Lựa chọn Influencer: Người nổi tiếng, macro, power middle hay micro?
Với mỗi chiến dịch influencer marketing, trăn trở lớn nhất của nhãn hàng là làm sao tìm được những influencer phù hợp nhất cho chiến dịch của mình.
Influencers có thể được phân thành nhiều nhóm với những đặc điểm, thế mạnh riêng. Tuỳ vào mục tiêu mỗi chiến dịch, nhãn hàng có thể sử dụng 1 hay kết hợp nhiều nhóm influencer để đạt kết quả mong muốn.
Có nhiều cách để “phân loại” influencer. Ngoài việc dựa vào lượt follower, nhà quảng cáo còn có thể dựa vào tính chất công việc, nội dung chia sẻ của họ cũng như mức độ quan tâm của fans với những gì mà họ chia sẻ để phân loại. Chẳng hạn như Hiip, nền tảng Influencer Marketing lớn nhất tại Việt Nam, dựa vào kết quả đo lường về engagement rate – tỷ lệ tương tác của fans trên số lượng followers của mỗi influencer, có được từ việc phân tích trung bình 30 bài viết của mỗi influencer trong hệ thống hơn 2.000 influencer của Hiip để phân loại influencer thành 4 nhóm chính: (1) Người nổi tiếng, (2) Người ảnh hưởng lớn, (3) Người ảnh hưởng vừa và nhỏ, và (4) Người ảnh hưởng siêu nhỏ.
Kết quả nghiên cứu của Hiip cho thấy: Tỷ lệ tương tác (like, share, comment) sẽ giảm dần khi influencer càng có nhiều fan.
Social celebrities – Người nổi tiếng
Đây thường là những người hoạt động trong giới giải trí, có thương hiệu cá nhân, đại diện cho lối sống riêng và có lượng fan siêu lớn (trên 1 triệu fans).
Họ sẽ giúp thêm giá trị sản phẩm, dịch vụ thông qua độ phủ sóng và khả năng tác động đến tâm lí người dùng cũng như uy tín của bản thân. Họ thích hợp làm đại sứ thương hiệu để xây dựng hình tượng người tiêu dùng chuẩn (đại diện) của sản phẩm, từ đó lôi cuốn những người tiêu dùng có đặc tính tương tự đến với sản phẩm. Ví dụ, để hướng đến đối tượng là khách hàng trẻ, sành điệu trong phân khúc smartphone tầm trung, Oppo chọn Sơn Tùng M-TP làm đại diện. Trong khi đó, “chững chạc” và đẳng cấp hơn, Samsung chọn siêu mẫu Thanh Hằng làm đại sứ riêng cho các dòng smartphone phân khúc cao cấp.
Tuy nhiên, brand chắc chắn sẽ bỏ ra kinh phí không hề nhỏ khi hợp tác với các top celebs này. Mặt khác, theo dữ liệu trên, người nổi tiếng thật sự không có nhiều sự kết nối với fans trên các fanpage mạng xã hội của họ (tỷ lệ tương tác 0,76%).
Trong phân khúc smartphone tầm trung, Oppo chọn Sơn Tùng M-TP làm đại diện.
Macro influencers – Người ảnh hưởng lớn (vĩ mô)
Họ có thể là những chuyên gia nổi bật trong một lĩnh vực nào đó, thường là những người tạo ra xu hướng mới, kích thích fan làm theo trào lưu và có từ 250.000 – 1 triệu fan. Mặc dù độ nổi tiếng không bằng top celebs nhưng macro influencer gần gũi với fan hơn và có khả năng thay đổi định kiến, ý kiến tiêu dùng cũng dễ hơn, mức độ tương thích và liên quan đến sản phẩm, dịch vụ cũng tương đối tốt. Các macro influencer là ý tưởng tuyệt vời để brand quảng bá sản phẩm đến một nhóm người cụ thể nhưng vẫn đảm bảo sản phẩm có thể được nhìn thấy rộng rãi.
Mặt khác, người tiêu dùng sẽ nhận ra mức độ phổ biến của sản phẩm thông qua macro influencer. Ví dụ, nếu bạn đang dùng son Shu Uemura và phát hiện ra Kaity Nguyễn cũng dùng dòng son này, hẳn bạn sẽ cảm thấy có chút thích thú và tin cậy sản phẩm hơn.
Power middle influencers – Người ảnh hưởng vừa và nhỏ
Những cái tên như nhà văn Phan Ý Yên, TV Producer Trần Quốc Khánh, dancer Giang popper, blogger du lịch Đinh Hằng… nằm trong nhóm này. Họ thường nổi tiếng trong một lĩnh vực chuyên môn nào đó như: nhà văn, dancer, đạo diễn, huấn luyện viên yoga, blogger du lịch, reviewers sản phẩm công nghệ.... Fan theo dõi họ thường có sự quan tâm đặc biệt cũng như tin tưởng vào những nội dung/lĩnh vực mà họ chia sẻ.
Sở hữu từ 10.000 – 250.000 fans, nhóm này tương tác đủ tốt và thường xuyên trao đổi với fan. Người ảnh hưởng vừa và nhỏ có nhiều khả năng thuyết phục người theo dõi thử sản phẩm hoặc tạo ra nhận diện về thương hiệu. Khi hợp tác với nhóm này, thông điệp về nhãn hàng sẽ được truyền tải qua lăng kính và phong cách riêng của từng người. Từ đó, người tiêu dùng dễ dàng tiếp nhận thông điệp về chất lượng/đặc tính sản phẩm mà nhãn hàng muốn truyền tải. Ví dụ, blogger Đinh Hằng thường xuyên post những bài viết chia sẻ kinh nghiệm du lịch bụi tiết kiệm nên khi cô “share” thông tin vé máy bay giảm giá của 1 hãng bay nào cũng được fan quan tâm rất nhiều.
Nếu blogger Đinh Hằng chia sẻ thông tin vé máy bay giảm giá sẽ được nhiều fan du lịch quan tâm.
Micro influencer – Người ảnh hưởng siêu nhỏ
Họ được xem là những người “bình thường” nhất trong các nhóm influencer. Họ có thể là người mẫu, photographer tự do, sinh viên múa… và có quan hệ thân thiết với fans. Thông thường, khán giả theo dõi những người ảnh hưởng siêu nhỏ này bởi vì họ thật sự có một mối quan hệ thật ngoài đời hoặc là chia sẻ một sự quan tâm đặc biệt về một chủ đề nào đó trong cuộc sống. Chia sẻ của họ cũng là trải nghiệm thật sự của 1 người tiêu dùng bình thường nên mức độ đáng tin rất cao.
Dữ liệu phân tích của Hiip cho thấy, dù giới hạn về lượt theo dõi (1.000 – 10.000 fans) nhưng micro influencer lại là nhóm có tỷ lệ tương tác cao nhất trong 4 nhóm. Do đó, nếu muốn tiếp cận khách hàng mục tiêu ở cấp độ “ngách” nhất, brand có thể hợp tác với nhóm này. Mặt khác, hợp tác với người ảnh hưởng siêu nhỏ cũng giúp brand tiết kiệm được rất nhiều chi phí mà vẫn đạt được một số mục tiêu nhất định.
Như vậy, nhóm influencer nào cũng có thế mạnh và mang lại lợi ích riêng. Tuỳ theo từng mục tiêu chiến dịch cũng như ngân sách mà brand nên có cách sử dụng 1 hoặc kết hợp nhiều nhóm influencer khác nhau để đạt hiệu quả mong muốn. Nếu 1 chiến dịch nhằm mục đích gia tăng nhận diện thương hiệu nhưng đồng thời cũng muốn xây dựng hình tượng cao cấp của thương hiệu, brand có thể hợp tác với celebs, kết hợp với macro influencer. Nếu 1 chiến dịch muốn người tiêu dùng trải nghiệm, tham gia, tương tác thì sự kết hợp giữa người ảnh hưởng nhỏ và siêu nhỏ cũng có thể là giải pháp phù hợp. Trên thực tế, nhiều nhãn hàng luôn có sự kết hợp các nhóm influencer khác nhau khi triển khai 1 chiến dịch influencer marketing. Điển hình như Sunlight với chiến dịch “Việc nhà có thể đợi”. Ngoài hợp tác với celebs như MC Phan Anh, ca sĩ Đăng Khôi, nhãn hàng còn chọn những cái tên “macro” như nhà văn Trang Hạ, MC Trang Moon, VJ Thuỳ Minh hay những “micro” hot mom như nhà báo Thu Hà, Uyên Bùi để lan truyền thông điệp của mình.
Hiip - nền tảng influencer marketing đầu tiên và duy nhất dựa vào thuật toán khoa học giúp nhãn hàng dễ dàng tìm thấy influencer có ảnh hưởng đến đúng đối tượng khách hàng mục tiêu. Tìm hiểu thêm tại: https://hiip.asia/advertiser.