Xây dựng thương hiệu lãnh đạo doanh nghiệp: Hãy là chính mình

Việc xây dựng thương hiệu lãnh đạo nếu không khéo có thể khiến bạn xa cách hơn với công chúng mục tiêu của mình và làm họ bối rối.

Có rất nhiều thương hiệu lãnh đạo đã trở thành nguồn cảm hứng, thúc đẩy và gắn kết khách hàng. Tuy nhiên để làm được điều đó, có nhiều nguyên tắc mà doanh nghiệp phải lưu ý. Bà Đặng Thanh Vân, sáng lập viên và là Giám đốc điều hành Công ty Thanhs Branding trao đổi với DOANH NHÂN về vấn đề này.

Mô hình chùa một cột trong xây dựng thương hiệu lãnh đạo

* Bà đánh giá như thế nào về sự tác động của thương hiệu lãnh đạo doanh nghiệp đến hành vi lựa chọn một thương hiệu của công chúng?

Nếu nhìn một cách đơn giản thì đối với ngành hàng tiêu dùng B2C dường như thương hiệu lãnh đạo không ảnh hưởng nhiều đến hành vi mua hàng của công chúng, bởi nếu xét theo tâm lý bình thường khi mua một món đồ, thường khách hàng sẽ dựa trên giá trị của sản phẩm chứ không liên quan đến chủ doanh nghiệp. Trong khi đó, những ngành hàng liên quan đến chất xám hay bí quyết tay nghề như công nghệ, tài chính, đào tạo… hướng đến B2B thì thương hiệu lãnh đạo quyết định rất rõ đến hành vi mua hàng. Tuy nhiên, dù bất cứ với ngành hàng B2B hay B2C thì khi cần đưa ra quyết định lựa chọn thương hiệu để sử dụng, chúng ta sẽ có xu hướng lựa chọn thương hiệu của lãnh đạo mà chúng ta đã thấu hiểu và yêu mến. Mỗi thương hiệu sẽ có một chiến lược khác nhau, nhưng rõ ràng nếu doanh nghiệp của bạn có một thương hiệu lãnh đạo tốt và có khả năng truyền cảm hứng cho công chúng thì bạn hoàn toàn có thể sử dụng thương hiệu lãnh đạo để tạo ra sự yêu mến và trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.

* Điều gì khiến cho thương hiệu lãnh đạo lại có sức tác động như vậy, có phải bởi công chúng tin rằng: con người nào thì sản phẩm ấy?

Điều đó là tất yếu. Bởi thương hiệu lãnh đạo không phải là một hình ảnh được tô vẽ. Họ là những con người có thực và thông thường, lãnh đạo thành công là những người biết truyền cảm hứng, biết chia sẻ và dẫn dắt doanh nghiệp phát triển dựa trên tầm nhìn của mình.

* Việc xây dựng thương hiệu cho lãnh đạo có đặc trưng gì khác so với việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp hay sản phẩm, thưa bà?

Điểm khác biệt lớn nhất giữa thương hiệu lãnh đạo và thương hiệu doanh nghiệp chính là yếu tố con người. Vì lãnh đạo là con người, họ sẽ có rất nhiều nét tính cách khác nhau, họ có những điểm mạnh nhưng cũng có rất nhiều góc khuất. Họ không chỉ là chủ doanh nghiệp mà họ còn là người chồng, người cha người mẹ… với rất nhiều vai trò khác nhau, và vấn đề là làm thế nào để dung hòa những mối quan hệ này để không bị mâu thuẫn với thương hiệu doanh nghiệp. Chính sự khó khăn trong việc giải quyết các mối quan hệ đó khiến việc quản trị thương hiệu lãnh đạo khó hơn rất nhiều so với quản trị thương hiệu doanh nghiệp.

* Thương hiệu cá nhân nên được định vị như thế nào để giao thoa tốt với thương hiệu doanh nghiệp và góp phần cộng hưởng được sức mạnh của thương hiệu doanh nghiệp?

Thương hiệu lãnh đạo càng giao thoa nhiều với hệ giá trị của doanh nghiệp thì càng hiệu quả.

Trước khi có ý định xây dựng thương hiệu lãnh đạo, bản thân lãnh đạo đó phải đặt câu hỏi: liệu họ có thực sự mong muốn dẫn dắt con thuyền doanh nghiệp của mình đi đến đích hay không? Nếu câu trả lời là có thì hãy bắt tay vào việc xây dựng thương hiệu lãnh đạo. Và nhiệm vụ của thương hiệu lãnh đạo là nêu bật được giá trị cốt lõi, phong cách chủ đạo mà doanh nghiệp đó theo đuổi. Một trong những mô hình mà chúng tôi tư vấn cho khách hàng khi xây dựng thương hiệu lãnh đạo, đó là mô hình “chùa một cột”. Theo mô hình này, đầu tiên bản thân doanh nghiệp phải xây dựng được sứ mệnh, tầm nhìn và hệ thống giá trị cốt lõi. Từ đó, thương hiệu lãnh đạo sẽ được xây dựng dựa trên hệ giá trị này. Thương hiệu lãnh đạo càng giao thoa nhiều với hệ giá trị của doanh nghiệp thì càng hiệu quả. Sau khi đã có được trụ cột chính, doanh nghiệp cần xây dựng thêm các trụ khác, đây là thương hiệu của những nhóm lãnh đạo khác, là cánh tay hỗ trợ đắc lực cho thương hiệu lãnh đạo, đồng thời, cũng là hệ thống thay thế nếu có bất cứ rủi ro gì liên quan đến lãnh đạo.

Đừng tô vẽ quá đáng chân dung lãnh đạo

* Bà có nhìn thấy những sai lầm nào mà doanh nghiệp Việt thường mắc phải khi xây dựng thương hiệu lãnh dạo?

Đầu tiên là những sai lầm gắn với yếu tố con người. Vì là con người nên đôi khi các lãnh đạo quên mất vai trò là một đại sứ thương hiệu của doanh nghiệp nên cũng có những trường hợp họ mất kiểm soát, họ phát ngôn hay hành động đi ngược lại những giá trị mà thương hiệu định vị. Các lãnh đạo cần nhớ rằng, khi đã xác định xây dựng thương hiệu lãnh đạo để hỗ trợ cho thương hiệu doanh nghiệp, họ cần phải hết sức kiểm soát hình ảnh cá nhân của mình. Sai lầm phổ biến khác là sự thiếu nhất quán giữa triết lý của doanh nghiệp và triết lý của lãnh đạo, khi hai yếu tố này không có sự giao thoa thì công chúng sẽ bối rối và không hiểu được thông điệp mà thương hiệu muốn chuyển tải. Trong một số trường hợp, doanh nghiệp lại lựa chọn xây dựng thương hiệu cho người CEO điều hành chứ không phải là một người lãnh đạo thực sự, ban đầu điều này sẽ không gây hại, nhưng về lâu dài bạn sẽ thấy rằng, con thuyền bạn dẫn dắt sẽ không đi được xa và không truyền được cảm hứng cho công chúng.

Ngoài truyền thông chính thống, truyền thông xã hội là một kênh hữu ích

* Và có cả những trường hợp thương hiệu lãnh đạo được đánh bóng quá mức, gây phản cảm với công chúng?

Đúng vậy. Trong quá trình tư vấn có nhiều câu hỏi đặt ra cho chúng tôi như: có những người không muốn đánh bóng tên tuổi, họ muốn giấu mình đi và họ băn khoăn liệu tôi có cần phải xây dựng thương hiệu không? Câu trả lời vẫn là có, bởi xây dựng thương hiệu lãnh đạo trước hết là hướng đến nhóm công chúng mục tiêu của mình, trong đó, đầu tiên và gần nhất chính là đội ngũ nhân sự ; họ phải gần bạn, họ phải tin bạn và nhìn thấy những điều tốt đẹp trên hành trình bạn dẫn dắt thì họ mới đi theo bạn. Ngoài ra, cũng có nhiều thương hiệu lãnh đạo quá tập trung vào việc tô vẽ, đánh bóng bản thân, đến mức làm cho họ trở nên hoàn toàn khác biệt và xa lạ so với chính bản thân mình, điều này khiến cho những người khác ngần ngại. Tôi xin nhấn mạnh, xây dựng thương hiệu phải là chính bản thân mình, nhưng đẹp hơn trong mắt công chúng, phải tìm ra những điểm tốt đẹp nhất phù hợp với giá trị của doanh nghiệp. Khi bạn càng tô vẽ và đánh bóng thì tức là bạn đang tách mình ra khỏi doanh nghiệp cũng như nhóm công chúng mục tiêu của mình.

Thương hiệu lãnh đạo càng giao thoa nhiều với hệ giá trị của doanh nghiệp thì càng hiệu quả

* Trong quá trình xây dựng thương hiệu lãnh đạo, nên giữ cân bằng như thế nào để đảm bảo thương hiệu của lãnh đạo đại diện cho thương hiệu doanh nghiệp chứ không phải lấn át thương hiệu doanh nghiệp?

Xây dựng thương hiệu phải là chính bản thân mình, nhưng đẹp hơn trong mắt công chúng, phải tìm ra những điểm tốt đẹp nhất phù hợp với giá trị của doanh nghiệp.

Nếu bạn chỉ chủ định xây dựng thương hiệu cá nhân thì bạn có thể bay rất xa so với doanh nghiệp, nhưng khi xây dựng thương hiệu lãnh đạo thì nhiệm vụ trước tiên của bạn là lãnh đạo tổ chức của mình, vì vậy, thương hiệu phải được xây dựng trên hệ giá trị đó. Một thương hiệu lãnh đạo đã rất thành công đó là Howard Schultz - CEO của Starbucks với cuốn sách chia sẻ về triết lý cà phê, tình yêu cà phê cũng như lý do ông theo đuổi đến cùng sự nghiệp tại Starbucks. Đó cũng là toàn bộ triết lý của Starbucks. Chính điều này đã truyền cảm hứng đến công chúng. Ngay cả khi Starbucks chưa đến Việt Nam thì rất nhiều người đã hiểu và yêu mến thương hiệu đó rồi. Trong khi đó, tại Việt Nam, chúng ta có ông vua cà phê Đặng Lê Nguyên Vũ, anh chia sẻ rất nhiều điều to tát, nhưng lại không liên quan gì đến cà phê, và điều đó làm cho công chúng bối rối.

* Những trường hợp thành công nào ở Việt Nam trong việc xây dựng thương hiệu lãnh đạo mà bà tâm đắc?

Thương hiệu lãnh đạo mà tôi tâm đắc nhất đó là ông Trương Gia Bình - Chủ tịch FPT, đối lập với hình ảnh đó là ông Nguyễn Mạnh Hùng - Chủ tịch Tập đoàn Viettel. Phong cách của họ là điển hình của hai tổ chức mà họ lãnh đạo. Ông Trương Gia Bình là điển hình của mẫu lãnh đạo biết truyền cảm hứng, biết vẽ ra cho nhân sự của mình nhìn thấy tương lai một cách rõ ràng và thúc đẩy họ đi đến tương lai đó. Trong khi đó, ông Nguyễn Mạnh Hùng là hình mẫu của một chiến binh, nói được làm được, dám xông pha vào những nơi khó khăn nhất.

* Sau khi đã có được một hệ giá trị cốt lõi thì đâu là những kênh hiệu quả để xây dựng thương hiệu lãnh đạo, thưa bà?

Ngày nay, truyền thông là 360 độ, tức là chúng ta có rất nhiều điểm tiếp xúc với công chúng, và tất cả đều có khả năng giúp chúng ta xây dựng thương hiệu. Ngoài việc xuất hiện trên truyền thông chính thống, lãnh đạo doanh nghiệp cũng có những kênh truyền thông khác của chính mình, trong đó truyền thông xã hội đang là một kênh hữu ích để xây dựng thương hiệu cá nhân. Hãy hình dung, công chúng của mình ở đâu thì bạn phải xuất hiện ở đó.

* Và nếu biết cách xây dựng thương hiệu lãnh đạo, chính công chúng cũng sẽ góp phần tự lan tỏa thương hiệu của họ, phải không thưa bà?

Thương hiệu cảm xúc, văn hóa, trải nghiệm… đó là những vấn đề rất quan trọng khi xây dựng thương hiệu cá nhân. Rất nhiều thương hiệu mới chỉ xây dựng được thương hiệu chức năng. Nếu chúng ta được tiếp xúc với một người có khả năng truyền cảm hứng, đầy chất nhân văn, chúng ta sẽ có cảm xúc mạnh mẽ, từ đó sẽ có nhu cầu chia sẻ với công chúng xung quanh. Thương hiệu lãnh đạo có thể có sức lan tỏa mạnh mẽ, nhưng muốn thế, cần phải là một thương hiệu cảm xúc và bạn phải gửi được những thông điệp và chất liệu hay để công chúng có thể viral.

*Bài trả lời phỏng vấn báo Diễn Đàn Doanh nghiệp. PV Hoàng Anh thực hiện