Audi - Beauty and Brains: Chiến dịch giúp Audi tái khẳng định vị thế dẫn đầu trong thị trường xe hơi cao cấp

Bối cảnh

Cuối năm 2014, Audi đã đạt được sự tăng trưởng đáng kể khi từ vị trí thứ ba về doanh số trong thị trường xe hơi cao cấp vào năm 2000 (chỉ bằng một nửa so với thương hiệu dẫn đầu là BMW) lên vị trí số một vào cuối năm 2014. Dù vậy, Audi vẫn đối mặt với ba thách thức lớn:

Thứ nhất, thị trường xe cao cấp đang chậm lại. Vào năm 2015, tốc độ tăng trưởng của thị trường xe hơi cao cấp đã giảm một nửa chỉ trong vòng hai năm. Audi hiểu rằng thương hiệu cần chuẩn bị cho một tương lai – nơi giá trị không chỉ đến từ doanh số mà còn từ những yếu tố khác.

Thị trường xe hơi cao cấp tăng trưởng chậm lại.
Nguồn: Audi UK data 2010-2015

Thứ hai, Audi bị tụt lại phía sau so với các đối thủ về giá bán trung bình. Doanh số của Audi đến từ các dòng xe nhỏ và cấu hình thấp chiếm tỷ trọng cao so với các mẫu xe lớn với cấu hình cao hơn. Điều này khiến Audi bị tụt lại phía sau các đối thủ về chỉ số “thương hiệu có giá trị”, BMW và Mercedes được người tiêu dùng đánh giá là có giá trị hơn và bán được với giá cao hơn.

Thứ ba, “sự khao khát thương hiệu” – chỉ số làm nên sự khác biệt của Audi đang giảm sút. Với một thương hiệu có cam kết “Vorsprung durch Technik” (Tiến bộ thông qua công nghệ), sự suy giảm về nhận thức thương hiệu là điều đáng lo ngại. Mặc dù Audi đã sản xuất những chiếc xe có mẫu mã đẹp, mạnh mẽ với những công nghệ mới thú vị, sức hấp dẫn và sự khác biệt của thương hiệu lại giảm sút, đặc biệt là trong nhóm khách hàng “Prestige” (những người có thu nhập cao, hướng đến các dòng xe cao cấp hơn).

Thước đo về "sự khao khát thương hiệu” và các chỉ số tạo nên sự khác biệt của Audi giữa năm 2013 và 2014.
Nguồn: Kantar Millward Brown (Q1 2014).

Mục tiêu

• Mục tiêu kinh doanh:
  • Tăng lợi nhuận.
  • Gia tăng thị phần, bán nhiều xe hơn và nhiều xe cao cấp hơn.
  • Tăng doanh số các dòng xe cao cấp, đạt được mức giá cạnh tranh hơn và gia tăng giá trị cho khách hàng trong lâu dài.
• Mục tiêu tiếp thị:
  • Mở rộng tệp khách hàng, thu hút thêm nhiều người lái xe chuyển sang sử dụng xe Audi, khuyến khích khách hàng ưu tiên chọn các mẫu xe cao cấp hơn.
  • Tăng lượng ghé thăm thương hiệu cả trực tuyến và ngoại tuyến, đồng thời khuyến khích khám phá các tính năng cao cấp.
• Mục tiêu truyền thông: Xây dựng hình ảnh thương hiệu Audi hấp dẫn, khác biệt và có giá trị hơn, đặc biệt là trong nhóm khách hàng Prestige.

Insight

Cách tiếp cận dễ dàng nhất là quảng bá các mẫu xe Audi Sport đang lao đi với tốc độ chóng mặt. Tuy nhiên, tốc độ vốn là yếu tố đã quá phổ biến trong ngành ô tô và cũng khá khó khăn khi thực hiện vì cần tuân thủ quy định của Advertising Standards Authority (Cơ quan Tiêu chuẩn Quảng cáo), vốn nghiêm cấm mọi hành vi tôn vinh tốc độ.

Một lần nữa, triết lý “Vorsprung durch Technik” (Tiến bộ thông qua công nghệ) đã hướng thương hiệu đến một phiên bản hiệu suất tiến bộ hơn. Khi nghiên cứu sâu hơn về thái độ của người lái, Audi phát hiện ra rằng họ đánh giá cao các yếu tố như kiểm soát, dự đoán, bình tĩnh, chính xác và kỹ năng – những giá trị tương đồng với triết lý của các kỹ sư Audi. Đây chính là điều mà Audi cần tìm.

Strategy

Để vượt qua những thách thức này, Audi đã đặt ra những câu hỏi chiến lược:

Thứ nhất, điều gì làm cho một thương hiệu trở nên hấp dẫn, khác biệt và có giá trị hơn trong thế giới hiện đại?

Audi đã dựa vào dữ liệu từ phân tích của Kantar Millward Brown để lấy cảm hứng: sự thông minh, sự hứng thú… là những thuộc tính mà nếu Audi có thể tìm cách để tăng điểm, sự khát khao của người mua dành cho thương hiệu cũng sẽ tăng.

Sự thông minh, tính hiệu suất, sự hứng thú là ba thuộc tính quan trọng góp phần xây dựng nên sự khao khát thương hiệu.
Nguồn: Kantar Millward Brown, 2013, Contributions to Brand Desire – A Factor Analysis

Kết hợp với định vị “Vorsprung durch Technik” (Tiến bộ thông qua công nghệ), Audi đã tiến hành nghiên cứu các thương hiệu xa xỉ, phỏng vấn các nhà lãnh đạo và nghiên cứu sâu về sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng để thiết lập các quy tắc mới, định nghĩa mới cho sự “cao cấp tiến bộ” (Codes of Progressive Premium).

Qua nghiên cứu, thương hiệu đã tìm ra ba từ khóa quan trọng:

• Thú vị: Phải tạo ra nhiều cảm xúc và sự hào hứng.
• Sáng tạo: Phải trở nên bất ngờ và giàu trí tưởng tượng.
• Vui tươi: Phải tạo ra cảm giác thư giãn và mang tính giải trí hơn.

Các thương hiệu xa xỉ khác đạt được điều này bằng cách tập trung vào những câu chuyện tạo được hiệu ứng lan tỏa và cách kể chuyện giàu cảm xúc. Rõ ràng, Audi cần học hỏi cách tiếp cận này, nhưng đồng thời phải củng cố phong cách riêng để thu hút khách hàng mới và giữ vững sự khác biệt trên thị trường.

Thứ hai, quảng cáo nên được kể bằng những chất liệu gì?

Năm 2013, nghiên cứu cho thấy 89% nội dung truyền thông của Audi tập trung vào sản phẩm và chỉ có 11% dành cho thương hiệu. Từ 2015 đến 2017, Audi đã thay đổi cách tiếp cận, áp dụng mô hình truyền thông “cao cấp tiến bộ” với tỷ lệ cân bằng hơn: 50% cho câu chuyện thương hiệu và 50% cho sản phẩm.

Trong đó, Audi quyết định tập trung vào hai câu chuyện chính: hiệu suất và công nghệ thông minh. Đây là hai câu chuyện vừa tạo khao khát thương hiệu mạnh mẽ, vừa thúc đẩy doanh thu.

Nhằm đảm bảo so sánh chính xác giữa giá của xe có tùy chọn thể thao và xe không có tùy chọn này (trên cùng một mẫu xe cơ bản), Audi đã có một bảng so sánh giá giữa các dòng xe. Theo đó, S Model là phiên bản nâng cấp của các mẫu xe tiêu chuẩn, được trang bị thêm các chi tiết và tính năng thể thao hơn, trong khi RS Model là phiên bản hiệu suất cao, được tái thiết kế toàn diện (re-engineered) từ mẫu xe tiêu chuẩn.

Do vậy, từ năm 2015, Audi tập trung vào Audi Sport, thương hiệu con chuyên về xe hiệu suất cao (bao gồm S và RS). Đây là câu chuyện về những chiếc xe đẹp, mạnh mẽ. Sau đó, khi những đổi mới công nghệ mới xuất hiện vào năm 2017, Audi chuyển trọng tâm sang các công nghệ thông minh - nhấn mạnh câu chuyện về những "bộ óc" tuyệt vời trong mỗi chiếc Audi.

Giá tương đối của một số xe Audi với các cấp độ tùy chọn thể thao khác nhau.
Nguồn: Audi UK, tháng 3/2018

Trong suốt quá trình này, dù vẫn hỗ trợ các đợt ra mắt của những dòng xe khác và thúc đẩy doanh số ngắn hạn, Audi đã dồn trọng tâm sáng tạo và ngân sách truyền thông cho những dòng xe cao cấp trên nhằm xây dựng thương hiệu và thúc đẩy tăng trưởng dài hạn.

Chiến lược này giúp Audi đạt được sự khao khát thương hiệu, tính khác biệt và giá trị thương hiệu cao hơn. Sự kết hợp giữa hiệu suất và công nghệ thông minh, cùng với cách kể chuyện giàu cảm xúc, đã tạo nên sự cân bằng giữa truyền thống và tiến bộ.

Câu chuyện về những chiếc xe vừa đẹp vừa thông minh đã định hình tầm nhìn mới cho Audi, vừa giữ vững bản sắc vừa mở ra những cơ hội mới để chinh phục thị trường.

Thứ ba, quảng cáo nên được triển khai ở những kênh truyền thông nào?

Thay vì sử dụng quảng cáo trên báo chí như hầu hết các hãng xe khác, Audi chọn truyền hình vì tin rằng đây là phương tiện có thể thay cảm xúc của người xem một cách nhanh nhất. Cùng với đó, báo chí sẽ đóng vai trò cung cấp “thông tin hữu ích” – những dữ kiện giúp hỗ trợ cảm xúc, củng cố các giá trị của Audi thông qua việc tôn vinh người lái xe, thiết kế và các mẫu xe huyền thoại.

Từ đó remarketing về các kênh khác như search, website, webpage… để tạo nên các điểm chạm mới trong hành trình khách hàng - giúp những người đã nhìn thấy quảng cáo hiểu hơn về sản phẩm. Sau đó tiếp tục sử dụng các phương thức khác như telesales, email marketing để khách hàng tải về brochure của thương hiệu, mời khách hàng đến showroom để xem và mua sản phẩm. Cuối cùng là các chương trình Always-on để tiếp cận khách hàng thường xuyên.

Creative Idea

Progressive Premium

Dựa trên slogan đã ghi dấu ấn mạnh mẽ trong lòng công chúng là “Vorsprung durch Technik” (hay “Progress Through Technology”), Audi xây dựng ý tưởng lớn thành “Progressive Premium”, giữ lại nguồn gốc thương hiệu và lồng ghép thêm một kỹ thuật độc đáo, mang đậm dấu ấn Đức, kết hợp với một tông giọng hài hước và tinh tế.

Lấy cảm hứng từ công nghệ quân sự từng được sử dụng để phát triển chiếc Audi Quattro đầu tiên, BBH – agency thực thi chiến dịch quyết định định vị Audi là thương hiệu của kỹ thuật tiên tiến. “Mọi người có thể gắn đặc tính thể thao với BMW và cảm nhận sự sang trọng cổ điển với Mercedes, còn chúng tôi muốn họ cảm nhận được sự vượt trội khi lái một chiếc xe Audi”, Will Lion, Giám đốc Điều hành Chiến lược và Phát triển sản phẩm mới của BBH London, chia sẻ.

Trong chiến dịch mới, Audi muốn được nhớ đến như một thương hiệu đang bán những chiếc xe gắn liền với các tính từ như “đẹp”, “thông minh”, “hiệu suất cao”, hay nói cách khác là phải khiến người cho người lái cảm nhận họ đang sở hữu những chiếc xe đẹp với một bộ óc tuyệt vời (“Beautiful Cars with Amazing Brains”).