Quảng cáo tốt là gây được sự chú ý?
Trong thực tế, có nhiều quảng cáo chỉ với mục đích gây chú ý. Liệu những quảng cáo này có thực sự luôn tạo ra lợi nhuận?
Gần đây có vụ tranh nhau tắm ở công viên nước hồ Tây sau khi khu giải trí này mở cửa miễn phí. Vụ việc làm cho giới truyền thông được một phen sôi nổi với nhiều ý kiến phản hổi của độc giả về văn hóa người Việt. Một số bình luận cho rằng công viên nước hồ Tây "vớ bở" khi tên tuổi họ nổi như cồn trên các mặt báo.
.jpg)
Trên mạng xã hội, các shop quần áo online rầm rộ đăng các banner quảng cáo, dòng tít ăn theo:
- Vượt rào thả ga, không lo phải vá
- Quần áo tinh tươm, không sợ rách bươm
- Bền đẹp thách thức mọi hàng rào
Có vẻ như một cách thức quảng cáo thông minh.
Các bạn hẳn còn nhớ vụ hôi bia ở Đồng Nai. Anh lái xe tên Hậu chở bia cho công ty, đến đoạn Biên Hòa chẳng may xe bị lật. Dân địa phương đã tranh thủ đổ ra đường hôi chỗ bia rơi đó, có người hôi hơn trăm lon, mặc cho anh Hậu van xin. Dư luận trong nước dậy sóng và Sư Tử Trắng, một thương hiệu bia mới ra đời tranh thủ lướt ván. Với chi phí marketing dồi dào, họ tung ra một video clip nhại lại vụ hôi bia. Trong video có đánh đấm, có cả Thái Hòa, và một thông điệp rất ấn tượng: "Bia uống là phải thơm, chứ không phải hôi". Nhiều người cho rằng đoạn quảng cáo rất hiệu quả.
Evian là một hãng bán nước khoáng nổi tiếng của Pháp, rất nổi tiếng với video quảng cáo "Roller babies"."Roller babies" chiếu cảnh một số cậu bé chơi nghịch rất dễ thương. Lượt xem hiện tại trên youtube lên tới 79 triệu và được tổ chức kỷ lục thế giới Guiness công nhận là quảng cáo online có lượt xem lớn nhất trong lịch sử. Có vẻ là một quảng cáo thành công.
Ngày 16/8 năm 2004, tại thế vận hội Olympic, một anh chàng tên là Bensimhon bước vào nội dung nhảy cầu 3 mét trong một bộ dạng kỳ dị: mặc váy xanh, tất bó trắng, trên ngực viết vài dòng gì đó. Cuối cùng người ta phát hiện ra anh ta không phải là vận động viên, chỉ là một người được thuê vào thế vận hội để gây chú ý. Dòng chữ trên ngực anh ta là GoldenPalace.com, tên một sòng bạc trên Internet. Anh chàng này sau đó được nhắc tới rộng rãi trên truyền thông với cái tên "Fool in the pool". Có vẻ GoldenPalace đã đạt được ý định của mình.
Đây là kết quả. Sau vụ vỡ trận, công viên nước hồ Tây vắng hoe khách ngày hôm sau mặc dù vẫn cho mở cửa miễn phí. Các banner quảng cáo ăn theo vụ việc chìm lỉm chỉ vài ngày sau đó. Hiện tại, nhãn hiệu Sư Tử Trắng gần như mất tăm tích tại các quầy bán lẻ. Doanh thu của Evian vào năm tung ra "Roller Babies" giảm 25%. Và trong vụ "fool in the pool", hầu như không báo nào nhắc tới GoldenPalace.
Để PR thành công, quảng cáo thành công trên cộng đồng mạng xã hội, cần có giá trị cốt lõi đặc trưng, khác biệt, dễ hiểu, có giá trị và bản thân người PR phải bám chặt vào cốt lõi đó, nhất quán qua các câu chuyện.
Một nhà marketing người Mỹ cách đây một thế kỷ từng nói: "Tôi biết một nửa chi phí quảng cáo của mình bị lãng phí, nhưng không rõ nửa nào.". Nó cho thấy, đánh giá hiệu quả của quảng cáo rất khó khăn. Nhưng qua các case study to nhỏ trên, có thể thấy, trong mạng xã hội, mối liên hệ giữa một quảng cáo đơn thuần để gây chú ý và hiệu quả của kinh doanh, là không rõ ràng.
Quảng cáo về cơ bản là truyền thông điệp tới khách hàng. Để đến được với nhiều người, thông điệp đó được gói ghém trong một vài câu chuyện, bức ảnh, video... rồi được kể lại, truyền đi. Nhưng nếu bản thân thông điệp không phải cốt lõi, là linh hồn của câu chuyện, bức ảnh,...thì nó sẽ bị rơi dọc đường truyền đi, hoặc bị xuyên tạc đi, vì "tam sao thất bản".
Ví dụ như câu chuyện hồ Tây. Người thứ nhất sẽ kể cho người thứ hai: "công viên hồ Tây có vụ chen lấn ghê lắm. Cái lũ điên, làm xấu mặt dân tộc.". Người thứ hai sẽ kể lại cho người thứ ba: "Có vụ chen lấn tại Hà Nội ghê lắm, toàn bọn làm xấu mặt dân tộc". Người thứ ba kể cho người thứ tư: "Vụ chen lấn trên báo ấy, nó làm xấu mặt dân tộc". Rõ ràng là đến người thứ tư thì cái cốt lõi của thương hiệu, "công viên nước hồ Tây", đã sạch bóng khỏi câu chuyện vì nó không phải cốt của câu chuyện mà cốt lõi là "xấu mặt dân tộc".
ũng tương tự như vậy, ăn theo scandal, đi theo trào lưu để trở nên nổi tiếng thì chưa chắc đã nổi tiếng được. Khó mà có Ngọc Trinh, Lệ Rơi, bà Tưng thứ hai, thứ ba khi mà các "huyền thoại này" vẫn còn đó, trở thành tâm điểm của bất cứ câu chuyện nào mà họ có mặt. "Bạn của Lệ Rơi tham gia Vietnam Idol", cái anh bạn đó mãi là một anh bạn nào đó không tên trong khi cái tên Lệ Rơi vẫn "sừng sững" ở đó.
Như cuốn "Contagous, why things catch on" nói, để PR thành công, quảng cáo thành công trên cộng đồng mạng xã hội, cần có giá trị cốt lõi đặc trưng, khác biệt, dễ hiểu, có giá trị và bản thân người PR phải bám chặt vào cốt lõi đó, nhất quán qua các câu chuyện.