MasterCard - “Trụ vững” hơn 25 năm nhờ “đập đi xây lại” hình ảnh thương hiệu

Bối cảnh

Giữa những năm 1990, MasterCard đối mặt với khó khăn nghiêm trọng về nhận thức thương hiệu (brand perception). Trong khi đối thủ trực tiếp Visa dẫn đầu về độ phủ sâu rộng và sự ưa chuộng, MasterCard bị nhìn nhận như một lựa chọn “phổ thông”, kém độ hào hứng.

Không chỉ gặp khó với vấn đề nhận thức thương hiệu, hoạt động kinh doanh của MasterCard cũng đang có dấu hiệu sa sút. Theo tờ New York Times, Mastercard khởi đầu với vị trí thứ 2 trên thị trường nhưng chưa từng kém xa Visa như lúc ấy. Được thành lập vào năm 1966, Master Charge - (tên gọi cũ của MasterCard) là một nhóm các ngân hàng tương đối nhỏ ở Bờ Đông không muốn liên kết với BankAmericard (một sản phẩm của Bank of America có trụ sở tại San Francisco). BankAmericard là tiền thân của Visa International.

Năm 1977, một tòa án liên bang đã bãi bỏ thông lệ về việc các đối tác bàn hàng chỉ chấp nhận Visa hoặc Mastercard chứ không được chọn cả hai. Nhờ sự hỗ trợ và chấp nhận rộng rãi hơn của các đối tác bán hàng, Mastercard đã tăng lên 55,5 triệu thẻ, gần ngang ngửa với 55,8 triệu thẻ của Visa.

Nhưng Visa đã sớm tiến lên phía trước, phần lớn là nhờ sự hậu thuẫn của các ngân hàng lớn và năng động như Citicorp, Chase Manhattan và First Chicago. (Điều lệ của Mastercard cấm các ngân hàng tham gia vào hội đồng quản trị của cả hai hiệp hội.)

Ông Nilson cho biết Visa đã thu hút các ngân hàng bằng cách cung cấp hệ thống máy tính để cấp phép tín dụng và các cải tiến khác về văn phòng mà Mastercard chưa có.

Năm 1990, thị phần mua sắm bằng thẻ tín dụng của Mastercard là 19,8%, tương đương 83,9 tỷ USD (tăng 1,9% so với năm trước đó). Nhưng market leader Visa không hề đứng yên với 28,8% thị phần trong tay, tương đương 125,8 tỷ USD (tăng 2,5% so với một năm trước).

Dù đã triển khai ba chiến dịch “Smart Money” khác nhau trong vòng năm năm, MasterCard vẫn chưa tìm được một ý tưởng đủ mạnh để định hình bản sắc thương hiệu và không thể thuyết phục người dùng chuyển từ Visa sang dùng MasterCard. Căn bản, họ không thấy sự khác biệt quá rõ rệt giữa hai lựa chọn, cũng giống như 2 mùi vị cho cùng một món ăn.

Một số quảng cáo của chiến dịch Smart Money của MasterCard giai đoạn 1990-1995.
Nguồn: Tổng hợp

Trước tình hình đó, brand team đang muốn hướng đến những ý tưởng dài hạn và đủ sức cùng MasterCard tạo dấu ấn với khách hàng trong thiên niên kỷ tiếp theo. Vì vậy, ban lãnh đạo quyết định tìm kiếm đối tác agency mới nhằm "lột xác" và khởi động công cuộc tái định vị.

Mục tiêu

• Mục tiêu kinh doanh: Tăng thị phần của MasterCard trong thị trường thẻ.
• Mục tiêu marketing:
  • Tăng lượng khách hàng chọn thanh toán bằng thẻ MasterCard thay vì các đối thủ khác.
  • Tăng số lượng điểm chấp nhận thanh toán bằng thẻ MasterCard.
• Mục tiêu truyền thông:
  • Khắc sâu nhận thức thương hiệu mới với người dùng.
  • Xây dựng hình ảnh thương hiệu mới với các đối tác ngân hàng và đối tác ở điểm bán hàng, giúp họ truyền đạt dễ dàng định vị thương hiệu mới này với người dùng cuối.

Insight

Người tiêu dùng khôn ngoan sử dụng thẻ tín dụng để mua những thứ thực sự quan trọng với họ – thứ làm giàu cuộc sống hàng ngày.

McCann – Agency cộng sự với MasterCard trong công cuộc tái định vị này – phát hiện rằng chỉ trong vòng một thập kỷ, cách người Mỹ định nghĩa “thành công” đã thay đổi rõ rệt. Thước đo của một cuộc sống đáng mơ ước không còn chạy theo chủ nghĩa vật chất phù phiếm như đồ hiệu, xe sang hay một chiếc thẻ đen nữa. Thực tế, thành công đã chuyển dịch sang những giá trị mới như cách một người làm chủ cuộc sống, mức độ hài lòng với bản thân, tình trạng các mối quan hệ và khả năng chi trả cho những điều quan trọng đối với mỗi người.

Ngoài ra, cách họ nhìn nhận về thẻ tín dụng cũng không còn như trước. Một nghiên cứu cho thấy 82% người được hỏi cảm thấy số dư thẻ tín dụng chưa thanh toán của họ là “cần thiết và hợp lý”. Xuyên suốt thập niên 90, phân khúc hộ gia đình Mỹ thu nhập trung bình đã tăng 53% mức nợ thẻ tín dụng, từ 2.697 lên 4.126 USD (theo báo cáo “The Growth of Credit Card Debt in the ’90s” của Demos., số liệu đo lường vào năm 2001). Các gia đình có thu nhập thấp hay những gia đình có thu nhập rất cao cũng có mức nợ thẻ tín dụng cao hơn vào năm 2001 so với năm 1989.

Trước đây, nợ thẻ tín dụng thường bị coi là hậu quả của việc tiêu dùng phù phiếm. Nhưng khi xem xét các xu hướng kinh tế trong những năm 1990, vấn đề thu nhập giảm, việc làm thiếu ổn định và chi phí chăm sóc sức khỏe và nhà ở tăng khiến nhiều người Mỹ đang sử dụng thẻ tín dụng như một cách để rút ngắn khoảng cách ngày càng tăng giữa thu nhập hộ gia đình và chi phí của các hàng hóa và dịch vụ cần thiết, quan trọng với đời sống mỗi người.

Strategy

Trong bối cảnh thị trường thẻ toàn cầu sôi động và liên tục thay đổi, một chiến dịch thương hiệu cần đảm bảo hai yếu tố quan trọng: đủ nhất quán để người tiêu dùng dễ dàng nhận diện và liên kết với thương hiệu, đồng thời đủ linh hoạt để thu hút được nhiều nhóm khách hàng khác nhau. Hơn nữa, chiến dịch phải có khả năng tương thích với nhiều kênh truyền thông, từ in ấn, điện tử đến các nền tảng trực tuyến tương tác cao.

McCann bắt đầu với việc áp dụng công cụ độc quyền của mình – Brand Footprint. Đây là một phương pháp đã được tiêu chuẩn hóa, giúp phân tích vị thế hiện tại của thương hiệu trong thị trường. Công cụ này không chỉ xác định ba đặc điểm tính cách cốt lõi của thương hiệu mà còn làm rõ cách chúng hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng.

McCann đã tiến hành lập bản đồ định vị thương hiệu, tập trung so sánh MasterCard với các đối thủ lớn như American Express và Visa. Mục tiêu là để hiểu rõ không gian mà mỗi thương hiệu chiếm lĩnh trong tâm trí người tiêu dùng.

• American Express nổi bật với ba đặc điểm: Membership (Hội viên), The Business Life (Đời sống kinh doanh) và The Charge Card (Thẻ ghi nợ), đi kèm với hình ảnh chuyên nghiệp (Professional), tinh tế (Worldly) và có trách nhiệm (Responsible).
• Visa xây dựng dấu ấn từ các yếu tố: Everywhere (Có mặt ở khắp nơi), The High Life (Cuộc sống cao cấp) và The Credit Card (Thẻ tín dụng), kết hợp với tính cách xã giao (Sociable), sành điệu (Stylish) và năng động (On-the-Go).
• MasterCard, ngược lại, mang dấu ấn hoàn toàn khác biệt: Everyday (Hằng ngày), Ordinary Life (Cuộc sống bình dị) và Generic (Phổ thông), được mô tả bằng các tính từ khiêm nhường (Unassuming), không phô trương (Unpretentious) và thực tế (Practical).

Theo đánh giá từ McCann, MasterCard khi ấy mang một hình ảnh khá trung lập – một vị trí thường bị xem là bất lợi trong xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, McCann nhận thấy cơ hội lớn trong việc chuyển hóa tính trung lập này thành một định vị mới, mạnh mẽ hơn và phù hợp hơn với thời đại. Đây không chỉ là việc tái định nghĩa thẻ tín dụng, mà còn là lời khẳng định các giá trị cốt lõi sâu sắc về thành công và ý nghĩa trong cuộc sống.

Bối cảnh văn hóa xã hội cũng tạo điều kiện thuận lợi cho MasterCard. Trong khi American Express và Visa vẫn gắn liền với hình ảnh chủ nghĩa vật chất – vốn thịnh hành từ thập niên 80 nhưng nay đã không còn phù hợp, MasterCard lại có cơ hội để nắm bắt sự dịch chuyển giá trị này. Sự thay đổi âm thầm trong tâm lý người tiêu dùng chính là bàn đạp để MasterCard xây dựng kết nối sâu sắc và đáp ứng nhu cầu mới.

Từ những phân tích chiến lược chi tiết, McCann đã tiến hành xây dựng một tuyên bố định vị thương hiệu hoàn toàn mới cho MasterCard. Đây được coi là bước đầu tiên và cơ bản nhất trong chiến lược dài hạn, đặt nền móng để thương hiệu phát triển mạnh mẽ hơn trong bối cảnh thay đổi của thị trường.

Creative Idea

Có một số thứ tiền không thể mua được – những thứ còn lại đều có Mastercard lo

Để làm rõ hơn sự khác biệt trong cách định vị thương hiệu, McCann đã minh họa bằng hai bức ảnh liên quan đến trượt tuyết và hai chiếc thẻ tín dụng. Dưới thẻ Visa, dòng chữ ghi: “Tôi vẫn chưa có cơ hội đến khu nghỉ dưỡng trượt tuyết nổi tiếng đó”. Ngược lại, dưới thẻ MasterCard là thông điệp: “Tôi thực sự nên dành chút thời gian để thư giãn và nạp lại năng lượng sau giai đoạn căng thẳng vừa qua”.

Sự đối lập này không chỉ phản ánh khác biệt trong dấu ấn thương hiệu mà còn gợi mở một sự thay đổi quan trọng trong thái độ chi tiêu của người tiêu dùng. Thay vì chi tiền chỉ để theo đuổi lối sống xa hoa, người ta ngày càng ưu tiên những trải nghiệm có ý nghĩa cá nhân và mang lại giá trị tinh thần. Chính sự thay đổi này đã tạo nên một cơ hội độc đáo cho MasterCard – mở rộng không gian thương hiệu bằng cách định vị mình như một phương tiện thanh toán phục vụ những mục tiêu quan trọng trong cuộc sống.

Xuất phát từ phân tích trên, McCann đã phát triển một hướng tiếp cận rằng MasterCard là cách tốt nhất để thanh toán cho mọi thứ quan trọng, được cô đọng trong câu tagline trên.