Xu hướng Nhân Thái học của nền kinh tế

Topic: Ergonomics, from designs to new economic theory

Võ Văn Quang – chuyên gia thương hiệu

Hầu hết mọi người từng nghe về ergonomics hay nhân thái học theo hướng thiết kế công năng tiện ích các vật dụng cho con người như xe hơi, điều khiển các thiết bị và tiện ích cho môi trường sống, điều đó rất đúng, nhưng sự tực thì ergonomics còn mang ý nghĩa sâu xa hơn như là bố trí hay thiết kế một không gian sống tiện ích và mở rộng từ công năng tiện ích sang môi trường nhân văn… nghĩa là từ ‘công thái học’ chuyển sang ‘nhân thái học’ trong đó theo đúng triết lý marketing con người luôn đặt ở vị trí trung tâm hay chủ thể (tức Nhân bản , Nhân chủ) khác với tư duy quá tôn trọng vật chất như giai đoàn đầu của thời đại high-tech hay modernization.

Những bối cảnh mới

Xuất hiện từ hơn thập kỷ nay và được đề cập thường xuyên trong các nghiên cứu và báo cáo Xu hướng của Marketing thế giới, cụ thể trong các báo cáo Trend Study, Mindtel và Trend Watching là những nhà cung cấp dịch vụ nghiên cứu thị trường và các xu hướng toàn cầu. Tuy nhiên Ergonomic đã được nâng cấp trở thành một ngành khoa học về kinh tế và môi trường nhân văn, thậm chí đã hình thành các tổ chức đào tạo cấp đại học và học viện ở Bắc Mỹ và các nước phát triển. Trong trào lưu Nhân văn, Hậu hiện đại và Phát triển Bền vững thì Ergonomics lan toả vào rất nhiều lĩnh vực kinh tế: từ thiết kế Mỹ thuật công nghiệp đến Internet of Things, từ nhà của xe cộ cho đến máy bay và những thiết bị giao tiếp sóng não (BCI).

Như chúng tôi thường phát biểu: “không có một sản phẩm nào mà không phục vụ cho con người”. Ergonomics xét dưới độ Kinh tế học sẽ là trọng tâm của thời đại công nghiệp 4.0 và sâu hơn nữa. Ví nếu không xác lập tư tưởng này thì tất yếu sẽ dẫn đến việc máy móc biết học hỏi (machine learng) hay trí tuệ nhân tạo sẽ quay lưng đối kháng với con người.

Thời gian gần đây rong một dự án BĐS cao cấp, chúng tôi cũng mạnh dạn đưa tư tưởng ergonomic vào xác lập tiêu chí ý tưởng chủ đạo (the concept motto) cho sản phẩm cao cấp, cụ thể là "Authentic - Super Luxury - Ergonomic"...

Ban đầu Ergonomic (ở Việt nam) được dịch nghĩa là ‘Công Thái học’, đơn thuần là thuật ngữ trong ngành Thiết kế Công nghiệp lấy Công năng làm chủ thể và Con người là khách thể. Nhân thái học hình thành thay thế với xu hướng 'Nhân văn hoá' các vật dụng nhất thể hoá với con người, cũng như trong bài viết gần đây tác giả có đề cập đến Triết lý Nhân Mã Nhất Thể (Mazda) cũng có diễn giải về sự ‘nhất thể hoá' giữa con người và vật dụng thiết yếu xung quanh, từ cấu trúc QWERTY mà mình được dịp làm quen hồi tham gia training cho Team LG VN, cho đến bố trí toàn bộ bàn phím, cho đến vật dụng trong một Cabin của người lái xe, cho đến đồ nội thất, và cấu trúc toàn diện của xe gắn máy và xe hơi...

Nếu bạn và doanh nghiệp của bạn dù nằm trong những lĩnh vực kinh tế dù mang tính tiên phong sáng tạo nhưng nếu vẫn chưa thấu hiểu vai trò trung tâm của Khách hàng hay chủ thể Nhân văn trong khi đối thủ biết nắm bắt Xu hướng, có lẽ bạn đang chấp nhận vị thế follower (người bám đuôi). Ở đây chúng tôi không bàn về Đúng Sai với những mục tiêu ngắn hạn, mà quan trọng hơn là Sự Hài Hoà hay triết lý Hoà với trọng tâm là yếu tố Nhân văn. Ngay một công ty xe hơi hàng đầu Nhật Bản, Mazda nhờ Nhân hoá sản phẩm theo triết lý triuyền thống, đã dẫn dắt một chuỗi công nghệ, đồng thời định hướng cho chuỗi công nghệ mới hơn, để vượt lên dẫn đầu, chạm gần nhất đến Cái Tôi của khách hàng.

Dự phóng cho một xu hướng kinh tế mới, đồng hành với kinh tế học thương hiệu. Trong bài viết nhỏ này, tác giả gợi ý một định nghĩa rộng và hàm xúc hơn đó là Kinh tế học Nhân văn (Ergonomics). Và cũng cần thiết nên nhắc lại cả một thời đại công nghiệp mới, được gọi là post-Fordism, trong một trào lưu mới với yêu cầu thực tế quản trị và xu hướng Marketing công nghiệp và cụ thể là ngành ô-tô ngay tại Việt Nam trước vận hội và thách thức hội nhập. Cho dù thế giới tuy đã thay đổi nhận thức post-mordernization (hậu hiện đại) nhưng vẫn để tên ngài Henry Ford trong học thuyết có tên gọi chính thức là post-Fordism, chứ không phải là một cái tên khác hẳn.

Thời đại sản xuất là thật nhiều, hay là cuộc chạy đua sản xuất những thứ thật to lớn, ví dụ như giữa Boeing và Airbus… có lẽ đã đến lúc suy xét lại, cụ thể là quan điểm Boeing dừng cuộc đua với A380, cho thấy điều đó. Cuộc cách mạng xe điện Tesla của Elon Musk so với các gã khổng lồ xe hơi cũng vậy, đột ngột dừng cuôc đua và rẽ sang một hướng khác, xe hơi thân thiện và thông minh hơn nhưng vẫn mạnh mẽ, rất đáng chú ý hơn với triết lý địa phương hoá trong cấu trúc chuyển động từ động cơ trung tâm sang động cơ gắn ngay vào bánh xe, tức mỗi bánh xe tự dẫn động bằng động cơ điện của chính nó.

Đó chính là minh chứng của triết lý Nhân Thái học.

Tính Minh triết của Ergonomics...

Nếu như không nằm trong xu hướng mới của lối sống giảm thiểu lệ thuộc vào vật chất và công nghiệp - mà ngay từ '60 đã được tiên tri la Chủ Nghĩa Bái Vật (sùng bái vật chất, lời Triết gia Lương Kim Định) hay cùng thời đó, nhạc sĩ & triết gia Bob Marley cũng cảnh tỉnh dân Mỹ (cấp tiến) với Concrete Jungle khi nói về Manhattan New York...

Thì khái niệm Ergonomic sẽ không được chú ý và tôn trọng với thực tiễn như một tiêu chí tư duy phổ biến trong ngành mỹ thuật công nghiệp, và tư tưởng kinh tế nhân văn...Đồng thời Marketing đã tự cải tiến (self-evolution) các mô thức để đồng hành với tư tưởng mới này, đó là cặp phạm trù Lý tính & Cảm tính đã trở thành kinh điển trong định nghĩa và định vị sản phẩm...

Tuy nhiên, Hán Tự dường như đã bị over-used ở đây khi đưa ra các từ Công Thái học hay Nhân Thái học... Vì tính chất Over làm cho nó kệch cỡm. Công-Thái là gì? không mấy người 'bình thường' có thể phản xạ để hiểu ngay... Vì cũng vì vậy tác giả xin được bẻ lái một chút để cấy vào đó một nhân tố lõi, đó là chữ Nhân - là Chủ thể từ triết học cho đến marketing...

Xét tinh thần nhân văn, mà khi hình thành trào lưu Tâm lý học thứ 3, Abraham Maslow đã xây dựng mô hình kinh điển Tháp Nhu cầu đã được gọi là nền tảng tâm lý học cộng đồng hay Tâm lý học Nhân văn. Là một trong những lý thuyết nền tảng của Marketing hiện đại... Và nhắc lại điều này để thấy khi dịch Ergonomic theo hướng Kinh tế học Nhân văn, hay (Thiết kế) Nhân Thái học... thì gần gũi và hữu ích hơn.

Nhiều năm qua trong các bài giảng Marketing về Định vị, chúng tôi thường phát biểu câu này: "tự thân các sản phẩm không thể biết chúng phải khác biệt hoá thế nào - muốn biết sản phẩm khác nhau hãy thấu hiểu khách hàng mục tiêu của nó' và câu này giải thích cho case study khó về Định vị sản phẩm (product positioning) đó là phân biệt khác nhau giữa 2 sản phẩm đỉnh cao của Đức là Mercedes Benz và BMW...

Tại Bắc Mỹ, Ergonomics đi tiên phong là một phân ngành khoa học nhằm nghiên cứu về khả năng và sự giới hạn của con người (trước hết phải như thế, đúng theo quy trình nghiên cứu khách hàng consumer insights trong marketing) để từ đó tìm ra hay sáng tạo ra những tiện ích, môi trường và các hệ thống công cộng… nhằm phục vụ con người (as consumer) tốt hơn. Chung quy thì đây chính là một khái niệm Kinh tế học theo hướng đổi mới và tiên phong, mà chúng tôi mạnh dạn gọi là Kinh tế học Nhân thái, hay gần gũi hơn đó là Kinh tế học Nhân văn…

Nhân thái học có ảnh hưởng rộng với nhiều lĩnh vực khoa học ừng dụng sau đây:

• Nhân trắc học (anthropometry): kích hước cơ thể, hình dáng, dân tộc học và các biến thể
• Cơ sinh học: về cơ thể, cơ bắp, lực và sức mạnh cơ thể người, thói quen vận động và lối sống
• Vật lý môi trường (environmental physics): tiếng ồn, âm thanh, ánh sáng, môi trường về nhiệt độ, độ lạnh, sóng âm, các loại tia , tầm nhìn, cảnh quang và các giác quan cơ thể
• Tâm lý học ứng dụng: kỹ năng học hỏi, kỹ năng ứng phó và quan hệ tâm lý học với môi trường
• Tâm lý xã hội học: quan hệ nhóm, nhu cầu nhóm, tương tác xã hội, liên lạc và các động thái tâm ý nhu cầu mua sắm và địa vị xã hội, giá trị xã hội về cá nhân, gia đình và đạo đức…

Như vậy có thể nói rằng Nhân thái học và Marketing có một con đường đi song song với nhau suốt các thập kỷ vừa qua. Sự giao lưu hay giao thoa về lý luận vì vậy là rất cần thiết. Khi mà Brand Economy đã hình thành thì việc chấp nhận Ergonomics như một học tuyết kinh tế xã hội cũng là điều nên làm.

Ergo Lifestyle – Phong cách sống nhân văn

Từ những nhận htức quan hệ giữa Nhân thái học với môi trường và lối sống, marketing tìm ra rất nhiều nhu cầu thay đổi thế giới sản phẩm xung quanh chúng ta theo hướng ành mạnh hơn: qua tham khảo các tổ chức tư vấn về Nhân thái học có thể định hướng nhiều sự thay đổi (tức cơ hội kinh doanh) như sau:

- Môi trường làm việc và bệnh nghề nghiệp: từ việc thay đổi thiết kế bàn ghế ngồi, dụng cụ, quần áo cho đến phương tiện di chuyển, giao thông cá nhân và công cộng

- Tư duy thiết kế sản phẩm thân thiện với con người và môi trường; thay đổi tư duy của ngành kiến trúc trong kiến tạo không gian sống hài hoà, tiện lợi và an toàn.

- Dịch vụ đánh giá chất lượng theo tiêu chí Ergo, là cơ hội cho các nhà tư vấn chuyên nghiệp

- Mở ra một xu hướng mới trong nghiên cứu inisghts và nghiên cứu xu hướng phục vụ cho marketing innovation tức R&D có dự dẫn dắt của Marketing Research.

Chú thích:

(1) Ergonomics - từ Nhân Thái học đến Lý thuyết Kinh tế nhân văn, so với hiện nay vẫn còn phổ biến thuật ngữ Công Thái học...

(2) Có thể trải nghiệm Nhân Thái học Ergonomic qua TVC thiết kế xe Peugeot 5008

(3) Cả hai lĩnh vực Nhân Thái học và Marketing đều dựa trên cùng một nền tảng tâm lý học cá thể cũng như tâm lý học cộng đồng.