Tác động cảm xúc: Xu hướng mới của quảng cáo hiện đại?

Quảng cáo khiến mọi người chia sẻ và kích thích hành vi mua hàng thường có thể được tóm tắt bằng cụm từ: tác động cảm xúc.

Điều này không gây ngạc nhiên cho lắm, nhất là đối với các nhà marketer. Các nghiên cứu cho thấy rằng mọi người dựa vào cảm xúc, thay vì thông tin, để đưa ra quyết định về thương hiệu. Và phản ứng cảm xúc đối với quảng cáo có ảnh hưởng nhiều đến ý định mua hàng hơn so với nội dung của quảng cáo.

Douglas Van Praet, tác giả của “Thương hiệu vô thức: Làm thế nào khoa học thần kinh có thể trao quyền (và truyền cảm hứng) đối với Marketing?” đã viết trong “Fast Company”: “Sự thật đáng ngạc nhiên nhất chính là chúng ta thậm chí không nghĩ đến cách giải quyết hợp lý và có logic. Chúng ta cảm nhận theo cách chúng ta muốn, và cho rằng đó chính là lý do cho tất cả mọi chuyện. Cảm xúc là chất nền, lớp cơ sở của mạch thần kinh và làm nền tảng cho sự cân nhắc hợp lý. Cảm xúc không cản trở các quyết định, chúng câu thành nền tảng cho mọi thứ.”

Bất hợp lý, bảng xếp hạng quảng cáo lan truyền nhất mỗi năm nhận thấy rằng quảng cáo được chia sẻ nhiều nhất năm 2015 dựa nhiều vào nội dung cảm xúc, đặc biệt là tình bạn, nguồn cảm hứng, sự ấm áp và cảm giác hạnh phúc. Tiêu biểu là mẫu quảng cáo “Android’s Friends Furever” và “Kleenex’s Unlikely Best Friends”.

Tuy nhiên, nhận thức về cảm xúc từ các thương hiệu không phải lúc nào cũng xoay quanh các chủ đề trên. Vào những năm 1990 và đầu những năm 2000, các nhà quảng cáo và các chiến dịch truyền thông quan tâm nhiều hơn đến sự hài hước và mỉa mai.

Giám đốc sáng tạo của Pereira & O’Dell – PJ Pereira phát biểu: “Tôi chỉ có thể nhận xét ngắn gọn về những gì đã xảy ra đối với ngành quảng cáo của chúng ta: Ngành quảng cáo đã trải qua thập kỷ cuối cùng chìm ngập trong kỷ niệm cay đắng và hoài niệm. Vâng, và điều này đã trở thành một xu hướng nhưng sau đó, tất cả chúng ta đều phát ngán. Những chiến dịch mang đến những cảm xúc tiêu cực đã không còn trở nên thu hút người xem nữa. Vì vậy, khi mọi thứ bắt đầu bật lên với một phong cách hoàn toàn ngược lại, khách hàng đã bắt đầu tương tác tích cực hơn.”

Làm thế nào để sử dụng cảm xúc trong quảng cáo?

Trong lịch sử, nhiều nghiên cứu chỉ ra 6 cảm xúc cốt lõi luôn có ở con người: hạnh phúc, ngạc nhiên, sợ hãi, phẫn nộ, tức giận và buồn bã.

Tuy nhiên, trong năm 2014, Viện Khoa học thần kinh và Tâm lý học đã công bố nghiên cứu cho thấy sự khác biệt giữa 6 loại cảm xúc này dựa trên các tương tác và cấu trúc xã hội. Thay vào đó, cảm xúc con người dựa trên 4 cảm xúc cơ bản: hạnh phúc, buồn, sợ hãi/ ngạc nhiên, tức giận/ chán ghét.

Dựa trên 4 loại cảm xúc cơ bản này, chúng ta hãy cùng xem cách các thương hiệu sử dụng cảm xúc như thế nào để thúc đẩy kết nối và nhận thức một cách hiệu quả nhất.

HẠNH PHÚC

Các thương hiệu luôn muốn được nhắc nhớ đến với mỉm cười, cười to thoải mái, sự hài lòng của khách hàng và sự tích cực - những điều này đã được chứng minh là tăng khả năng chia sẻ và tương tác. Một nghiên cứu trong năm 2010 của các bài báo New York Times cho biết những bài viết về cảm xúc và các bài đăng tích cực được chia sẻ nhiều hơn những bài viết tiêu cực.

Quảng cáo được chia sẻ nhiều nhất của năm ngoái và của mọi thời đại là “Android’s Friends Furever”, hiển thị các clip về những người bạn động vật cực kì dễ thương và không thể bàn cãi.

Coca Cola gần đây đã thay đổi slogan từ “Mở hạnh phúc” (Open Happiness) sang “Nếm cảm giác” (Taste the Feeling). Điều này đã giúp duy trì sự tập trung vào những hình ảnh hạnh phúc và kết nối cộng đồng, tương tác với nhau, chẳng hạn như quảng cáo dưới đây cho thấy mối liên kết giữa các anh chị em.

BUỒN

Tôi đã xem rất nhiều quảng cáo vì yêu cầu tính chất công việc. Tôi nhận thấy rằng ngày càng nhiều những quảng cáo đó đã biến tôi thành một thanh niên đắm đuối và hay chìm đắm vào cảm xúc. Trong vài năm qua, khi các thương hiệu đã nhận ra sự phổ biến của xu hướng “Quảng cáo cảm xúc”, ngày càng có nhiều công ty tập trung vào việc tạo quảng cáo truyền cảm hứng và sự dịch chuyển.

MetLife HongKong sản xuất mẫu quảng cáo đau lòng này với nội dung xoay quanh một cô con gái bé nhỏ luôn yêu thương cha của mình, nhưng mọi thứ đã khác khi cô ấy phát hiện ra những điều mà người cha đã che giấu và nói dối cô.

Đối với Thế vận hội Sochi năm 2014, P&G tiếp tục chủ đề công nhận những bà mẹ cao cả và sự hi sinh thầm lặng nhưng thiêng liêng của họ.

SỢ HÃI/ NGẠC NHIÊN

Sợ hãi là một bản năng tự nhiên và giúp chúng ta phản ứng kịp thời với các mối đe dọa để tăng cơ hội sống sót trong những hoàn cảnh nguy hiểm.

Sợ hãi tạo ra sự khẩn cấp và thúc giục chúng ta hành động; để thay đổi hoặc quan trọng hơn, chính là mua thứ gì đó để ngăn chặn những điều khủng khiếp xảy ra. Như Don Draper đã nói trong tập Mad Men: “Quảng cáo dựa trên một điều: hạnh phúc. Và bạn biết hạnh phúc là gì không? Hạnh phúc là mùi của một chiếc xe mới – đó là tự do khỏi sợ hãi. Đó là một biển quảng cáo ở bên con đường hét lên đảm bảo rằng bất cứ điều gì bạn đang làm đều ổn. Và bạn đang rất ổn.”

Rất nhiều chiến dịch quảng cáo bùng nổ để ngăn chặn lái xe say rượu và hút thuốc lá. Quỹ Động Vật Hoang Dã Thế Giới cũng tung ra một loạt các hình ảnh truyền thông gây tranh cãi và gây sợ hãi trong các chiến dịch quảng bá của mình.

Tuy nhiên, cách tiếp cận với người dùng từ cảm xúc này được cho là rất nguy hiểm nếu bạn không khéo léo. Vào năm 2015, Nationwide đã phát hành quảng cáo trong Super Bowl để quảng bá cuộc trò chuyện về sự an toàn của trẻ em và những tai nạn có thể xảy ra ngay trong chính ngôi nhà của trẻ. Quảng cáo được đánh giá là gây rất nhiều phiền toái và cảm xúc tiêu cực cho người xem. Video nói về một cậu bé nói về tất cả những điều bé không bao giờ làm, và kết thúc bằng dòng chữ “Tôi không thể trưởng thành vì tôi đã chết vì tai nạn”. Thông điệp này thật sự rất khủng khiếp và vô cùng nhạy cảm với tất cả người xem. Giám đốc Marketing của Nationwide đã từ chức chỉ vài tháng sau đó khi dư luận phản đối mạnh mẽ và bùng nổ những cảm xúc vô cùng tiêu cực đối với chiến dịch và nhãn hàng.

Cảm xúc bất ngờ có thể là một trạng thái tích cực như trong mẫu quảng cáo dưới đây: một trong những quảng cáo tốt nhất của năm 2015.

TỨC GIẬN/ CHÁN GHÉT

Hầu hết mọi người đều nghĩ rằng tốt nhất là tránh xa sự tức giận – đó là một cảm xúc tiêu cực sẽ dẫn đến những hành động tiêu cực. Nhưng trong một số trường hợp, sự tức giận có thể đánh thức tâm trí mọi người và dẫn đến những hành động tích cực. Chúng ta trở nên tức giận khi nhìn thấy một người khác bị tổn thương hoặc chịu đựng bất công. Sự ghê tởm và thất vọng có thể khiến chúng ta cân nhắc lại quan điểm của mình và đặt ra những câu hỏi quan trọng.

Một nghiên cứu về những hình ảnh phổ biến nhất trên imgur.com cho thấy rằng mặc dù cảm xúc tiêu cực ít phổ biến trong nội dung quảng cáo và truyền thông hơn cảm xúc tích cực, nhưng những chiến dịch thành công ở khoản lan truyền thường có những hình ảnh tiêu cực chứa yếu tố ngoài dự đoán và bất ngờ.

Chiến dịch “Always’ Like a Girl” đã giành giải Emmy, giải thưởng Cannes Grand Prix và giải thưởng Grand Clio đã sử dụng một sự xúc phạm nổi tiếng để thu hút sự chú ý của người xem.

Những thông điệp quảng cáo về Cứu lấy trẻ em thường nhắc nhở mọi người về ảnh hưởng cuộc khủng hoảng Syria đối với trẻ em. Những mẫu quảng cáo này thường gây nên cả nỗi buồn và sự giận dữ.

Đó là số ít những minh chứng cho thấy các cảm xúc có thể ảnh hưởng đến với người xem quảng cáo. Vậy còn thương hiệu của bạn thì sao? Theo bạn, thương hiệu của bạn gắn liền và phù hợp với loại cảm xúc nào nhất? Hãy chia sẻ cho mọi người cùng được biết với nhé!

Nguồn: Jami Oetting/ Hubspot

An Yên dịch

*Vui lòng ghi rõ nguồn khi sử dụng tài liệu dưới mọi hình thức