Đi tìm sáng tạo!
Một quãng thời gian ngắn ngủi làm Creative Manager cho Admicro, công ty sở hữu một trong những adnetwork lớn nhất Việt Nam, tôi đã nhiều lần đặt cho mình câu hỏi: Thực chất thì sáng tạo bắt nguồn từ đâu, và làm sao để tiếp cận nguồn tài nguyên vô hạn của sáng tạo?
Trong khuôn khổ hiểu biết của mình, tôi cho rằng có 2 con đường để tiếp cận với ý tưởng sáng tạo, đó là sáng tạo insight_out và sáng tạo outsight_in.
1. Đi từ bên trong ra (insight_out):
Có lẽ đây là cách làm phổ biến nhất của những người có thâm niên lâu năm trong nghề, bởi cách làm này đảm bảo bạn bám sát gốc rễ của các vấn đề trước khi đưa ra một ý tưởng, làm giảm thiểu sự mơ hồ hay còn gọi là “bay quá đà” của các ý tưởng.
Tuy nhiên một trong những điểm hạn chế lớn nhất của cách tiếp cận này là bạn cần có một cái nhìn thấu đáo đối với mọi khía cạnh của vấn đề trước khi bắt tay vào việc. Đó là khách hàng, ngành hàng, nhãn hàng, sản phẩm, dịch vụ, đối thủ cạnh tranh, v.v… Để làm được điều này bạn cần có một thời gian đủ dài để nghiên cứu, tìm hiểu thông tin, đưa ra những phân tích, nhận định có sắc màu rõ nét để định hướng cho ý tưởng. Bạn không chỉ cần biết và hiểu thông tin, mà phải hiểu một cách thấu đáo, như đi guốc trong bụng vậy đó.
Liệu bạn có tin rằng một agency chỉ nhận đề bài từ client trong một khoảng thời gian vài ngày cho tới vài tuần lễ có khả năng làm được điều này không? Tôi nghi ngờ điều đó, hoàn toàn nghi ngờ. Vậy tại sao các agency vẫn đã và đang làm được việc đó? Bởi vì họ đã từng làm những sản phẩm hay dịch vụ tương tự như vậy từ trước đó rất rất nhiều lần, và nhờ vậy đã có những nền tảng nhất định để phân tích. Tuy nhiên, vẫn sẽ có những hạn chế, đó là các ý tưởng có thể chỉ là chuyển dịch từ khách hàng nọ sang khách hàng kia, hoặc là ông kia chê thì ông này lại thích, thế là deal! Ý tưởng đó có thể sẽ được adapt một chút cho phù hợp với khách hàng hiện tại, nhưng liệu nó có hoàn toàn phù hợp và tối ưu cho họ hay không trong một thời gian ngắn ngủi? Tôi cũng nghi ngờ điều đó.
Thầy tôi có dạy “không ai hiểu khách hàng, sản phẩm và thị trường của chúng ta bằng chính bản thân chúng ta”. Tôi tin vào điều đó. Vì thế tôi luôn tìm mọi cách để lôi kéo những người có thâm niên của client, có hiểu biết về sản phẩm/dịch vụ, có ý tưởng sáng tạo nhất định và có dũng khí đưa ra ý tưởng đột phá để cùng tham gia vào khâu phân tích thông tin và sáng tạo ý tưởng cho sản phẩm/dịch vụ. Đơn giản bởi vì chẳng ai hiểu họ bằng chính bản thân họ. Việc này không những giúp chúng ta tiết kiệm được thời gian cho những thấu hiểu đã được tìm tòi từ trước, mà còn giúp chúng ta có thêm thời gian tập trung cho phần quan trọng hơn: đưa ra những ý tưởng trên nền tảng insight.
Thế nếu bạn là client và không có điều kiện để đi thuê sáng tạo thì sao? Tôi cũng đã tự đặt câu hỏi đó. Nếu vậy, hãy tự xây dựng ý tưởng từ nguồn lực nội bộ của mình. Đâu đó trong doanh nghiệp của bạn ắt hẳn có nhiều người có thấu hiểu, có ý tưởng. Chỉ là họ chưa có cơ hội để lên tiếng mà thôi. Hãy tạo cho họ một không gian, một môi trường phù hợp để lên tiếng, tôi tin rằng bạn sẽ tìm thấy thứ mình cần mà chẳng mất một xu nào đi thuê sáng tạo. Khi đó ta chỉ cần tìm agency để biến các ý tưởng đó thành hiện thực mà thôi. Tất nhiên, việc này mất thời gian và nguồn lực, nhưng nếu không có lựa chọn nào khác, thì đó là lựa chọn tối ưu, và duy nhất rồi còn đâu.
2. Đi từ bên ngoài vào (outsight_in):
Đây là cách làm mà tôi đang tìm tòi nghiên cứu. Nó có nhiều rủi ro đưa ra những ý tưởng “không liên quan”, nhưng lại vô cùng rộng mở và không có một giới hạn nào cả. Nó đảm bảo bạn có thể nghĩ cả đời mà không bao giờ hết ý tưởng.
Với cách tiếp cận này, một bức tranh rộng lớn được vẽ ra, và trong đó chúng ta nhìn thấy sản phẩm/ dịch vụ của mình nằm ở đâu đó, đáp ứng một nhu cầu nào đó và đem lại một số giá trị nhất định cho xã hội. Một bức tranh tổng thể được vẽ ra để tìm vị trí mà mình đang đứng, rồi đi dần vào từng ngách hẹp để tìm kiếm sự khác biệt, sự độc đáo mà mình có thể tạo ra. Qua mỗi bước đi, chúng ta lại phải dừng lại để tìm kiếm những thông tin có liên quan, và những ý tưởng bất chợt ập đến được ghi chép lại cẩn thận trong suốt quá trình. Cho tới khi đi tới gốc sâu nhất của vấn đề, ta bắt đầu đặt tất cả thông tin đó lên mặt bàn để phân nhóm, mổ xẻ, ghép nối nó với những thông tin phân tích sẵn có, tìm kiếm những insight để làm cơ sở lựa chọn, sàng lọc ra những ý tưởng phù hợp nhất để đưa vào triển khai.
Cách làm này có một nhược điểm rất lớn, đó là mất thời gian. Thay vì đi từ một điểm nhất định, được khoanh vùng sẵn, bạn phải đi từ bức tranh quá rộng, không có ranh giới, không có cột mốc, chỉ việc phiêu một cách điên loạn và mơ hồ nhất có thể. Qua mỗi nấc sự mơ hồ đó được khép dần lại và cuối cùng mới được chốt. Có thể bạn phải đi qua vài chục ý tưởng, vô cùng nhiều thông tin, đọc hàng tá cuốn sách để đi đến đích. Theo như kinh nghiệm của tôi thì thời gian dành cho nó tốn gấp 3 lần so với cách làm kia.
Tuy nhiên, thành quả đạt được cùng đáng để phấn đấu. Thay vì chỉ có ý tưởng áp dụng cho một trường hợp cụ thể, bạn có được một bức tranh rất lớn và đa chiều. Nếu làm một cách khéo léo thì thậm chí bạn có luôn một bản định hướng chiến lược cho toàn bộ các hoạt động trong tương lai của doanh nghiệp. Mỗi cái gạch đầu dòng được đưa ra đó, khi cần lại được đào sâu hơn để đi vào chi tiết, và đưa ra những ý tưởng phù hợp nhất. Trước đây tôi dùng cách này để xây dựng kế hoạch chiến lược cho doanh nghiệp, nhưng khi áp dụng cho việc làm sáng tạo thì quả thực nó đem lại những kết quả rất lý thú.
Dĩ nhiên không bao giờ có thể phủ nhận vai trò của insight cho dù bạn sử dụng phương pháp nào đi nữa, vì nếu một ý tưởng được đưa ra không phù hợp với thực tiễn và nhu cầu của đối tượng mục tiêu thì chỉ là một cách khác để đốt tiền mà thôi. Nhưng điều tôi muốn nói là có cách làm khác để tìm kiếm ý tưởng sáng tạo, mà theo nhận định của tôi giúp bạn giải phóng sức sáng tạo không giới hạn, có một góc nhìn toàn diện hơn đối với mỗi vấn đề, và đem lại một bức tranh sáng sủa hơn, phóng khoáng hơn.
Vậy phải làm sao khi mỗi cách tiếp cận đều có ưu nhược điểm riêng?
Sáng tạo là tài sản vô giá mà tạo hóa ban cho chúng ta, những người làm sáng tạo. Tôi cũng có may mắn được hưởng một chút ưu ái đó. Nhưng làm sao để phát huy món quà đó thì hoàn toàn là lựa chọn của mỗi chúng ta. Cho dù bạn chọn cách làm nào chăng nữa, hoặc có thể là những cách làm mà tôi cũng chưa từng biết tới. Không sao cả, cái đích cuối cùng của chúng ta là những ý tưởng đáng giá, để góp phần chắp cánh cho sản phẩm/dịch vụ bay xa.
Tôi tin rằng thứ quý giá nhất, và cũng là lý do duy nhất mà người ta bỏ tiền ra thuê tôi, là vì tôi không bao giờ ngừng suy nghĩ, tìm tòi, sáng tạo. Cho dù ý tưởng là đúng hay sai, tốt hay dở, điều quan trọng là khi bộ não hoạt động, cũng là lúc chúng ta nỗ lực tạo ra giá trị mới cho xã hội.
Và giá trị mới thì có quyền tự định giá cho mình!