Nam châm thu hút khách hàng

Bí quyết nhanh chóng tạo ra danh sách khách hàng cho sản phẩm đầu phễu và các sai lầm cần tránh.

Nam châm thu hút - Lead Magnet (LM), giá trị thu hút khách hàng vào phễu đầu tiên

"Xin chào! Tôi là Davis Truyền. Bài viết này tôi chia sẻ về cách để bạn tạo danh sách khách hàng."

Tất cả các kế hoạch digital marketing sẽ hầu như gặp khó khăn nếu không có một LM hiệu quả thu hút từ ban đầu. Tôi không nói đến trường hợp nếu bạn là người nổi tiếng, sản phẩm, dịch vụ của bạn đã khẳng định thương hiệu trên thị trường.

Tôi đang nói đến trường hợp thị trường chưa biết bạn là ai. Khi đó LM đóng vai trò cực kỳ quan trọng để khách hàng có nhận thức đầu tiên về sản phẩm của bạn. Nó là công cụ để giáo dục / định hướng (educate) thị trường khá hiệu quả.

Ví dụ cách Apple giáo dục thị trường về sản phẩm iTunes.

Ví dụ về trang GKFXPrime tặng bộ ebook dạy Phân tích kỹ thuật đầu tư.

Trong phần này tôi sẽ cho bạn hướng dẫn cụ thể các yếu tố để tạo thành một LM đầy sức mạnh, có khả năng đưa ra thông điệp sắc bén, khiến khách hàng yêu thích ngay từ đầu và khách hàng sẽ nghĩ "Đây là thứ mình đang cần ngày lúc này!".

Tôi sẽ hướng dẫn bạn chọn hình thức của một LM (đó là ebook, template, video, bài quiz, free-trial hay case study...), cách dùng LM để định vị bạn là chuyên gia, tạo ra giá trị mà chính khách hàng sẽ đánh giá là "Tốt! Hay!", các công cụ, các bước để tạo ra LM và tôi cung cấp cho bạn một checklist để kiểm tra xem đủ các yếu tố cần thiết hay chưa, cũng như các lỗi cần tránh trước khi tung ra quảng cáo.

Mô hình Phễu bán hàng dưới dạng "Five Swim Lanes".

Như bạn thấy, tất cả các hệ thống phễu bán hàng thuộc mọi lĩnh vực gồm ba giai đoạn chính:

1. Thu hút khách hàng bằng LM
2. Định vị giá trị sản phẩm
3. Chuỗi sự kiện chuyển đổi (gọi điện thoại, coaching miễn phí, webinar, voucher, lộ trình tặng kèm, sự kiện offline, promotion,...)

Cho dù các hệ thống phễu với chiến lược biến hoá như thế nào thì bản chất vẫn chỉ gồm ba giai đoạn đó.

Trước hết, theo quan sát của tôi, có một số cách làm hiện nay chưa hiệu quả trong việc tạo ra LM.

• Ÿ Nội dung nhàm chán: Sự nhàm chán ở đây không hẳn nằm ở cách trình bày hay thiết kế đồ hoạ. Sự nhàm chán ở đây là về mặt giá trị. Một LM nhàm chán không đưa cho khách hàng cái họ đang muốn, không giải quyết được vấn đề họ đang thắc mắc, không trả lời được câu hỏi của họ. Còn tôi nói với bạn, ngoài nội dung giá trị ra, những thiết kế chỉ là yếu tố phụ và bạn có thể thuê ngoài để thiết kế cho bạn một LM đẹp lộng lẫy và hoành tránh. Nhưng điều gì khiến khách hàng nhớ, ý tưởng nào đọng lại trong tâm trí họ sau khi hấp thu nội dung từ LM của bạn.
• Ÿ Khó tiếp thu giá trị: Liên quan đến cách bạn bố cục nội dung, dàn ý bạn sắp xếp. Có khi do nội dung quá dài, ý tưởng quá phức tạp. Và điều này dẫn đến hệ quả dưới đây.
• Ÿ Khách hàng không hành động: Điều này là hệ quả của nội dung nhàm chán và khó tiếp thu giá trị. Hơn nữa, LM không đầy đủ các yếu tố thúc đẩy họ hành động. Hệ thống phễu chết yểu khi khách hàng chỉ sử dụng LM và đứng lại tại đó. Chưa hết, nếu LM không tạo ra khách hàng thì doanh nghiệp có xu hướng tiếp tục chi tiền để mong dùng LM thu hút nhiều khách hàng hơn và cuối cùng làm đội chi phí quảng cáo lên rất nhiều mà LM không mang tiền về cho doanh nghiệp của bạn.
• Ÿ Giải quyết nhiều vấn đề cùng lúc: Một LM thật ra chỉ dành cho một vấn đề. Việc đưa quá nhiều giải pháp cho nhiều vấn đề vào chung một LM không phải là ý tưởng khôn ngoan. Thay vì vậy hãy tạo ra nhiều LM để xem cái nào chạy quảng cáo hiệu quả nhất và chưa kể sẽ áp dụng được chiến thuật Phễu xếp lớp (Funnel Stacking) như tôi đã trình bày trong phần trước.

Vậy khi bạn biết được đâu là những cách làm chưa hiệu quả, thế thì những cách làm hiệu quả là gì?

Đây là điều tôi đúc kết được qua quá trình làm marketing và cũng là sự tóm gọn lại từ Aaron Fletcher, trích từ The Fletcher Method (Copyright 2017), thành năm yếu tố buộc phải có trong một Lead Magnet (LM) - gọi là O.P.T.I.N. (rất dễ nhớ phải không bạn, nó là kiểu chơi chữ của từ Opt-in page - trang đăng ký để tải LM).

O.P.T.I.N.

One problem (một vấn đề): Mỗi LM chỉ giải quyết đúng một vấn đề với nội dung trọng tâm, đơn giản. Trong đó trình bày giải pháp theo dạng quy trình hoá, bao gồm bao nhiêu bước, bao nhiêu hướng dẫn. Làm sao để khách hàng chỉ cần mất tối đa 10 phút quý giá trong cuộc đời họ là hiểu được LM và họ phải nhớ những ý tưởng trong đó.

Mỗi LM chỉ giải quyết đúng một vấn đề với nội dung trọng tâm, đơn giản.

Bạn đừng nghĩ chỉ có các doanh nghiệp thuần làm hệ thống phễu bán hàng hay marketing online mới làm LM. Thật ra tất cả mọi doanh nghiệp, kể cả doanh nghiệp bán lẻ (FMCG) truyền thống họ cũng làm LM.

Tôi lấy ví dụ thực tế như hãng sữa Vinamilk họ tạo LM trên YouTube bằng một đoạn clip quảng cáo rằng sữa của họ là "3 không" (không chất bảo quản, không dư lượng trừ sâu, không hormones tăng trưởng) với hình ảnh đàn bò nhảy múa và những gia đình hạnh phúc đang thưởng thức những dòng sữa thuần khiết.

Đố bạn biết họ tạo ra LM này để giải quyết vấn đề gì của thị trường? Rõ ràng các bậc phụ huynh (một đối tượng khách hàng mục tiêu) đang lo sợ con cái họ uống những loại sữa bị dính chất bảo quản, chất tăng trưởng sẽ bị ảnh hưởng sức khoẻ, tích tụ mầm mống gây ung thư. Họ lo sợ điều đó đến khi hãng tung ra video quảng cáo trên chỉ với "3 không" là đủ giải quyết một vấn đề lo sợ của khách hàng. Và những hình ảnh diễn viên đang uống sữa đó là đang ngầm kêu gọi khách hàng hành động, rằng "Bạn hãy mua sữa uống ngay bây giờ!"

Chưa nói đến việc đoạn clip có thời lượng chỉ 33 giây, vừa đủ để trình bày một giải pháp của họ cho thị trường. Khách hàng chỉ cần mất 33 giây trong đời là hiểu thông điệp đó đang muốn nói gì. Chẳng có gì phức tạp cả, thông điệp bạn càng đơn giản, khách hàng càng nhớ lâu.

Nguồn ảnh: trích từ clip trên YouTube.

Và hãng Vinamilk họ đưa LM này phủ khắp phương tiện truyền thông digital, kể cả trong rạp chiếu phim. Điều này đã thu hút khách hàng về phía họ trước một rừng đối thủ cạnh tranh trong ngành FMCG, bao gồm các đối thủ từ nước ngoài đổ bộ vào Việt Nam.

O.P.T.I.N.

Proposition - Định vị thương hiệu: LM phải thực hiện được nhiệm vụ này, phải khẳng định trong tâm trí khách hàng rằng bạn hoặc doanh nghiệp của bạn là chuyên gia trong lĩnh vực.

O.P.T.I.N.

Time friendly - Thời gian dễ tiếp thu: Như tôi đã trình bày ở ví dụ trên, bạn đừng làm khách hàng tốn quá nhiều thời gian mới hiểu rốt cuộc giải pháp của bạn là gì. Hãy chỉ đề cập nội dung đúng trọng tâm. Tưởng tượng khách hàng của bạn đang ngồi chờ xe buýt và đang online xem LM bằng smartphone. Và trong thời gian ngắn ngủi đó, làm sao để khách hàng tiếp thu giải pháp của bạn hiệu quả nhất có thể.

O.P.T.I.N.

Incomplete - Chưa đầy đủ: LM của bạn phải là một gảnh ghép nhỏ trong một bức tranh tổng thể của Quy trình Giải pháp Tuyệt đỉnh. Đó là ý tưởng của incomplete, bạn cho khách hàng trước một phần của giải pháp mà thôi, còn nếu muốn trải nghiệm giải pháp đó trọn vẹn, họ phải trả tiền.

O.P.T.I.N.

Next step - Bước tiếp theo: Cho khách hàng biết next step là làm gì. Đừng để họ không biết phải làm gì tiếp theo. Hãy chỉ họ làm cách nào để đăng ký webinar, làm thế nào để đặt hẹn buổi coaching tiếp theo miễn phí, làm thế nào để gọi đăng ký sử dụng voucher. Hành động cụ thể next step gồm những bước cụ thể như thế nào. Hãy hướng dẫn cho khách hàng một cách rõ ràng, dễ hiểu.

Bốn bước tạo ra một Lead Magnet

Bước 1:

Chọn ra một phần trong Quy trình Giải pháp Tuyệt đỉnh để cung cấp giá trị miễn phí cho khách hàng. Quy trình Giải pháp Tuyệt đỉnh là một roadmap bạn đã được học trong Phần 3 - Chương 1. Roadmap này thể hiện chi tiết bản đồ hành trình đưa khách hàng từ điểm hiện tại đến nơi họ mong muốn, nhằm giải quyết một vấn đề lớn của họ trong một khoảng thời gian hạn định.

Quy trình Giải pháp Tuyệt đỉnh với 3 hàng dọc là 3 Rào cản, 3 cột dọc là 3 bước cho mỗi Rào cản.

Bạn có thể tiếp cận cách trích xuất một phần trong roadmap để làm LM như thế này:

• Ÿ Thông thường trong cả roadmap, có một số phần (những bước nhỏ) khiến cho khách hàng mục tiêu của bạn cảm thấy có hứng thú giải quyết hơn các bước nhỏ khác. Bạn có thể cân nhắc bằng cách cho khách hàng đúng những gì họ mong muốn. Bạn lấy ra phần hấp dẫn nhất để tạo LM.
• Ÿ Dĩ nhiên bạn không cần chia sẻ hẳn cả nội dung trong một bước nhỏ đó, hoặc bạn có thể làm vậy nếu muốn cung cấp cho khách hàng giá trị tối đa.
• Ÿ Khi cung cấp cho khách hàng cái họ muốn rồi thì bạn sẽ bán cái họ cần - đó là cả quy trình roadmap. Bởi vì để khách hàng làm được điều họ mong muốn, họ phải trải qua các bước nền tảng. Lúc đó tuỳ vào level của khách hàng đang ở mức nào mà bạn cho họ điểm khởi đầu phù hợp trong quy trình roadmap của bạn (hoặc bạn có thể linh hoạt cho họ trải qua nhanh các bước mà họ đã thanh thạo). Ý tôi là không nhất thiết bắt buộc khách hàng phải bắt đầu lại từ đầu trong roadmap, mà khởi đầu ở đâu phụ thuộc vào level hiện tại của họ.

Bước 2:

Tạo ra một tiêu đề thu hút cho LM.

Sau khi có xong tiêu đề rồi, bạn hãy tự đánh giá tính hiệu quả của nó thông qua 5 câu hỏi sau đây:

• Câu hỏi 1: Tiêu đề có dễ nhớ đến nỗi một tuần sau khách hàng vẫn nhớ? Nó có đơn giản, dễ nhớ, dễ truyền miệng không?
• Câu hỏi 2: Tiêu đề có tạo sự tò mò ngay lập tức không? Nó có tạo ra khao khát để người xem muốn đọc tiếp không? Bạn phải làm cho người đọc nghĩ rằng "Tôi phải đọc ngay bây giờ."
• Câu hỏi 3: Tiêu đề có ẩn chứa giá trị trong đó không? Nó có chứa đựng lời hứa hoặc giải pháp cho thắc mắc của khách hàng không?
• Câu hỏi 4: Người đọc có cảm thấy hứng thú để kể cho người khác nghe về LM của bạn không?Con người ai cũng muốn nổi bật và họ muốn là người đầu tiên kể cho người khác nghe về điều gì đó hấp dẫn.
• Câu hỏi 5: Tiêu đề có giúp xây dựng thương hiệu không? Tiêu đề có tạo ra sự gắn kết với thương hiệu doanh nghiệp của bạn không? Ví dụ nếu bạn kinh doanh trái cây sạch thì tiêu đề bạn đặt ra có nêu lên lợi thế cạnh tranh của bạn hay không?

Người đọc có cảm thấy hứng thú để kể cho người khác nghe về LM của bạn không?

Bước 3:

Nội dung đơn giản và bố cục được phân loại rõ ràng. Ưu tiên cách trình bày dạng checklist, template, công thức, gạch đầu dòng hoá nội dung.

Bước 4:

Cho khách hàng biết bước tiếp theo cần phải làm là gì - một lời kêu gọi hành động cho bước tiếp theo trong hệ thống phễu của bạn.

Chuẩn bị nguyên liệu tạo LM

Sau đây là Checklist để bạn tổng hợp thông tin, nguyên liệu cần chuẩn bị cho công đoạn tạo ra LM:

Định dạng

• Bộ cung cụ
• Quy trình hướng dẫn
• E-book
• Video
• ChuỗiVideo
• Biểu mẫu
• Kết quả khảo sát
• Vấn đáp
• Webinar
• Đăng ký dùng thử
• Khác: ____

"Đồ nghề" cần dùng

• Power Point (soạn biểu mẫu, checklist)
• Microsoft Word soạn e-books
• Công cụ lập mind map
• Sườn nội dung
• Một Landing page
• Phần mềm thiết kế

Bước thực hiện

1. Viết khung nội dung chính
2. Chọn định dạng và Trình bày
3. Lưu file hoặc upload video
4. Thiết kế
5. Tạo Landing page làm trang Opt-in

Tính đạt yêu cầu

✓ Cụ thể
✓ Mới, đột phá
✓ Liên quan KH
✓ Đơn giản, ngắn gọn
✓ Dễ đọc nhanh
✓ Đưa ra lời hứa
✓ Tạo vị thế chuyên gia
✓ Thúc đẩy quá trình bán hàng

Tiếp theo bạn suy nghĩ ý tưởng chọn 3 tiêu đề phù hợp nhất:

1. _____________________________________________________
2. _____________________________________________________
3. _____________________________________________________

Hãy nhớ nguyên tắc về nội dung trong LM của bạn (bao gồm cả tiêu đề và nội dung bên trong):

Bạn đang nói chuyện với một khách hàng cụ thể về một giải pháp cụ thể cho một vấn đề cụ thể với một khung thời gian hạn định.

Sau cùng, một vài lưu ý bạn cần nhớ sau khi học xong về Lead Magnet:

1. Ÿ LM của bạn phải đề cập đến một vấn đề mà khách hàng của bạn biết họ đang gặp phải.
2. Ÿ LM phải là một phần, hoặc case study, trong Quy trình Giải pháp Tuyệt đỉnh.
3. Ÿ Hạn chế đưa ra LM nếu không có một trang cảm ơn (Thank You Page) và phễu Định vị Giá trị Sản phẩm phía sau.

Case study

Case study 1: Ví dụ thực tế về bán chương trình phần mềm Proof giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi (Conversion Rate)

Bước 1: Sử dụng LM dưới dạng một tài liệu trình bày dạng pdf với nội dung là kết quả case study được công bố miễn phí. Sau đó sử dụng FB Ads để kéo traffic về hệ thống phễu.

Nguồn ảnh: Facebook.

Bước 2: Trang Opt-in hiện ra sau khi bấm vào FB Ads.

Bước 3: Trang "Thank You" sau khi nhập xong thông tin email và bấm Download. Song song đó, người đăng ký sẽ nhận tài liệu qua email. Trang này tiếp tục kêu gọi khách hàng vào đăng ký dùng thử (free-trial) dịch vụ.

Bước 4: Trang trình bày sản phẩm với các mức giá khác nhau. Cung cấp thời gian dùng thử là 14 ngày.

Bước 5: Trang thanh toán sau cùng.

Case study 2: LM trong thế giới offline

Hãng Coca-Cola khi ra mắt sản phẩm mới, họ cũng dùng LM và cho khách hàng dùng miễn phí.

Sản phẩm mới ở đây là chai Coca-Cola có thêm vị cà phê. Không giống như chai thuỷ tinh thông thường, LM có hình thức là chai nhựa đơn giản. Nếu tôi đoán không lầm thì có thể đây là phiên bản dùng thử nên mới dùng chai nhựa, còn phiên bản thương mại sẽ dùng chai thuỷ tinh.

Nguồn ảnh: Chụp thực tế.

Cách tung ra LM của hãng là phát miễn phí ngoài đường cho tất cả mọi người. Nhân viên sẽ giữ nắp chai lại để làm dữ liệu báo cáo xem bao nhiêu người đã "tải về" LM.

Nếu nhìn dưới góc độ hệ thống phễu bán hàng thì bản thân chai nhựa là một LM. Quá trình khách hàng uống, thưởng thức hương vị và "ngắm nghía" sản phẩm là giai đoạn Định vị Giá trị Sản phẩm trong tiềm thức người dùng.

Chính sự trải nghiệm miễn phí này nếu đủ sức "gây nghiện" sẽ khiến khách hàng tìm đến mua tại các điểm bán lẻ.

• Đọc tiếp: Top 10 xu hướng content marketing bạn cần biết

Davis Truyền
Tác giả sách "Bí Quyết Để Có Nhiều Khách Hàng Ổn Định Và Kiếm Tiền Bền Vững"