[BPhone dưới góc nhìn PR] BPhone “bắt chước” cách PR của iPhone?

Thương hiệu điện thoại Việt Nam sản xuất vừa ra mắt đã làm tốn giấy mực của hàng loạt kênh truyền thông, gây ra hiệu ứng truyền thông tựa như hình nền của chiếc smartphone này: “Hiệu ứng cánh bướm”. Trong một diễn biến khác, người ta đang thực sự chờ đợi liệu cánh bướm BPhone đang vỗ cánh ở Việt Nam có tạo nên cơn lốc khuấy đảo thị trường điện thoại thông minh cao cấp.

BPhone là sản phẩm điện thoại thông minh đầu tiên do Việt Nam sản xuất xứng đáng là một niềm tự hào. Nhưng không vì thế mà không đóp góp ý kiến một cách thẳng thắn để sản phẩm hoàn thiện tốt hơn cả về chất lượng sản phẩm cũng như truyền thông thương hiệu. Rõ ràng cách làm mà BPhone đang thực hiện là mới tại Việt Nam nhưng trên thế giới những thương hiệu mỗi khi ra mắt sản phẩm vẫn thực hiện trình tự các bước như BPhone vẫn làm, người dẫn đầu cho trào lưu này chính là thương hiệu Apple.

(Thiệp mời là một trong những dấu hiệu đầu tiên để tìm điểm chung giữa cách làm của hai thương hiệu này)

Tuy nhiên Apple luôn dẫn đầu về công nghệ là điều mọi người phải công nhận, tiếp theo thương hiệu này đã đánh giá được tầm quan trọng của PR ngay từ những ngày khởi đầu. Họ chọn phương thức xây dựng cảm nhận “khác biệt” cho sản phẩm và truyền cảm hứng thông qua vị CEO Steve Jobs.

BPhone cũng có cách làm tương tự, tuy nhiên công chúng lại đón nhận sản phẩm với tâm thế “lòng tự hào dân tộc”, và liên tưởng tới một vị CEO được gắn biệt danh định vị là “nổ”. Những bước đi tiếp theo, nếu không có những điều chỉnh hợp lý, thương hiệu này khó lòng tồn tại được trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt. Nơi mà những thương hiệu quốc tế đi đầu về công nghệ hàng chục năm, với hình thức sản xuất tối giản chi phí và sản phẩm hội tụ đủ những yếu tố “thực sự” dẫn đầu. Nhiều sự kiện đã chứng minh tạo ra hiệu ứng truyền thông không có nghĩa là “thành công” về mặt thương hiệu.

PR được viết tắt bởi Public Relation hay còn gọi là “Quan hệ công chúng”, trong bán hàng PR có nhiệm vụ truyền thông và xây dựng cảm nhận cho sản phẩm. Nghĩa là trước khi tiếp cận sản phẩm khách hàng đã có những cảm nhận riêng biệt về sản phẩm mà mình sắp sở hữu. Một chiến dịch PR thành công chỉ được xem là thành công khi tạo được hiệu ứng tốt trong công chúng – điều này BKAV đã làm rất tốt. Ở một khía cạnh khác là cảm nhận, BPhone có tạo ra những cảm nhận tốt cho người tiêu dùng Việt Nam. Câu trả lời là: “Có”. Vậy xét về tổng thể chiến dịch PR chiếc điện thoại thông minh này xem như thành công, PR không đo đạc bằng số lượng sản phẩm bán ra, nó được đo trên hiệu ứng từ công chúng và cảm nhận của họ về sản phẩm.

BPhone đã làm điều đó như thế nào?

Đầu tiên là kênh truyền thông, với việc lựa chọn tất cả những trang báo điện tử thiên về công nghệ lớn nhất Việt Nam. Mỗi một trang được đầu tư về nội dung rất kĩ và có kế hoạch, trong marketing có “marketing mix”. Trong PR cũng thế việc phối hợp những kênh truyền thông một cách bài bản có tổ chức có nghiên cứu, mỗi kênh lại một nội dung khác nhau tạo ra một “bản phối” hài hòa. Dẫn dắt cảm xúc người đọc rất khéo léo, dân trong ngành gọi nó với thuật ngữ “PR mix”.

Bên cạnh đó, BPhone biết cách “tạo ra những tranh luận rắc rối”, đây là cách hiệu quả cao và phù hợp với xu hướng phát triển của truyền thông mạng xã hội hiện nay. Tạo ra tranh luận rắc rối không những thu hút sự quan tâm của công chúng, mà phương pháp này còn giúp cá nhân hóa thông tin. Mỗi cá nhân sẽ tham gia vào tranh luận và truyền thông cho BPhone.

Tranh luận mà BPhone tạo ra chính là ủng hộ sản phẩm hay chê bai vị CEO với biệt danh “nổ”. Nhiều luồng ý kiến dư luận liên tục xuất hiện trên mạng xã hội. Giới tri thức gọi BPhone là sản phẩm trí tuệ Việt cần ủng hộ, giới trẻ thẳng thắn thì không thích những thông điệp khẳng định “số một thế giới”, “đẹp nhất nhì thế giới” và nhiều thông điệp gây sốc khác. Nhìn chung BPhone đã thực sự tạo ra hiệu ứng truyền thông lớn, tuy nhiên hiệu quả về mặt PR lâu dài cần có thời gian để chứng minh.

Dùng IPhone làm nền tảng để so sánh sản phẩm nhưng lại học cách PR của Apple.

Ai cũng biết Steve Job là một thiên tài PR, ông đã nhìn nhận được tầm quan trọng của PR trong việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm. Với số tiền đầu tiên nhận được như một khoản đầu tư, ông đã dùng nó để thuyết phục sự hợp tác với nhân vật PR nổi tiếng tại Valley.

Có một bức tranh nổi tiếng của Steve Jobs giữ một tấm séc 250 000 $ vào năm 1977, đó là số tiền đầu tiên Steve Jobs và Steve Wozniak đã từng nhận được từ nhà đầu tư Mark Markkula. Số tiền này được dành riêng cho việc sản xuất của Apple II, sản phẩm thị trường đại chúng đầu tiên của Apple. Nhưng trước khi chi tiêu tiền vào phần cứng, Jobs sử dụng tiền của mình để thuê các chuyên gia PR tốt nhất ở Silicon Valley:

"Bước đầu tiên trong quá trình này đã thuyết phục nhà báo hàng đầu ở Valley, Regis McKenna, để đưa vào Apple như một khách hàng. Hai chuyên gia của McKenna đã đặc biệt phỏng vấn độc quyền với các khách hàng của mình với các nhà báo, ông đã chuẩn bị và tiến tới các chiến dịch quảng cáo đáng nhớ, tạo ra nhận thức về thương hiệu cho các sản phẩm ví dụ như vi mạch".

CEO BKAV Nguyễn Tử Quảng mang bóng dáng Steve Jobs?

Tài năng và khả năng của vị CEO BKAV là điều ai cũng phải nhìn nhận, tuy nhiên người trong ngành PR và có tìm hiểu sâu về thương hiệu Apple dễ dàng đọc vị được nhiều điểm tương đồng giữa Nguyễn Tử Quảng và huyền thoại Steve Jobs- điểm giống ở đây là cách làm PR, lễ ra mắt và cách thuyết trình về sản phẩm. Qui trình PR bài bản, gây tò mò cho công chúng và hé mở hình ảnh sản phẩm theo từng giai đoạn là cách Apple từng làm. Bên cạnh đó hình dáng khi thuyết trình cho đến những “thuật ngữ” đều từng được steve Job thực hiện.

Có một blog viết về nghệ thuật PR của Steve Job như thế này: “Một số những bước đi Jobs đã học được từ Regis McKenna, một người chuyên nghiệp trong việc khai thác và làm hài lòng những phóng viên kiêu ngạo. Nhưng Jobs đã có ý thức trực giác của mình như thế nào để thúc đẩy sự hứng thú, lợi dụng bản năng cạnh tranh của các nhà báo, và sự tiếp cận độc quyền để xử lý sự kiêu ngạo của họ.

(Jobs trao đổi với cố vấn PR đáng tin cậy Regis McKenna)

Tận dụng sự cạnh tranh giữa các nhà báo là một công cụ tuyệt vời, bởi vì cho một ai đó cho một món hời là gần như đảm bảo sẽ mang lại kết quả. Nhưng tất nhiên là không phải cho tất cả mọi người. Nó không giống như bạn có thể xếp nhà báo chỉ bằng cách hứa hẹn cho họ một sự gặp gỡ độc quyền hay một lợi nhuận. Bạn cần phải thúc đẩy mánh khóe PR quan trọng này. Điều quan trọng là phải nhớ cách thương hiệu Apple đã trở thành văn hóa nổi bật trong thập kỷ qua, và ngay cả trong những thập kỷ trước đó. Thật vậy, như Larry Ellison của Oracle cho biết: "Steve đã tạo ra thương hiệu lối sống độc nhất trong ngành công nghiệp công nghệ cao.” (Nguồn: pr.ibegin.vn)

Biến mình thành một “Thỏi Nam Châm” và nghệ thuật xử lý khủng hoảng truyền thông

Bằng việc đánh mạnh vào yếu tố của lòng tự hào dân tộc, người Việt sử dụng hàng Việt xem như thành công ở khía cạnh truyền thông. Trong PR có một thuật ngữ “Thỏi nam châm” để nói đến những thương hiệu, những sản phẩm, những thương hiệu thu hút được giới truyền thông đăng tin bài cho mình mà không phải bỏ ra bất kì một khoản chi phí nào. BPhone đã làm được điều này vào đỉnh điểm của chiến dịch PR, lúc đầu là chạy bài PR ở những kênh truyền thông lớn, nhiều người quan tâm nhất Việt Nam - với khoản chi phí lớn. Sau khi đã tạo ra hiệu ứng, thu hút và gây tò mò, giống như lên dây cót cho một chiến dịch, hàng loạt bài báo, mạng xã hội chia sẻ liên tục và tất nhiên là miễn phí. Như vậy, xét trên nhiều khía cạnh rõ ràng BPhone đã biến mình thành một thỏi nam châm, hút những kênh truyền thông về công nghệ và những trang tin tức hàng đầu Việt Nam đăng tin.

Họ đã tạo ra tin tức phục vụ nhu cầu báo chí, thay vì tạo ra những thông tin về sản phẩm.

Sau khi buổi ra mắt kết thúc cùng sự tham dự của hàng ngàn người, tất nhiên hiệu ứng luôn đi kèm những khủng hoảng. Khủng hoảng như:

• “Sử dụng hình ảnh được chụp bằng máy ảnh để mình họa cho tính năng chụp của chiếc BPhone”
• “Sử dụng nhạc chuông được xem là đạo nhạc”
• “Vi phạm pháp luật về lĩnh vực kinh doanh vì sử dụng sản phẩm của những thương hiệu quốc tế để so sánh làm nổi bật thương hiệu mình”.

Nhưng tất cả đều được dập tan bằng một bài báo trên Báo điện tử có người đọc lớn nhất Việt Nam: VnExpress. Mọi thứ đều có thể chấp nhận được và người tiêu dùng bỏ qua vì biết xử lý khủng hoảng truyền thông kịp thời, trả lời những câu hỏi mà công chúng muốn nghe.

Có kế hoạch PR cụ thể, chia theo giai đoạn.

Trước khi giới thiệu 5 tháng, ra mắt tại hội chợ công nghệ CES với phiên bản cứng, chưa gia công đã úp mở thông tin về chiếc smartphone “Made in VietNam”. Sau 5 tháng là màn ra mắt ấn tượng, tuy nhiên quan sát kĩ thì trong khoảng thời gian xuất hiện hình ảnh đầu tiên cho khi tận mắt chứng kiến sản phẩm thực. Công chúng và giới công nghệ được chăm sóc rất kĩ bằng hàng loạt bài báo, hình ảnh rò rỉ gây tò mò và tạo nhu cầu tìm hiểu tin tức về sản phẩm này.

Tồ chức họp báo tại Thủ Đô Hà Nội với hội trường lớn, được đầu tư kĩ từ khâu tổ chức, bố trí thiết kế sân khấu bài bản. Thông tin cập nhật liên tục từ trong sự kiện và sau sự kiện.

Thiệp mời mà BPhone thiết kế gửi đến cho các cơ quan truyền thông cũng là cách Apple từng làm, thiệp mới thiết kế gây tính tò mò, tạo ra nhu cầu muốn tìm hiểu về sản phẩm.

Rõ ràng người làm kinh doanh phải hiểu báo chí là vì thế, bản thân người hoạt động trong lĩnh vực này rất nhạy cảm trước thông tin.

CEO Nguyễn Tử Quảng đã học tập rất nhiều từ bậc thầy PR – Steve Jobs

“Sau nhiều năm, Steve Jobs đã trở thành bậc thầy vĩ đại về giới thiệu sản phẩm. Việc tìm cách "đánh bom báo chí" công khai mà mạnh mẽ tới mức nó cứ tự tiếp tục lan ra, như một phản ứng dây chuyền. Đó là một hiện tượng mà ông sẽ có thể lặp lại bất cứ khi nào có một sản phẩm ra mắt lớn, từ Macintosh vào năm 1984 cho tới iPad trong năm 2010. Giống như một nhà ảo thuật, ông có thể khiến các mánh khóe của ông liên tục diễn ra hết lần này đến lần khác lặp đi lặp lại. Ngay cả sau khi các nhà báo đã nhìn thấy nó xảy ra.”

Kết quả nào cho CEO BKAV Nguyễn Tử Quảng và BPhone?

Số lượng sản phẩm tiêu thụ là kết quả cho một qúa trình marketing, tuy nhiên xét về góc độ PR thì một thương hiệu được gọi là thành công khi được sự ủng hộ từ công chúng với nhiều dòng, nhiều thế hệ sản phẩm khác nhau. Công chúng có niềm tin và ủng hộ thương hiệu.

Việc BKAV tạo hiệu ứng truyền thông cho BPhone chỉ hiệu quả trong ngắn hạn, khó có thể làm điều đó lần thứ hai. Bởi vì không phải thương hiệu nào cũng có thể làm được như Steve Jobs, nhiều thương hiệu Trung Quốc đã bắt chước quy trình PR, ra mắt sản phẩm tương tự Apple.

Nhưng cái mà không bất kì thương hiệu nào có thể bắt chước được đó là định vị và cảm nhận về sản phẩm. Apple thành công bởi một Steve Jobs luôn truyền cảm hứng cho mọi người về tính sáng tạo, cái đẹp, sự giản đơn và suy nghĩ khác. Trong khi BKAV kết thúc với hiệu ứng ủng hộ sản phẩm hàng Việt và những phát ngôn gây “sốc”. Đây không phải là định vị, định vị “nổ” thậm chí được xem là tiêu cực trong lĩnh vực công nghệ. Nhưng thực tế hai luồng dư luận cũng chỉ nói về lòng tự hào và nhân vật đại diện là CEO với biệt danh “nổ”. Cả hai đều không mang lại lợi ích cho sản phẩm về lâu dài. Cái cần nhất mà BKAV cần làm về khía cạnh PR là xây dựng cho công chúng được những cảm nhận về sản phẩm rõ ràng, cảm nhận một cách riêng biệt về sản phẩm. Chứ không phải là hiệu ứng truyền thông một cách rầm rộ.

Sử dụng những cách thức đã thành công trên thế giới để giới thiệu sản phẩm mình đến công chúng là một cách làm hay. Có thể khai thác tính hiệu quả và hạn chế rủi ro, tuy nhiên khi “bắt chước” cũng cần đầu tư nghiên cứu thật sâu để có những cái nhìn rộng sâu hơn. Đưa BKAV trở thành một thương hiệu điện thoại thông minh Việt Nam có thể vượt qua cái vỏ bọc của thị trường Việt Nam, chinh phục nhiều thị trường khác trên thế giới. Để làm được điều này, tính “tự hào dân tộc” là không đủ, phải thực sự tạo ra câu chuyện về công năng sản phẩm và lan truyền nó theo hướng tích cực. Thay vì tạo ra hiệu ứng truyền thông rầm rộ kèm theo những “nụ cười” vô nghĩa.

Hoàng Tiễn 27/5/2015