Người Nhật xây dựng chiến lược Marketing thế nào? (P1)
Ở Nhật có một cuốn sách khá nổi tiếng về Marketing là 「実践マーケティング戦略」-chiến lược Marketing thực tế- của tác giả 佐藤義典- Sato .
Cuốn sách không phân tích chiến lược marketing theo góc nhìn 4P của Philip Kotler vì theo như tác giả cho rằng, tất cả các sản phẩm đều áp dụng 4P thì hơi cứng nhắc. Ngoài ra trong các thành phần 4P, giá (Price) có thể nằm trong cả khâu phân phối (Place), quảng bá (Promotion) có thể được gài ngay trong sản phẩm (Product) nên việc phân ra 4 yếu tố P trên chưa hẳn đã giúp nhà quản lý đánh giá đủ về chiến lược. Cuốn sách đề cập đến cách xây dựng chiến lược marketing dựa trên các yếu tố: công cụ Basics, Mindflow của khách hàng, Độ sâu và rộng của nhu cầu, Product flow.
Phần đầu bài viết sẽ tập trung vào công cụ Basics, phần sau sẽ nói về 3 yếu tố còn lại.
Mọi người thường nhắc tới chiến lược Marketing. Vậy nên hiểu “chiến lược” là gì? Chiến lược là việc tối ưu hóa hành động để đạt được mục tiêu của mình. Chiến lược marketing là tối ưu hóa việc sử dụng các nguồn lực của công ty (nhân lực, tài chính, quan hệ,…) để có được kết quả kinh doanh tốt.
Chiến lược có nghĩa là phải dồn nguồn lực vào một đường lối phát triển nào đó, nói một cách khác là biết nói không với các phương hướng khác. Một chiến lược chỉ được quyết định dựa trên cảm quan là chiến lược rủi ro. Để cho ra một chiến lược, cần phải xem xét thị trường từ nhiều góc độ khác nhau, đưa ra phân tích khách quan. Vậy để xây dựng chiến lược thì cần làm gì?
Basics
Basics là tập hợp các yếu tố cơ bản cần phải quyết định khi hoạch định chiến lược. BASiCS là viết tắt của từ Battlefield (chiến trường), Asset (tài sản), Strength (thế mạnh), Customer (khách hàng), Selling Message (thông điệp bán hàng).
Chọn Battlefield, chiến trường
Cần chọn chiến trường mà khi đánh dễ thắng. Chẳng hạn như sử dụng chiến trường trống, chưa có đối thủ thì theo lẽ thường là “Bất chiến tự nhiên thành”. Chiến trường có nhiều loại: địa điểm cửa hàng, chỗ bày bán sản phẩm trên giá kệ của chuỗi phân phối, phân khúc khách hàng (trai, gái, già, trẻ), thể loại sản phẩm, tâm trí của khách.
Cách lựa chọn chiến trường:
- Chọn nơi có nhiều cơ hội và ít rủi ro
- Chọn nơi có thể phát huy được nguồn lực và thế mạnh của mình
- Chọn nơi mà các đối thủ khó có khả năng nhảy vào
Chọn Asset: quyết định xem tài sản của công ty là gì?
Nguồn tài sản của công ty là nguồn lực của công ty mà các công ty khác không có hoặc có ít hơn, trở thành lợi thế cạnh tranh của công ty. Nó gần giống với giá trị cốt lõi. Chẳng hạn như công ty sở hữu một địa điểm vàng, có một quy trình sản xuất hoàn hảo, có mối quan hệ tốt với khách hàng, có một thương hiệu mạnh, có chuỗi cung ứng tốt, có đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm, có kiến thức công nghệ mà công ty khác không có thì đó là tài sản.
Chọn Strength: quyết định thế mạnh của công ty
Thế mạnh là điểm hấp dẫn khách hàng đến với sản phẩm, dịch vụ của công ty. Cũng có thể gọi thế mạnh là điểm khác biệt. Một công ty có điểm khác biệt hay không, không phụ thuộc vào chính công ty đó mà do khách hàng phán xét. Thế mạnh của công ty tốt đến đâu phụ thuộc vào các công ty khác, nó chỉ mang tính tương đối. Một công ty gọi là giỏi nếu đối thủ của họ không làm được điều tương tự.
Thế mạnh khác với tài sản. Thế mạnh dựa trên lợi ích mà khách hàng nhận được. Tài sản là cái mà công ty có để tạo ra lợi ích đó. Chẳng hạn như thế mạnh là giá thành thấp. Để có giá thành thấp thì công ty cần có tài sản thích hợp, chẳng hạn nhà máy với hiệu quả công suất cao…Nếu một công ty có tài sản mà đối thủ không có, thì kéo theo đó, họ cũng có thế mạnh mà đối thủ không vượt được.
Thế mạnh tất nhiên là thứ mà khách hàng mong muốn nhất. Có những điểm khác biệt nhưng không trở thành thế mạnh thực sự vì nó không được khách hàng đánh giá cao lắm. Chẳng hạn như tính năng chống nước của điện thoại. Thực tế thì với nhiều khách hàng, tính năng này gần như không để làm gì.
Thế mạnh có thể khác nhau dựa trên đối thủ và thị trường. Tùy vào đối thủ mà mỗi công ty có thế mạnh riêng, điểm khác biệt riêng. Có những thế mạnh ở thị trường này nhưng khi đem sang thị trường khác thì lại không còn là thế mạnh nữa. Chẳng hạn nhiều tính năng mạnh mẽ là thế mạnh của một ứng dung điện thoại ở những nước phát triển, với hạ tầng viễn thông tiên tiến, lại trở thành điểm yếu ở vào thị trường nghèo hơn, nơi có tốc độ băng thông yếu.
Chọn Customer: quyết định khách hàng đối tượng
Cần nhắm tới một phân khúc khách hàng cụ thể, cũng có nghĩa là phải bỏ qua một số loại khách hàng khác. Trong thời buổi hàng hóa dịch vụ tràn lan như hiện nay, không có ai có thể ôm lấy toàn bộ khách hàng được. Chỉ có một trong hai khả năng, hoặc là bỏ qua toàn bộ thị trường hoặc bỏ qua một vài phân khúc trong thị trường đó.
Có nhiều cách để phân loại thị trường: phân loại theo phong cách sống, phong cách tiêu dùng (người thích cái mới, người học đòi theo nhóm tiên phong, người mua sản phẩm trước khi nó thịnh hành, người thích mua sản phẩm khi nó đã thịnh hành, người mua sản phẩm do tất cả mọi người làm thế)
Những điểm quan trọng khi phân loại khách hàng:
- Cần phải phân chia một cách khách quan: Chẳng hạn như trong phân loại có kiểu người có phong cách sống thời thượng, dựa vào cách anh ta ăn mặc. Tuy nhiên cách phân loại này không khách quan. Cần phải có những tiêu chuẩn cụ thể cho phân loại: Anh ta có xe không, một tháng anh đi xem phim trên 3 lần không, một tuần anh ta có ăn ngoài trên 3 lần không, một tháng có bỏ ra hơn 5 triệu mua quần áo mới không? Đó là phân loại có tính định lượng, cụ thể, thống nhất.
- Cần phải có tính thị trường: Có nghĩa là phải quan tâm đến quy mô lợi ích mà khách hàng có thể mang lại. Họ mua nhiều lần hay ít lần, mỗi lần mua bao nhiêu,…
- Không được phân chia quá chi tiết: Càng phân chia phức tạp, càng khó quản lý, và cũng càng khó phục vụ.
- Có thể phân chia lại nhiều lần: Phân loại khách hàng không phải một lần là xong. Thị trường luôn thay đổi, theo định kỳ, bạn phải phân loại lại khách hàng của mình. Vì thế cần có những tiêu chuẩn rõ ràng, cơ bản, xuyên suốt cho việc phân loại.
- Giữa các phân khúc cần phải có khác biệt tương đối lớn. Nếu không, việc phân loại không có mấy ý nghĩa.
- Chỉ quan tâm đến thị trường mà bạn có thể với tới. Chẳng hạn như thị trường vùng sâu vùng xa, có phân khúc mà bạn không thể mở chi nhánh ở đó thì cũng không để làm gì.
Thường thì một công ty, nhãn hàng cần phải trở thành số 1 trong ít nhất một phân khúc mà họ chọn. Vì thế họ cần thu nhỏ phân khúc cho đến khi họ có thể trở thành vua trong phân khúc đó. Có ba cách thu hẹp để trở thành số 1: thu hẹp dựa trên khách hàng ( trở thành nhà bán quần áo lớn nhất cho trẻ em dưới 12 tuổi), thu hẹp dựa trên sẩn phẩm (trở thành số 1 trong việc cung cấp hàng đông lạnh ngon), và thu hẹp dựa theo địa lý (quán ăn ngon nhất vùng Tây Bắc)
Lý do vì sao trở thành số 1? Bởi vì trên cùng võ đài, người số 1 bao giờ cũng có lợi thế áp đảo hơn so với phần còn lại. Là số 1, mức độ nhận diện rất rộng, rộng hơn nhiều so với số 2. Ngọn núi cao nhất Nhật Bản là núi Phú Sỹ, đển trẻ con cũng biết. Còn ngọn núi cao số 2, không phải ai cũng muốn nhớ. Người ở vị trí số 1 thường có vị trí vững chắc trong tâm trí khách hàng.
Trong trường hợp mà bạn không thể trở thành sô 1 thì sao? Khi đó thì chọn phân khúc nào cũng được. Khi đó bạn thay đổi thông điệp gửi tới khách hàng một chút. Nếu bạn là người số hai, bạn nói bạn ở top 2, là người số 2 thì nói là ở top 3.
Chọn Selling message: Lựa chọn thông điệp bán hàng hấp dẫn
Chỉ khi bạn gửi thông điệp đến khách hàng, chiến lược marketing của bạn mới phát huy tác dụng. Việc ăn ý nhau giữa chiến lược và thông điệp truyền tải mang tính sống còn.
Điểm khác biệt của sản phẩm nằm trong tâm trí khách hàng. Do đó, ở đây, thông điệp có sứ mệnh tác động đến tâm trí họ, giúp họ cảm nhận được điểm khác biệt đó.
Cần phải chọn Selling Message có ảnh hưởng đến khách hàng đối tượng bằng cách chú trọng vào lợi ích của khách hàng. Chẳng hạn như thông điệp làm bật nên giá thành rẻ của sản phẩm thì có khả năng thu hút tầng lớp bình dân đang cần tiết kiệm tiền. Những thông điệp khác nhau thu hút đối tượng khách hàng khác nhau.
Cần phải tạo ra thông điệp ấn tượng. Thông điệp ấn tượng trước hết phải là một thông điệp dễ hiểu. Không ai có ấn tượng với thứ mà họ không hiểu gì hết.
Khi thiết kế thông điệp, nhà thiết kế cần chú ý rằng, khách hàng chỉ muốn nghe thứ họ thích nghe, chỉ phân tích xem có gì có lợi cho họ không, và chỉ nhớ những gì họ muốn nhớ. Thông thường khách hàng chỉ quan tâm những thứ mang lại lợi ích cho họ. Lợi ích thì có hai loại: lợi ích tinh thần và lợi ích tính năng. Có 5 lợi ích tính năng cơ bản: nhanh, rẻ, tiện, hữu dụng, chất lượng tốt. Có 4 lợi ích tinh thần là: thú vị, vượt trội, vì cộng đồng, nổi tiếng. Công ty nên tập trung vào các lợi ích trên trong thông điệp.