6P “kim chỉ nam” của một thương hiệu
Các Marketer không còn xa lạ gì với khái niệm 6P: Proposition – Product – Place – Price – Package – Promotion. 6P của một thương hiệu như một chiếc kim chỉ nam giúp hướng các hoạt động Marketing được triển khai đúng hướng.
Dĩ nhiên, 6P không phải là tất cả, với những ngành hàng khác nhau sẽ dẫn tới các cách dùng từ khác nhau. Có một số ngành không chỉ có 6P mà là 7P, thậm chí tới 8P! Tuy vậy, dù là mấy P đi chăng nữa, hãy nghĩ đơn giản: 6P = Value. Mỗi chữ P đại diện cho các giá trị mà doanh nghiệp có thể đem tới cho người Consumer.
Một Brand tạo ra giá trị. Brand đưa giá trị đó cho người dùng. Người dùng trả tiền cho Brand. Brand nhận được tiền và tăng volume. Đây là cách mà doanh nghiệp vận hành.
Đối với một Marketer, việc nắm vững 6P sẽ giúp cho các hoạt động được nhất quán và hiệu quả, giúp Marketing tối ưu được đồng thời 2V - Volume cho doanh nghiệp và Value cho người tiêu dùng.
Vậy, từng P đóng vai trò gì trong câu chuyện đó? Hãy cùng tìm hiểu nhé:
1. Proposition - “Lời hứa” của thương hiệu
Proposotion - hay còn gọi là định vị thương hiệu - là lời hứa của Brand đối với Consumer của mình. Proposition đại diện cho tất cả những “tính cách” của một thương hiệu và cách thương hiệu đó len lỏi vào Insight của Consumer để thỏa mãn những nhu cầu của họ. Một thương hiệu tốt là thương hiệu nói được điều mà Consumer thích và cần, đồng thời tạo ra một nền tảng tốt cho Volume trong tương lai.
Việc Nike để câu slogan “Just do it” khiến người dùng thêm mạnh mẽ, tự tin, vượt qua sức ì của bản thân để làm điều mà họ mong muốn. Với giá trị này, lời hứa thương hiệu của Nike đã được giữ vững trong suốt 20 năm và đã góp phần tăng volume cho doanh nghiệp mình.
Thế nhưng cũng phải hiểu Proposition nếu chỉ đứng một mình thì cũng là vô nghĩa. Định vị tốt cần được thể hiện bằng thông điệp truyền thông tốt, bao bì tốt, giá tốt, điểm bán phù hợp và quan trọng nhất là chất lượng sản phẩm tương xứng. Thiếu Proposition thì thương hiệu khó tồn tại được lâu dài, nhưng không có sự hỗ trợ của 5P sau thì Brand sẽ giống cái loa phường, chỉ vẽ được “lời hay ý đẹp” mà không ai hiểu và chẳng ai tin.
2. Product - “Chất lượng là vàng!”
“Product is king!”. Sản phẩm có được tung ra thị trường theo cách nào và ra sao đi nữa thì điều đầu tiên cần đảm bảo, sản phẩm phải có chất lượng tốt. Đây là giá trị trực tiếp mang đến cho người tiêu dùng.
Nói một cách cực đoan, nếu sản phẩm không tốt, Marketing có thể “dụ” người ta mua lần đầu, nhưng rất có thể sẽ không có lần sau.
Một tô phở dù có được quảng cáo hào nhoáng, chạy nhiều TVC, được nhiều người biết tới nhưng chất lượng lại không ngon thì người dùng sẽ không nhận được nhiều giá trị mà nó mang lại. Kéo theo, volume của doanh nghiệp sẽ không cao.
3. Place - Không chỉ là điểm bán
Khi nhắc đến Place, chúng ta không chỉ nói về những nơi bán sản phẩm mà nó bao hàm tất cả hoạt động xảy ra tại điểm bán, tất cả những thông điệp/ hoạt động/ Ưu đãi mà Brand mang đến cho Shopper để nhắc nhớ họ về sản phẩm và tạo ra động lực mua hàng.
Ví dụ, người tiêu dùng xem TVC, quảng cáo trên mạng và thấy yêu thích một loại trà đóng chai mới. Tuy vậy, khi ra các cửa hàng tiện lợi để tìm mua thì họ lại không thấy đâu, hoặc họ thấy có một loại trà tương tự nhưng có poster, banner cuốn hút hơn. Việc thất bại trong các hoạt động tại điểm bán sẽ khiến volume bị ảnh hưởng xấu.
4. Price - Làm sao cho “đáng đồng tiền bát gạo”
Giá cả là thứ rất linh hoạt nhưng cũng vô cùng nhạy cảm. Một sản phẩm nếu có giá quá mắc sẽ khiến người tiêu dùng chùn bước trước khi rút tiền ra mua, quá rẻ thì sẽ khiến Consumer sinh ra cảm giác nghi ngờ. Chính vì vậy, giá cả là yếu tố “quyền lực nhất” ảnh hưởng nhiều tới Volume và cả Value của Brand.
Có rất nhiều loại giá khác nhau. Từ giá bán đề xuất của Brand, giá bán cho Retailer, giá trên kệ,... Nhưng các Marketer cần luôn nhớ rằng: Không quan trọng bạn có bao nhiêu loại giá, thứ quan trọng nhất vẫn là Percieved values - cách Consumer nhận định về giá. Một đôi giày 20,000,000đ có thể là rẻ nhưng thỏi kem đánh răng 20,000đ lại có thể là đắt, 90% Consumer không nhớ chính xác được giá trị món hàng mà họ mua. Điều quan trọng nhất là dựa vào các P còn lại, Marketer phải cho Consumer cảm giác “đáng đồng tiền bát gạo”.
5. Packaging - “Tốt gỗ” phải “tốt cả nước sơn”
Bao bì đẹp hay xấu sẽ ảnh hưởng tới việc thích hay không thích từ người tiêu dùng. Bên cạnh đó, đối với những nhà bán lẻ, khi trưng bày hàng hóa lên quầy kệ, nếu mẫu mã, kiểu dáng của bao bì quá cầu kỳ, làm tốn nhiều diện tích trưng bày thì có thể họ sẽ không xếp chúng lên quầy kệ. Những yếu tố này rất đáng để cân nhắc vì sẽ gây ảnh hưởng tới Volume.
6. Promotion - “Người kể chuyện” cho thương hiệu
Một sản phẩm dù có hay ho, tuyệt vời đến thế nào mà chỉ có mỗi Brand đó biết, người tiêu dùng không biết thì chẳng có ý nghĩa, giá trị gì.
Promotion là cầu nối đem tất cả những điều đặc biệt từ 5P còn lại đến với Consumer, giúp nâng tầm thương hiệu, khiến Consumer thấy sản phẩm “đáng đồng tiền bát gạo”, từ đó hiểu và yêu Brand hơn.
Để làm được điều đó, Brand cần biết cách truyền thông sản phẩm đó trên đúng kênh nào và nói đúng những cái gì. Volume sẽ đến từ việc Brand triển khai đúng các hoạt động truyền thông, đến đúng đối tượng mục tiêu, và với một thông điệp đúng mực. Ở các công ty có nhiều kênh truyền thông hay nhiều nhóm sản phẩm thì sẽ có thêm vị trí Media manager.
Đó là nội dung của 1 trong 14 Module của khóa The Journey Of Brand Building là những kỹ năng phải có của một Brand Manager tại các global company, được hệ thống thành 4 mảng chính: Brand Creation, Brand Planning, Brand Execution và cuối cùng là Brand Tracking. The Journey Of Brand Building là khóa học được CASK thiết kế đặc biệt dành cho những bạn thực sự nghiêm túc với ngành Marketing, sẽ giúp bạn bổ sung các kỹ năng quan trọng nhất của một Marketer và dành được "fast win" trong nghề nghiệp.
Tìm hiểu thêm về khóa học: https://brand.cask.edu.vn
Tìm hiểu thêm về những khóa học khác tại CASK
