Follower ảo và nguy cơ “phá hoại” chiến dịch quảng cáo

Một tài khoản Instagram có 20 ngàn người theo dõi có thể kiếm được vài ngàn đô la cho một ảnh đăng cho nhãn hàng. Một Facebooker chừng 50.000 fan có thể kiếm vài trăm đến 1 nghìn dô la/post tùy theo mặt hàng, trong khi một tài khoản chừng 20.000 – 25.000 fan có khi chỉ kiếm được chưa tới một nửa số tiền cho một bài đăng.

Số người theo dõi tỉ lệ thuận với số tiền kiếm được từ nhãn hàng và độ nổi tiếng. Vậy là thị trường béo bở bán follower ảo xuất hiện, giúp các influencer dễ dàng nâng giá trước nhãn hàng và nhà quảng cáo. Tờ New York Times của Mỹ lật tẩy hàng chục tên tuổi nổi tiếng trên thị trường giải trí tại Mỹ, ngay cả những ngôi sao hạng A, vận động viên đạt huy chương Olympic, diễn viên điện ảnh và cả ca sĩ đi thi American Idol, đều bỏ tiền đi mua follower giả trên tài khoản mạng xã hội, nhằm “làm giá” với thị trường influencer và “làm giá” sự nổi tiếng của bản thân.

Nhiều thống kê từ các hãng khảo sát thị trường cho thấy số người theo dõi ảo có thể gây tổn hại đến các nhãn hàng đang dựa vào các kênh influencer để truyền thông sản phẩm. Những đôi giày, loại mỹ phẩm mới, phụ kiện công nghệ... được giới thiệu với những lời có cánh bởi influencer tưởng như được các fan vỗ tay ủng hộ, không ngờ nhiều khi phần lớn số lượng share, comment hay ca ngợi đó đến từ... bots tự động và lực lượng follower ảo được mua chỉ vài tuần trước đó chứ không phải khách hàng thật.

Thị trường béo bở bán follower ảo xuất hiện, giúp các influencer dễ dàng nâng giá trước nhãn hàng và nhà quảng cáo.

Chính vì thế, tìm hiểu và đánh giá chất lượng tài khoản của influencer trở nên vô cùng quan trọng với nhãn hàng, thậm chí có tính quyết định tới độ thành công và lan tỏa của thông điệp trong chiến dịch quảng cáo.

Nhãn hàng hay nhà quảng cáo buộc phải dành thời gian và nhân lực để “kiểm định” lại các kênh influencer mà mình chọn lựa. Họ phải trả lời những câu hỏi như số fan của người nổi tiếng này có thật không? Họ đạt được 50.000 fan hay 1 triệu fan từ lúc nào? Tính chất follower của họ có hợp với nhãn hàng hay không? Fan của người nổi tiếng này có thói quen yêu thích và sử dụng các lọai sản phẩm đặc thù nào đó hay không?

Qua quá trình “kiểm định”, nếu tháng trước influencer đó chỉ có 10.000 fan mà sau một tuần, Facebook của anh đã tăng lên 60.000 fan, đó là biểu đồ bất thường mà người làm quảng cáo và nhãn hàng cần phải đặt câu hỏi về độ đáng tin cậy của các follower đó. Những tài khoản đang theo dõi họ có phải “người thật” không? Hay đó chỉ là các tài khoản được tạo ra hàng loạt bằng bots tự động, luôn sẵn sàng auto like và auto share ngay khi người nổi tiếng đó đăng bài?

Một cô ca sĩ ấy chuyên giới thiệu sản phẩm làm đẹp cho nữ giới, nhưng khán giả theo dõi cô lại toàn có profile là... nam giới thích chia sẻ ảnh phụ nữ đẹp thì liệu quảng cáo mỹ phẩm nữ của nhãn hàng có hiệu quả hay không? Tình hình còn tệ hơn nữa, nếu nhãn hàng quảng cáo sữa cho trẻ lên 3 tuổi, nếu chạy trên một kênh influencer toàn người theo dõi ảo mà tính chất của các tài khoản ảo đó được thống kê lại là... nam giới từ 18 – 25 tuổi.

Một cô ca sĩ ấy chuyên giới thiệu sản phẩm làm đẹp cho nữ giới, nhưng khán giả theo dõi cô lại toàn có profile là... nam giới thích chia sẻ ảnh phụ nữ đẹp thì liệu quảng cáo mỹ phẩm nữ của nhãn hàng có hiệu quả hay không? Nguồn: Dollar Gill.

Những câu hỏi đặt ra càng được giải quyết triệt để bao nhiêu thì chất lượng của chiến dịch quảng cáo dựa trên các influencer đó càng dễ dự đoán khả năng thành công và sức ảnh hưởng của thông điệp. Tuy nhiên, việc “kiểm định” này tốn rất nhiều thời gian và công sức nếu thực hiện thủ công và khó xác định chính xác khi dựa vào các con số trên bề mặt fanpage, Facebook cá nhân hay tài khoản Instagram.

Nếu chọn chính influencer có người theo dõi thật, đúng tính chất mà sản phẩm hướng tới, hiệu quả từ kênh này mang lại sẽ rất đáng chú ý. Điển hình như trường hợp của Bitis với sản phẩm giày Biti’s Hunter. Những influencer mà hai nhãn hàng này chọn là Sơn Tùng, Soobin Hoàng Sơn, Phở, nhà văn Nguyễn Ngọc Thạch, Phan Ý Yên..., với clip “Lạc trôi” thể hiện đúng phong cách sống của giới trẻ hâm mộ hai ngôi sao này với sản phẩm giày Hunter xuất hiện. Ngoài ra thông điệp “Đi để trở về” của Biti’s Hunter cũng gây được tranh luận thú vị giữa những khán giả là người theo dõi những người nổi tiếng này, vốn là giới trẻ cởi mở, tiếp cận nhiều tri thức mới từ phương Tây và thế giới bên ngoài. Chiến dịch dùng influencer đúng đắn đã đưa Biti’s Hunter trở lại với người tiêu dùng trẻ sau nhiều năm vắng bóng.

Chiến dịch dùng influencer đúng đắn đã đưa Biti’s Hunter trở lại với người tiêu dùng trẻ sau nhiều năm vắng bóng. Nguồn: Brands Vietnam

Chính vì sự quan trọng của Influencer Marketing, Hiip là nền tảng đầu tiên và duy nhất, đã dựa vào thuật toán để tạo ra một công cụ kiểm định follower ảo và đánh giá chất lượng của những tài khoản influencer cho nhãn hàng và nhà quảng cáo. Công nghệ Real Verify của Hiip sẽ làm thay đổi cục diện các chiến dịch marketing dựa vào influencer trên mạng xã hội. Nhà quảng cáo sẽ không phải tốn cực kỳ nhiều thời gian và công sức để kiểm tra tính xác thực của fan ảo hay thực, bots hay người thật, mà nhanh chóng đưa ra đánh giá dựa trên hàng loạt các yếu tố mà công nghệ Real Verify sẽ chạy tự động và xác nhận bằng thuật toán:

• Hoạt động (activity): có ít hoặc không có hoạt động như một người dùng bình thường như đăng trạng thái, đăng ảnh, check-in, v.v...
• Thông tin mô tả bản thân (bio): không có hoặc giống bất thường với một follower khác follow cùng một influencer
• Hình ảnh (photo): ít hoặc giống bất thường với một follower khác follow cùng một influencer

Từ những thông số thực tế này, người làm marketing, nhà quảng cáo có thể nhanh chóng định lượng được budget mình bỏ ra sẽ nên đi cùng với cụm người nổi tiếng nào, sao hạng A hay nhóm micro-influencer, nhóm có follower ra sao, số lượng follower của họ có thật hay không và nhóm này có tính chất gì, có tiềm năng mua và sử dụng sản phẩm của mình hay không.

Tính năng Real Verify loại bỏ ngay từ đầu rủi ro bị influencer “lừa” bằng những con số follower ảo, lượng auto like đáng mơ ước nhưng không hiệu quả. Đồng thời, việc đánh giá sớm tính chất của follower cũng giúp nhãn hàng không gặp rủi ro dính phải những khủng hoảng gây thiệt hại cho thương hiệu khi chạy chiến dịch trên mạng xã hội như nhầm định vị hay follower lan truyền thông điệp sai lệch.

Tìm hiểu thêm về Hiip và Real Verify để bắt đầu một chiến dịch marketing influencer có giá trị thật và hiệu quả thật.