Đừng để thương hiệu lạc lối - câu chuyện giữa giá trị, niềm tin và mục đích

Trong khi rất nhiều thương hiệu chật vật để duy trì doanh số, thậm chí bằng rất nhiều loại hình khuyến mãi, thì Netflix - công ty cho thuê phim trực tuyến tại Mỹ, đã làm một điều không tưởng: yêu cầu người sử dụng dịch vụ của mình trả trước 1 khoản tiền nhỏ để sản xuất một loạt phim truyền hình “mà bạn có thể hứng thú”.

Thật điên rồ, Netflix - một công ty không sở hữu một trường quay hay đoàn làm phim nào, đang làm điều mà chỉ những siêu phẩm đã có di sản hàng triệu người hâm mộ đến từ các hãng phim nổi tiếng mới dám nghĩ đến.

Đó là câu chuyện ra đời của loạt phim “Sóng gió chính trường” (tên tiếng Anh: House of Cards) hiện đang công chiếu đến mùa thứ 4 với ngân sách đầu tư hơn 100 triệu USD. Kết quả của canh bạc đó: trong vòng 2 năm từ khi ra mắt loạt phim vào tháng 2.2013, giá cổ phiếu của Netflix tăng gần gấp 3 lần (hiện đang ở mức 480 triệu USD) và số người trả phí dịch vụ tăng từ 24 triệu lên 57 triệu.

Điều đáng kinh ngạc nhất là Netflix hầu như đã thu lại đủ chi phí sản xuất mùa thứ 1 của loạt phim từ những người dùng chịu ứng tiền trước, cho một sản phẩm họ chưa hề biết đến và chưa chắc đã hài lòng. Để giải thích hiện tượng trên, chúng ta sẽ cần bàn đến 3 khái niệm: mục đích, niềm tin và giá trị.

Vinh danh sự hy sinh có mục đích

Người tiêu dùng hiện nay rất thông minh và họ có trong tay đầy đủ thông tin. Khi công ty bạn ra mắt một sản phẩm điện thoại, họ sẽ biết ngay xuất xứ và giá thành từng bộ phận trong chiếc điện thoại đó và đương nhiên, không khó để tính ra lợi nhuận của công ty đó. Nói cách khác, người tiêu dùng biết họ đang chính xác bao nhiêu tiền cho chính bạn. Vậy câu hỏi quan trọng là, tại sao lại là bạn, mà không phải là ai khác?

Không ai trả lời tốt câu hỏi đó bằng Apple. Tất cả chúng ta đều biết giá thành của một chiếc Iphone hay máy tính Macbook, và rất nhiều người sẵn sàng trả một mức giá gấp 3-5 lần giá các đối thủ để tạo nên một công ty với giá trị vốn hoá hơn 700 tỷ USD, đứng đầu về cả giá trị công ty, lợi nhuận lẫn dự trữ tiền mặt trong danh sách 500 công ty lớn nhất của Mỹ.

Điều đặc biệt là sản phẩm Apple không vượt trội về tính năng và có rất nhiều hạn chế so với các đối thủ - vậy tại sao người tiêu dùng vẫn chấp nhận. Đó là vì Apple cho người tiêu dùng biết mục đích của mình: thiết kế ra những sản phẩm công nghệ hoàn hảo về tính năng, hiệu suất lẫn kiểu dáng để phục vụ tốt nhất cho những nhu cầu của cuộc sống. Và người tiêu dùng tin vào điều đó, cũng như Apple luôn nhắc đến điều này. Steve Jobs khi còn sống đã luôn nói: “Chúng tôi tự hào về những điều mình không làm cũng nhiều như những điều mình đã làm được.” Nếu tóm tắt tất cả những điều này lại, chúng ta sẽ có một nghịch lý: người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nhiều tiền hơn cho một sản phẩm có tính năng thấp hơn, khi họ biết và tin tưởng vào mục đích của một công ty.

Tất nhiên đây chỉ là một phần câu chuyện khi chúng ta đang nói về riêng giá thành phần cứng mà chưa tính đến giá trị về hệ điều hành cũng như khả năng tối ưu chuỗi cung ứng tuyệt vời của Apple. Nhưng có vẻ là, có một sự chênh lệch giữa “giá cả” và “giá trị” khi nhìn qua lăng kính “niềm tin” và được soi sáng bởi “mục đích”. Tôi, người tiêu dùng, sẵn sàng chi trả nhiều hơn (hay sớm hơn, như trường hợp của Netflix) khi tin rằng mục đích của công ty là tăng thêm giá trị cho tôi.

Trong một nền kinh tế mà chi phí cũng như công nghệ sản xuất ngày càng dễ dàng thì các công ty “tôi-cũng-vậy” mọc lên như nấm. Ai cũng có thể sản xuất điện thoại, ai cũng có thể sản xuất tất cả mọi thứ - như Samsung trong lĩnh vực điện tử chẳng hạn. Và người tiêu dùng cảm thấy lo ngại, lo ngại mình đang chi trả quá nhiều cho những sản phẩm giá trị thấp được tô vẽ bởi truyền thông và khuyến mãi. Chính vì vậy, họ có xu hướng tin vào những công ty chỉ-làm-một-thứ. Nhưng liệu những công ty như vậy có thể sống sót trước quy mô và sức ép của những gã khổng lồ đa ngành không?

Tập trung nhưng không cô lập

Câu trả lời là có, chừng nào các thương hiệu trả lời được 3 câu hỏi chiến lược để tìm ra “mục đích của thương hiệu”

1. Brand phải mang giải pháp gì đến với người tiêu dùng đang có khó khăn?
2. Điều gì mà brand cảm thấy có cảm hứng nhất, từ đó đặt hết trái tim để làm và xây dựng.
3. Xác định giới hạn của thương hiệu trong những gì có thể làm tốt nhất.

Nếu câu hỏi 1 rất cơ bản trong việc xác định nhu cầu, thì câu hỏi 2 vượt trên cả những định vị về kinh doanh mà gần hơn với tầm nhìn & giá trị của doanh nghiệp. Còn câu hỏi 3 là một sự kiểm chứng về khả năng thực thi (thương hiệu có thể làm được) và niềm tin thông thường của người tiêu dùng (tôi tin thương hiệu có thể làm được).

Chuyện gì sẽ xảy ra nếu Apple sản xuất các sản phẩm điện gia dụng như tủ lạnh, máy giặt, máy lạnh... như cách Samsung đang làm? Người tiêu dùng sẽ nói: “chà, tôi chẳng tin Apple có đủ chuyên môn và kinh nghiệm để làm tốt điều đó đâu” – nghĩa là cơ hội đã bị hạn chế từ trước khi công ty kịp tung ra sản phẩm.

Nhưng không cần thiết phải làm tất cả mọi thứ, nếu bạn biết tập trung khai thác hết giá trị của điều mình mạnh nhất. Đó hẳn là suy nghĩ của công ty Vinasoy khi đổi tên từ nhà máy sản xuất sữa Trường Xuân thành Vinasoy, lựa chọn con đường tập trung vào cây đậu nành từ năm 2004 đến nay. Trong 6 năm từ 2004 đến 2010, Vinasoy khởi đầu tốt trong một thị trường ngách, sữa đậu nành và đạt doanh thu 25 triệu USD (2010) với chỉ 2 dòng sản phẩm.

Trong thách thức “tập trung nhưng không cô lập”, Vinasoy đã tìm ra cách phát huy tối đa giá trị của cây đậu nành với nhiều dòng sản phẩm sữa khác nhau cho các nhóm đối tượng và bắt đầu mở rộng các thành phẩm khác ngoài sữa. Tính đến quý 1.2015, riêng mảng sữa đậu nành Vinasoy chiếm 84% thị phần đạt doanh thu 150 triệu USD với 16 dòng sản phẩm khác nhau. Đây hứa hẹn mới chỉ là sự bắt đầu khi ông Ngô Văn Tự, tổng giám đốc của Vinasoy chia sẻ dự định thương mại hoá hơn 30 thành phẩm khác từ cây đậu nành.

Xuất phát từ sự thấu hiểu niềm tin về sức khoẻ của cây đậu nành, Vinasoy đã và đang xây dựng một chiến lược toàn diện để khai phá hết tiềm năng thương mại của loại cây này. Và sự tập trung có mục đích đó nhận được rất nhiều niềm tin từ người tiêu dùng, theo logic chỉ-làm-một-thứ. Đồng hành cùng Vinasoy trong hành trình bứt phá giá trị đó chính là các chuyên gia của tập đoàn tư vấn truyền thông The Purpose Group (TPG).

Mr. Thanyachat Auttanukune - Business Director, The Purpose Group.

Ms. Giang Nguyễn - Group Director, The Purpose Group.

Ms. Hương Hà - Managing Director, BMC (The Purpose Group).

Case study Vinasoy với nhiều thông tin sâu sát về các hoạt động định vị, truyền thông và trách nhiệm cộng đồng cùng những bí quyết và bài học quan trọng đã được chị Giang Nguyễn, Giám đốc điều hành của TPG chia sẻ cùng các chuyên gia trực tiếp thực hiện tại hội thảo Industry MeetUp, tổ chức bởi trung tâm đào tạo kỹ năng Truyền thông & Tiếp thị AiiM vào tháng 5 vừa qua.

Bên cạnh sự gần gũi của case study Vinasoy, các diễn giả của TPG còn chia sẻ rất nhiều câu chuyện thành công từ nước láng giềng Thái Lan, với xuất phát điểm không quá xa chúng ta. Thông qua những case studies đó, bài học đúc kết được là

* Điều kiện tiên quyết để tạo dựng 1 purposeful brand (thương hiệu ý nghĩa) luôn bắt đầu từ một good product | Good service. Nếu không có good product, bạn không nên tạo thêm bất cứ loại giá trị nào vì trước sau gì giá trị gia tăng đó không thực sự mang lại giá trị thật nào cho người tiêu dùng.

* Marketer có thể bắt tay vào việc tăng giá trị của brand ở bất cứ giai đoạn này của quá trình kinh doanh. Chỉ cần marketer có mong muốn và nghĩ ra ý tưởng tăng giá trị của sản phẩm và thực hiện việc tăng giá trị được thực hiện liên tục, nhất quán trong một hành trình dài. Brand cũng giống như một con người có một tính cách riêng, qua thời gian tính cách đó được chứng minh qua các hành động thiết thực trong cuộc sống.

Click vào đây để xem bài presentation của The Purpose Group.