân non trẻ trên thị trường chỉ chiếm 8% thị phần trong khi đó, Vietnam Airline lại được coi là một gã khổng lồ với 68% thị phần. Tuy nhiên, đến năm 2017, tốc độ phát triển thần tốc cùng những kế hoạch kinh doanh táo bạo, Vietjet Air chính thức chia lại bầu trời, tuyên bố chiếm 43% thị phần, trở thành hãng hàng không dẫn đầu thị trường Việt Nam. Quả thực, so với sự trang trọng lịch sự của Vietnam Airline, hình ảnh những người mẫu nóng bỏng mặc bikini của Vietjet không phải là hình ảnh đẹp ngay từ ban đầu. Nhưng chính danh tiếng “không đẹp” đó đã trở thành một cú lội ngược dòng cho Vietjet, vì khách hàng mục tiêu của họ thích điều đó, vì Việt Nam là một trong những quốc gia tìm kiếm từ khóa “sex” nhiều nhất thế giới. Vietjet có chiến lược xây dựng danh tiếng bài bản để gắn mình với hình ảnh đó, và trên thực tế, điều này đem lại giá trị rất lớn cho họ.

Vì vậy, để có cái nhìn đa chiều và khách quan về vấn đề danh tiếng của doanh nghiệp, chúng ta phải xét đến cả nhóm đối tượng, khách hàng mục tiêu họ mong muốn điều gì.

Tuy nhiên, Ths. Đặng Thanh Vân cũng cho rằng: “Danh tiếng tốt hay xấu tùy thuộc vào mục tiêu của doanh nghiệp nhưng đừng bao giờ chạm đến vấn đề cốt lõi, chạm đến ranh giới của khách hàng khiến khách hàng từ bỏ bạn”. Khách hàng có thể từ bỏ doanh nghiệp nếu sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp đó tác động đến những vấn đề cấp thiết như sức khỏe, đời sống tinh thần,…

Xây dựng danh tiếng

Chiến lược xây dựng danh tiếng cần phải “bền vững”. Đây chính là quan điểm của Ths. Đặng Thanh Vân trong vấn đề xây dựng danh tiếng cho doanh nghiệp. Một chiến lược bài bản, có tính bền vững mới đem lại giá trị thực sự và hiệu quả cao cho doanh nghiệp

Điều đầu tiên và cơ bản nhất mà mọi doanh nghiệp cần phải quan tâm trong việc xây dựng chiến lược danh tiếng chính là phải trả lời được câu hỏi “Mục đích của việc xây dựng danh tiếng cho doanh nghiệp của là gì?”, “Khách hàng của bạn là ai? Họ mong muốn điều gì?”.

Tiếp đến, doanh nghiệp cần phải xây dựng một chiến lược tác động đến từng nhóm đối tượng mà mình hướng đến, xây dựng một chiến lược thực thi và xây dựng tài sản truyền thông. Cụ thể hơn về tài sản truyền thông, chính là việc doanh nghiệp sử dụng các kênh truyền thông và sản phẩm truyền thông một cách hợp lí, có thể là người nổi tiếng (celebrities), người có ảnh hưởng (influencers), báo chí, hay các kênh chính phủ, gắn mình vào các cộng đồng hoặc tự tạo cho mình cộng đồng riêng.

Đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) nói riêng, điều kiện tài chính hạn hẹp, họ nên xây dựng danh tiếng cho chủ doanh nghiệp thay vì chạy các chiến lược truyền thông nghìn tỷ. Các doanh nghiệp SMEs cũng cần phải quan tâm tới việc tham gia, xây dựng cộng đồng có liên quan đến họ để dễ kết nối tới nhóm khách hàng mục tiêu. Họ cần chủ động xây dựng dang tiếng và nên coi đó là một chiến lược độc lập chứ không chỉ là một phần của Marketing.

Bảo vệ danh tiếng trong truyền thông

Nếu ví khủng hoảng như lửa cháy, ngày xưa khủng hoảng như một đám lửa nhỏ, tốc độ lan truyền chậm và có thể dập tắt được, còn ở thời đại 4.0 này, tính chất của khủng hoảng đã thay đổi lớn chính ở chỗ điều kiện xúc tác (internet, mạng xã hội) khiến cho đám lửa dễ bùng phát thành một đám cháy lớn với tốc độ tính đến từng giây từng phút.

Vậy thì làm cách nào để bảo vệ doanh nghiệp trước sự tấn công bất ngờ của những khủng hoảng truyền thông?

Theo Ths. Đặng Thanh Vân, cách hữu hiệu nhất để đứng vững trước khủng hoảng truyền thông chính là việc bản thân doanh nghiệp phải minh bạch. Doanh nghiệp phải bảo đảm rằng họ sẽ không chạm đến “ranh giới” của khách hàng, cũng như sản phẩm hay dịch vụ của họ phải đảm bảo được những cam kết về y tế, về đời sống tinh thần,…vì bản thân những vấn đề này có sức lan tỏa rất lớn trong cộng đồng. Hơn nữa, để phòng tránh khủng hoảng xảy ra, doanh nghiệp cần phải xây dựng mối quan hệ tốt với báo chí, tài sản truyền thông vững vàng, tức là những bài báo có lợi cho danh tiếng của họ, hay gắn mình và xây dựng hình ảnh tốt của chính bản thân doanh nghiệp trong những cộng đồng có liên quan để khi khủng hoảng xảy đến, họ cũng có thể dễ dàng có được niềm tin từ phía khách hàng mục tiêu và công chúng. Doanh nghiệp cũng cần xác định rõ các cấp độ của khủng hoảng và đưa ra kịch bản xử lí rõ ràng cho từng cấp độ.

Khủng hoảng truyền thông bao giờ cũng đi với sự “bất ngờ”. Vậy, khi đứng trước những khủng hoảng vừa đột ngột lại có tính lan tỏa cao, doanh nghiệp không nên tranh cãi như tự đổ thêm dầu vào lửa mà phải đứng ra xin lỗi và đưa ra các hoạt động cam kết thực hiện.

Samsung là một ví dụ điển hình cho việc xử lí tốt khủng hoảng. Vì thế dù đã phải thu hồi hàng triệu điện thoại smartphone Galaxy Note 7 trên toàn cầu do lỗi cháy nổ khi sạc pin nhưng Samsung vẫn là công ty có được sự tăng trưởng thương hiệu ổn định.

David Ogilvy- “cha đẻ” của ngành quảng cáo từng nhận định: “Người tiêu dùng không phải là những kẻ thiểu năng trí tuệ. Cô ấy là vợ bạn. Vì thế đừng cố xúc phạm trí thông minh của cô ấy”. Nhận lỗi, thu hồi sản phẩm, thực hiện đổi trả hoặc đền bù cho khách hàng,… là cách mà nhiều thương hiệu nổi tiếng dùng để “chữa cháy” bởi vì sự trung thực sẽ luôn được ưu tiên. Trái lại, biện minh, tranh cãi hay đổ lỗi chỉ càng làm cho hình ảnh thương hiệu xấu đi trong mắt công chúng.

Tóm lại, việc xây dựng một chiến lược danh tiếng là cần thiết, quan trong để nâng cao tính cạnh tranh trong thời đại cạnh tranh đầy gay gắt như hiện nay. Tuy nhiên, doanh nghiệp hãy quan tâm đến sự bài bản và bền vững của những chiến lược xây dựng danh tiếng để nhận được những giá trị tốt nhất và che chở, bảo vệ doanh nghiệp khỏi khủng hoảng truyền thông.

Phòng Truyền thông
Công ty CP Tư vấn Thương hiệu và Quản trị Thanhs