Marketing đã thay đổi cách chúng ta nhìn nhận Trái bơ như thế nào

Ít ai biết trái bơ trở nên phổ biến như ngày nay là cả một quá trình dài. Các chiến dịch marketing nhằm đem lại bản sắc cho quả bơ đã được thực hiện từ những năm đầu thế kỉ 20.

Sự khởi đầu khó khăn

Bắt nguồn từ vùng Trinidad, bơ được đặt cái tên: “Zaboca” – một cái tên khá là nhạt nhẽo và không gợi nên tính hình tượng.

Vào những năm đầu thế kỷ 20, bơ được gọi là “trái lê cá sấu”. Lớp vỏ xù xì bóng nhẩy của nó được liên tưởng đến những con cá sấu đầm lầy, và dáng thì lại giống hệt một trái lê.

Nó đã gặp phải Vấn đề tiếp thị

Đó được cho là một cái tên không may, và California Avocado Grower’s Exchange – cơ sở sản xuất bơ của Mỹ bằng việc nhập khẩu từ Mexican đã bị cấm vào năm 1914 – với lý do doanh thu bị trì trệ. Hơn 1 lý do nữa, đó là họ đã “tây hóa” lý do để khách hàng mua bơ: Khách hàng mua bơ không vì nó khiến món ăn Mexico ngon hơn, nhưng vì nó là một món trái cây xa xỉ, kỳ thú đối với khách hàng.

Bên cạnh đó, California Avocado Grower’s Exchange đã đưa ra bản kiến nghị Sở giao dịch Người trồng bơ California chính thức thay đổi tên của loại quả này. Họ đã cố quay về nguồn gốc văn hóa của trái bơ: từ “avocado” có gốc từ Aztec “ahuacacuahatl”. Việc đổi tên đã làm cho nó trở nên kỳ lạ hơn nữa, khiến người ta tin rằng nó là một món ăn thực sự đặc biệt.

Bơ và câu chuyện ăn kiêng

Mọi chuyện đều ổn đến khi các chuyên gia dinh dưỡng bắt đầu quảng bá cho chế độ ăn kiêng ít chất béo. Cộng đồng đã không phân biệt giữa chất béo bão hòa – là chất cần cắt giảm,và chất béo đơn bão hòa – là chất béo “có lợi”. Dẫn đến việc trái bơ lại bị “tẩy chay”.

Vì thế, người nông dân trồng bơ đã tập hợp nhau lại. Họ tổng hợp các nghiên cứu và đưa ra những bằng chứng “có lợi” cho loại quả này. Họ dựa vào thông tin của chế độ ăn kiêng có chất béo ở vùng Địa Trung Hải và cho chạy quảng cáo trên truyền hình. Qua được giai đoạn những năm 90, thế nhưng doanh số bán hàng vẫn không mấy khả quan. Người tiêu dùng vẫn chưa biết cách phải ăn bơ như thế nào. Họ ăn khi quả còn chưa chín; người trồng phải đích thân hướng dẫn tại các siêu thị sự khác nhau giữa quả sống và quả chín. Thời điểm này họ thuê công ty quan hệ công chúng Hull & Knowlton làm nhiệm vụ biến bơ trở thành món ăn hằng ngày, dễ tiếp cận đối với người mua sắm tại Mỹ.

Bạn còn nhớ Mr.Ripe Guy không? Tôi cố tìm khắp nơi hình ảnh của người đàn ông này nhưng chẳng thể tìm được. Ông có thể được xem là “ông tổ” của trái bơ. Người đàn ông lái chiếc xe Mazda màu xanh trái bơ, và vác một cái giỏ đầy bơ. Ông đã giúp thúc đẩy nhận thức về loại trái này. Vào giữa những năm 90, ông đã tìm được được một người bạn đồng hành thông qua một cuộc thi quốc gia. Mr. Ripe được lựa chọn từ các thí sinh đại diện cho phong cách sống và ăn uống lạnh mạnh của California.

Bước ngoặt lớn trong ngành quảng cáo

Bước ngoặt xảy ra khi trái bơ được xuất hiện tại sự kiện Super Bowl. Một cuộc thi nấu món yêu thích từ các cầu thủ NFL và gia đình của họ. Chương trình tạo được ấn tượng với việc đưa ra các mẫu salad bơ (guacamole) và khuấy động dự đoán khả năng thắng giải của món này ở mục công thức, sẽ giúp thắng luôn cả giải chính của Super Bowl. Việc đầu tư và quan tâm của công chúng vào Super Bowl gắn kết món salad bơ như là một món snack, tạo được vị trí cần thiết cho nó. Việc tìm mua bơ cũng tăng lên khi lệnh cấm nhập khẩu mặt hàng này đã được tháo bỏ vào năm 1997, và các loại trái cây từ Michoacan bắt đầu được nhập khẩu.

Trong những năm gần đây, sản lượng bơ ngày càng tăng. Lợi ích sức khỏe – giờ đây đã được công nhận và quảng bá rộng rãi – tạo ra một mặt hàng “sốt dẻo”. Số liệu phân khúc khách hàng (2016) từ Hass Avocado Board cho biết:

* Độ tuổi từ 18-44 tuổi mua bơ nhiều nhất, chiếm 47% số người mua; thị phần lớn nhất của những người mua này là các hộ gia đình 2 người.

• Nhóm mua hàng còn lại là từ hai nhóm thu nhập cao nhất (70.000 đô la - 100.000 đô la)
• 72% số lượng mua bơ từ các hộ gia đình
• 72% số lượng mua bơ từ các hộ gia đình người Da Trắng
• 76% số lượng mua bơ từ các hộ gia đình không phải gốc Tây Ban Nha
• Các hộ gia đình không có con tiêu thụ bơ nhiều hơn

Tính đến tháng 3 năm 2017, giá trung bình của một trái bơ dựa trên số liệu scan bán lẻ là 1,25 đô la, tăng 0,26 đô la so với tháng 2, và tổng cộng 31 triệu trái đã được bán.

Tương tự như bất kỳ trường hợp “cung và cầu” đối với ngành hàng trồng trọt, nguồn cung cấp được kéo dài cho đến lúc trái mùa. Và bơ là loại cây ra trái luân phiên, có nghĩa là chúng được thu hoạch với số lượng lớn trong một năm, thì những năm tiếp theo sẽ ít hơn. Và phải mất một năm để có quả chín.

Kết quả chung cuộc, bơ có được vị trí như ngày hôm nay là nhờ vào chiến dịch không mệt mỏi giúp xác định và xây dựng lại bản sắc của nó. Một số tính chất của nó đã bị định hướng lệch lạc, một số khác được cho là kỳ lạ, và một số được cho là tốt. Đó là bản chất của quảng cáo. Điều quan trọng là bạn nghĩ rằng bơ ngon, cần cho sức khỏe, không phải là thứ trái nhạt nhẽo, vô vị, và bạn quyết định mua chúng. Tóm lại, trái bơ “nợ” ngành quảng cáo một lời ghi nhận.

Vân Bích- iPrice Group