Bảo hiểm VietinBank (VBI) - Ứng dụng marketing hiện đại trong ngành bảo hiểm với chiến dịch “An tâm sống trọn”
Đứng trước tình hình thị trường có dấu hiệu bão hoà, Bảo hiểm VietinBank – VBI chọn hướng đi đột phá bằng việc triển khai chiến dịch “An tâm sống trọn”, tích hợp nhiều phương thức trong giải pháp truyền thông – marketing tổng thể. Kết quả, VBI không chỉ nâng cao nhận thức của khách hàng về thương hiệu mà còn cung cấp những kiến thức hữu ích, giúp khách hàng hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của bảo hiểm phi nhân thọ và đưa ra những lựa chọn phù hợp.
Bối cảnh
Thị trường bảo hiểm Việt Nam từng chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ. Theo báo cáo từ Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam, trong năm 2023 tổng tài sản ước đạt 913.336 tỷ đồng (tăng 11,12% so với cùng kỳ năm trước), trong đó các doanh nghiệp bảo hiểm (DNBH) phi nhân thọ ước đạt 126.837 tỷ đồng và các DNBH nhân thọ ước đạt 786.499 tỷ đồng. Tuy nhiên tổng doanh thu phí bảo hiểm toàn thị trường 08 tháng đầu năm 2024 ước đạt 145.153 tỷ đồng, giảm 1,36% so với cùng kỳ năm 2023 theo báo cáo của Viện Phát triển bảo hiểm Việt Nam. Các doanh nghiệp bảo hiểm gặp khó khăn trong việc gây dựng lại niềm tin, thay đổi nhận thức người tiêu dùng và thúc đẩy nhu cầu trong một thị trường cạnh tranh. Mặc dù các chiến lược truyền thông như tăng uy tín thương hiệu hay content marketing đã được áp dụng, nhưng vẫn chưa hiệu quả. Để thúc đẩy khách hàng tham gia bảo hiểm, các công ty cần đổi mới thông điệp truyền thông, nhấn mạnh giá trị thực tế mà bảo hiểm mang lại.
Năm 2023, thị trường bảo hiểm Việt Nam có mức tăng trưởng thấp chỉ khoảng 2%, trong khi đó, tốc độ tăng trưởng doanh thu từ kênh trực tiếp có thể đạt tới 30%(1). Điều này cho thấy sự chuyển dịch mạnh mẽ trong ngành bảo hiểm khi các sản phẩm, dịch vụ bảo hiểm trực tuyến ngày càng được người dùng quan tâm hơn. Bên cạnh đó, việc Nhà nước ban hành hàng loạt nghị định và thông tư về bảo hiểm đã tạo ra một khung pháp lý chặt chẽ hơn, buộc các doanh nghiệp bảo hiểm không chỉ cung cấp sản phẩm mà còn nâng cao tiêu chuẩn hoạt động, minh bạch thông tin và đảm bảo chất lượng dịch vụ tốt hơn cho khách hàng.
Trước những biến động mạnh mẽ của thị trường, các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ cần chủ động thích ứng. Việc xây dựng và phát triển các kênh phân phối mới là vô cùng cần thiết, đặc biệt là thông qua truyền thông thương hiệu. “Educate” cho khách hàng bằng cách cung cấp thông tin một cách minh bạch, rõ ràng về sản phẩm và dịch vụ không chỉ giúp khách hàng hiểu rõ hơn về bảo hiểm mà còn là yếu tố then chốt để xây dựng lòng tin từ khách hàng, từ đó thúc đẩy sự tăng trưởng bền vững.
Với kinh nghiệm và uy tín đã được khẳng định, VBI hoàn toàn có thể tận dụng những cơ hội mà thị trường đang mở ra. Cùng với đó, bão Yagi và các sự kiện thiên tai khác trong năm 2024 đã cho thấy nhu cầu bảo vệ tài sản, con người của khách hàng là rất lớn. Đây là lúc VBI cần đẩy mạnh các hoạt động truyền thông, marketing để nâng cao nhận thức của khách hàng về các sản phẩm bảo hiểm, đồng thời khẳng định vị thế là một trong những thương hiệu bảo hiểm phi nhân thọ uy tín trên thị trường.
Mục tiêu
- Mục tiêu Marketing và Truyền thông:
- Khẳng định vị thế là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong việc thực hiện hành động vì cộng đồng
- Xây dựng hình ảnh thương hiệu VBI trở nên gần gũi, đáng tin cậy hơn trong lòng khách hàng thông qua các kênh truyền thông đa dạng.
- Tiếp tục duy trì và phát triển thương hiệu VBI trở thành “biểu tượng” của sự tin cậy và bền vững, đồng hành cùng khách hàng trên mọi chặng đường.
- Mục tiêu Kinh doanh: Doanh thu tăng trưởng vượt bậc so với cùng kỳ năm 2023.
Insight
Mỗi người trong chúng ta đều mong muốn một cuộc sống bình yên, hạnh phúc với đầy đủ những cảm xúc trọn vẹn. Nhưng những biến động bất ngờ của nhiều năm trở lại đây, từ tình hình kinh tế khó khăn đến thiên tai khắc nghiệt đã khiến người dân không khỏi lo lắng.
Cộng thêm tâm lý “tích cốc phòng cơ” của người Việt, luôn “đau đáu” nỗi lo chưa có tích luỹ hoặc tích luỹ chưa đủ để đối diện với những tình huống bất trắc, đã khiến nhu cầu tìm kiếm giải pháp bảo vệ cuộc sống ngày càng trở nên cấp thiết. Khách hàng mong muốn có một sản phẩm bảo hiểm không chỉ mang lại lợi ích tài chính mà còn đồng hành và giúp họ yên tâm tận hưởng cuộc sống.
Strategy
Để đồng thời đạt được mục tiêu kinh doanh và xây dựng thương hiệu mạnh mẽ, VBI đã áp dụng chiến lược Performance Branding (Tiếp thị hiệu năng thương hiệu). Đây được coi là một xu hướng truyền thông mới trong lĩnh vực Tài chính – Ngân hàng – Bảo hiểm. VBI đã tạo ra sự khác biệt trên thị trường khi áp dụng chiến lược bằng cách mở phễu, sau đó gia tăng brand awareness/brand love với các key asset để xây dựng và phát triển hình ảnh thương hiệu VBI. Đồng thời, tập trung vào Performance Marketing tạo ra tỷ lệ chuyển đổi, làm tăng doanh thu bằng các chương trình khuyến mãi. Đây có thể được coi là phương thức tối ưu, giúp doanh nghiệp kết hợp hoàn hảo giữa xây dựng thương hiệu và thúc đẩy doanh số, đáp ứng cả mục tiêu ngắn hạn và dài hạn của ngành bảo hiểm.
Chiến lược này đã giúp VBI thành công trong việc nâng cao nhận thức của khách hàng về bảo hiểm cũng như thương hiệu của mình. Bằng cách cung cấp những thông tin hữu ích, dễ hiểu và minh bạch, VBI đã xây dựng được lòng tin vững chắc với khách hàng. Đồng thời, chiến lược này cũng góp phần tạo ra một cộng đồng khách hàng trung thành, sẵn sàng lựa chọn sản phẩm của VBI, mang lại hiệu quả kinh doanh cho thương hiệu.
Creative Idea
“An tâm sống trọn”
Cuộc sống “trọn vẹn” là ước mơ và khát khao sâu thẳm của mỗi người, là hành trình sống theo cách riêng mình mong muốn. Tuy nhiên, trên con đường ấy, không thiếu những rủi ro bất ngờ, đôi khi khiến chúng ta ngập ngừng, không dám tiến bước.
Thấu hiểu được điều đó, VBI mang đến thông điệp “An tâm sống trọn”, với mong muốn đem lại giá trị nhân văn, đồng hành cùng khách hàng trên từng bước đi trong cuộc sống. Những rủi ro, bất trắc trong cuộc sống luôn là điều không thể lường trước, nhưng VBI luôn nỗ lực hết mình để mang đến sự an tâm để khách hàng tự tin theo đuổi những ước mơ, quyết định và lựa chọn của mình. VBI sẽ luôn là người bạn đồng hành, không chỉ trong những khoảnh khắc thường nhật mà còn trong những bước đi lớn lao, giúp bạn sống trọn vẹn với cuộc đời mình.
Với thông điệp ngắn gọn, súc tích nhưng vô cùng ý nghĩa, VBI đã chạm đến trái tim khách hàng. Thay vì những lời quảng cáo hoa mỹ, VBI tập trung vào việc giải quyết những nỗi lo thực tế của khách hàng, mang đến sự an tâm và tin tưởng. Cách tiếp cận này không chỉ giúp VBI xây dựng một hình ảnh thương hiệu gần gũi, mà còn mở ra không gian để VBI giới thiệu từng loại sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ tương thích với câu chuyện của khách hàng.
Hoạt động thực thi
Toàn bộ chiến dịch được triển khai trong vòng hơn 2 tháng với 3 giai đoạn:
- Giai đoạn 1: Teasing (15/10-1/11) – Tạo sự tò mò với khán giả khi mang đến TVC “Sống trọn hành trình rực rỡ” cùng các content khác nhau được phân bổ trên đa kênh.
- Giai đoạn 2: Booming (1/11-1/12) – Triển khai chiến dịch đồng loạt trên nhiều nền tảng với những assets chính cùng thông điệp “An tâm sống trọn”
- Giai đoạn 3: Sustain (1/12-15/12) – Giữ nhiệt cho chiến dịch cũng như đẩy mạnh hơn các nội dung thúc đẩy doanh số
Chiến dịch truyền thông của VBI được triển khai một cách đa dạng và toàn diện trên cả các nền tảng digital và truyền thống. Từ các kênh social (Facebook, TikTok, YouTube…) đến các kênh truyền thông đại chúng như báo chí, VOV và OOH, đã tạo ra một chiến dịch bao phủ rộng khắp, tiếp cận đến mọi đối tượng khách hàng tiềm năng.
TVC
TVC “Sống trọn hành trình rực rỡ”, được phát hành trên các nền tảng YouTube và Facebook, đã nhanh chóng thu hút sự chú ý của đông đảo người xem. Sau hơn 1 tháng ra mắt, TVC đã nhận về hơn 1.000.000 lượt xem trên kênh YouTube chính thức. Tính đến tháng 12/2024, TVC đã đạt được hơn 1.000.000 lượt xem, gần 10.000 lượt tương tác và 1.000 lượt thảo luận trên Fanpage Bảo hiểm VBI – Vietinbank. Những con số ấn tượng này là minh chứng rõ ràng cho việc VBI đã “chạm” đến trái tim khách hàng và nhận được sự đồng cảm, ủng hộ mạnh mẽ từ cộng đồng.
Thông qua video, thông điệp tích cực được truyền tải mạnh mẽ, khuyến khích mọi người dũng cảm đối mặt với thử thách trong cuộc sống và kiên trì theo đuổi những mục tiêu đã đặt ra: “Cuộc sống là một hành trình với muôn vàn ngã rẽ buộc ta phải lựa chọn... nhưng khi ta chọn không ngừng bước, nghĩa là ta đã “Sống trọn hành trình rực rỡ”.
Câu chuyện về hành trình trưởng thành của nhân vật chính là minh chứng cho sự đồng hành của VBI trong mỗi bước đi của khách hàng. Với một thước phim giàu cảm xúc và đầy cảm hứng, thông điệp sống tích cực được lồng ghép khéo léo và nhẹ nhàng, giúp người xem dễ dàng tiếp nhận thông tin về các sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ của VBI một cách tự nhiên và hiệu quả.
TVC “Sống trọn hành trình rực rỡ”
Social
Chiến dịch truyền thông của VBI đã đạt được hiệu quả đáng kể nhờ sự kết hợp hài hòa giữa TVC và sức mạnh của truyền thông lan tỏa. TVC với những câu chuyện cảm động đã thực sự chạm đến trái tim người xem, khơi gợi những suy ngẫm sâu sắc về tầm quan trọng của bảo hiểm trong cuộc sống.
Tiếp nối thành công của TVC, các KOL/KOC đã đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc lan tỏa thông điệp đến cộng đồng. Bằng những chia sẻ chân thành, họ đã không chỉ giúp tăng cường độ phủ sóng của chiến dịch mà còn tạo ra những cuộc thảo luận sôi nổi trên các nền tảng mạng xã hội. Việc các KOL/KOC đồng cảm và chia sẻ những câu chuyện cá nhân liên quan đến nội dung của TVC đã giúp củng cố niềm tin của khán giả, khẳng định giá trị của bảo hiểm VBI.
Nhờ sự kết hợp giữa TVC và sức mạnh của truyền thông lan tỏa đến từ những người có tầm ảnh hưởng, VBI đã thành công trong việc xây dựng một hình ảnh thương hiệu gần gũi, đáng tin cậy trong lòng khách hàng.
Content Video
Điểm nhấn của chiến dịch truyền thông lần này còn nằm ở 4 video quảng cáo ngắn được ra mắt sau giai đoạn Teasing, kéo dài từ thời điểm Booming cho đến khi chiến dịch kết thúc. Mỗi video mang đến một câu chuyện riêng biệt, phản ánh những tình huống khó khăn mà khách hàng thường gặp trong cuộc sống hàng ngày. Đồng thời, chuỗi iTVC này còn giới thiệu các sản phẩm nổi bật trong đợt MegaSale của thương hiệu, một cách trực tiếp làm nổi bật những lợi ích thiết thực của sản phẩm, liên kết chặt chẽ với những tình huống gần gũi, dễ dàng cảm nhận với khách hàng.
Bảo hiểm Sức khoẻ cho trẻ em VBI Care – An tâm sống trọn.
Bảo hiểm cho “xế yêu” VBI Car – An tâm sống trọn.
Bảo hiểm Sức khoẻ cho dân văn phòng VBI Care – An tâm sống trọn.
Bảo hiểm Sức khỏe cho cha mẹ VBI Care – An tâm sống trọn.
Nội dung chuỗi video quảng cáo ngắn xoay quanh những tình huống thực tế mà người mua bảo hiểm thường xuyên đối mặt:
- Chăm sóc con cái dài lâu, bảo hiểm sẽ giúp cha mẹ an tâm trước rủi ro bất ngờ.
- Sở hữu ô tô lớn, bảo hiểm xe cộ mang lại sự yên tâm khi di chuyển.
- Người lớn tuổi gặp khó khăn với thủ tục bảo hiểm, giờ đây dễ dàng với hình thức khai báo online 100% và hỗ trợ 24/7.
- Dân văn phòng đối mặt chi phí y tế cao, bảo hiểm giúp giảm gánh nặng tài chính.
Chuỗi video ngắn phù hợp với ý tưởng sáng tạo chi phối toàn bộ chiến dịch: đơn giản, dễ hiểu nhưng hiệu quả khi cho người xem thấy được giá trị của sản phẩm.
Livestream
Trong thời đại thông tin bùng nổ, khách hàng ngày càng bị cuốn vào ma trận thông tin về bảo hiểm, khiến việc đưa ra quyết định trở nên khó khăn hơn bao giờ hết. Nhận thức được điều đó, VBI đã tổ chức chuỗi 3 livestream trực tiếp, mời các chuyên gia hàng đầu đến chia sẻ những kiến thức chuyên sâu và giải đáp thắc mắc của khách hàng.
Mục tiêu của chuỗi livestream không chỉ dừng lại ở việc tăng doanh số mà còn hướng đến việc “educate” khách hàng về bảo hiểm. Bằng cách cung cấp những thông tin chính xác, hữu ích và dễ hiểu, VBI mong muốn giúp khách hàng tự tin lựa chọn được gói bảo hiểm phù hợp nhất với nhu cầu của bản thân và gia đình.
Chuỗi 3 số livestream hướng tới 3 tệp đối tượng:
- Bảo hiểm thai sản cho mẹ, bảo hiểm cho bé
- Bảo hiểm sức khỏe cho dân văn phòng
- Bảo hiểm xe (Vật chất xe & TNDS Ô tô – xe máy)
Chuỗi livestream của VBI đã phần nào giúp giải đáp thắc mắc của người xem, trả lời được các câu hỏi “functional” (tính năng) của sản phẩm, bên cạnh những nội dung đánh vào “emotional” (cảm xúc) của khách hàng như TVC, iTVC).
Livestream 1: Hiểu đúng và bảo vệ đủ cho dân văn phòng
Khách mời: MC Công Tố.
Livestream 2: Giải pháp bảo vệ toàn diện cho xế yêu
Khách mời: Nhà báo/Hot TikToker Đình Nam – chuyên gia về xe.
Livestream 3: Chào đón bé yêu – Những điều mẹ cần chuẩn bị
Khách mời: ThS.BS Nội trú Trần Anh Đức (Phó trưởng khoa D3 – Bệnh viện Phụ sản Hà Nội).
PR
Với các sản phẩm cần củng cố niềm tin của khách hàng, vai trò của báo chí truyền thống vẫn vô cùng quan trọng. Đây là kênh bảo chứng cho uy tín của bảo hiểm, phù hợp với chiến lược nâng cao brand credibility. VBI đã tận dụng kênh báo chí thành công để đưa ra thông tin về các chương trình khuyến mại, sản phẩm hay những nội dung nhằm nâng cao giá trị thương hiệu, thể hiện rõ vị thế của VBI trong ngành bảo hiểm Việt Nam.
Out of Home
Với chiến lược truyền thông đa kênh, VBI cũng tận dụng hình thức quảng cáo ngoài trời OOH. Những biển quảng cáo lớn được đặt bên ngoài các tòa nhà, chung cư, khu vực trung tâm tập trung các đối tượng khách hàng tiềm năng.
Audio
Quảng cáo VOV
Một trong những điểm nhấn đáng chú ý trong chiến dịch truyền thông của VBI là việc tận dụng hiệu quả kênh radio VOV trong giai đoạn Booming. Việc lựa chọn VOV không phải là ngẫu nhiên, bởi đây là một trong những kênh radio có độ phủ sóng rộng và được đông đảo khán giả tin tưởng. Đặc biệt, VBI thực hiện chiến lược quảng cáo tập trung vào các khung giờ cao điểm sáng – chiều, thời điểm mà người nghe radio thường tập trung cao độ.
Thông qua các bản tin 60 giây, VBI đã truyền tải những thông điệp rõ ràng, súc tích về các sản phẩm bảo hiểm đa dạng và các chương trình khuyến mãi, từ đó góp phần nâng cao nhận thức về thương hiệu đối với người nghe đồng thời thúc đẩy, kích cầu doanh số.
Consumer Promotion
Song song với việc xây dựng hình ảnh thương hiệu qua các hoạt động branding như trên, VBI đã khéo léo kết hợp các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thúc đẩy doanh số.
Cụ thể, với mục tiêu chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực tế, VBI đã tung ra loạt ưu đãi đặc biệt: giảm đến 16% cho gói bảo hiểm sức khỏe VBI Care, giảm 30% cho bảo hiểm vật chất xe kèm voucher bảo dưỡng hấp dẫn, và giảm 15% cho bảo hiểm TNDS ô tô, xe máy khi mua gói 3 năm.
Việc kết hợp hài hòa giữa các hoạt động Branding và Performance Marketing này đã tạo ra một vòng đời khách hàng hoàn chỉnh. Các hoạt động Branding đã tạo dựng niềm tin và nhận diện thương hiệu, thu hút khách hàng tiềm năng. Tiếp đó, các chương trình khuyến mãi đã đóng vai trò như một chất xúc tác, thúc đẩy khách hàng hành động và lựa chọn sản phẩm của VBI. Qua đó, VBI không chỉ đạt được mục tiêu tăng trưởng doanh số mà còn củng cố vị thế là một trong những thương hiệu bảo hiểm hàng đầu.
Kết quả
Chiến dịch “An tâm sống trọn” đã khép lại thành công rực rỡ, đánh dấu một bước tiến mới trong hành trình xây dựng thương hiệu VBI. Chiến dịch đã kết hợp hài hòa giữa branding và performance marketing, tạo nên hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ. VBI không chỉ thành công trong việc nâng cao nhận thức về thương hiệu mà còn thúc đẩy doanh số một cách bền vững. Hơn thế nữa, chiến dịch đã khẳng định cam kết của VBI trong việc đồng hành cùng khách hàng, mang đến những giá trị nhân văn sâu sắc, giúp khách hàng hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của bảo hiểm trong cuộc sống.
Cụ thể(2):
- Lượt xem TVC: Hơn 2,3 triệu lượt xem trong vòng 1 tháng
- Livestream: Hơn 300 nghìn lượt xem; gần 8 nghìn lượt tương tác, lượt mắt xem cùng 1 thời điểm cao nhất lên đến 10.700 mắt/livestream, hơn 1.100 lượt chia sẻ từ người dùng.
- Lượt tiếp cận: Hơn 2 triệu lượt tiếp cận trên các kênh digital, gần 94 triệu impression trên cả nền tảng online và offline
- Tổng lượt tương tác: Hơn 78 nghìn lượt
- Tổng số lượt thảo luận về thương hiệu: Gần 10 nghìn lượt – NSR: 0.88
- (1) Theo Chuyên đề Toàn cảnh thị trường bảo hiểm Việt Nam, Báo Đầu tư chứng khoán số 51
- (2) Số liệu được cập nhật từ trang Fanpage, YouTube chính thức của Bảo hiểm VietinBank – VBI và hệ thống Monitaz
* Nguồn: Bảo hiểm VietinBank – VBI