Lifebuoy - Nhắm mục tiêu bằng dữ liệu địa lý để nhắc người dùng rửa tay đúng lúc
Nhằm khuyến khích người tiêu dùng rửa tay, đặc biệt là sau đại dịch, Lifebuoy tập trung vào hai thời điểm quan trọng không kém: khi người tiêu dùng ở những khu vực đông đúc và khi họ về đến nhà. Kết hợp với công nghệ theo dõi mật độ dân cư của InMobi và năng lực quảng cáo truyền thông của Mindshare, Lifebuoy triển khai chiến dịch sử dụng dữ liệu địa lý và thời gian thực để hiển thị thông điệp rửa tay cá nhân hóa ngay khi người tiêu dùng cần bảo vệ sức khỏe.
Bối cảnh
Sau khi đại dịch COVID-19 được kiểm soát, người tiêu dùng Việt Nam đã trở nên lơ là với các thói quen vệ sinh cá nhân, đặc biệt là rửa tay bằng xà phòng, sau khi ra ngoài hay tụ tập ở những nơi đông người. Dù dịch bệnh đã được kiểm soát nhưng vẫn còn tiềm ẩn nhiều nguy cơ tái bùng phát và lây nhiễm các dịch bệnh khác.
Bối cảnh của chiến dịch “Mọi lúc mọi nơi, tất cả cùng một lúc”.
Nhằm kêu gọi toàn thể người dân Việt Nam chú tâm hơn đến việc vệ sinh cá nhân, cụ thể là rửa tay thường xuyên để bảo vệ sức khỏe, Lifebuoy đã kết hợp cùng Creativehunts triển khai chiến dịch “Everything Everywhere All at Once” (Mọi lúc mọi nơi, tất cả cùng một lúc). Chiến dịch này mở rộng phạm vi tiếp cận nhờ sự đồng hành từ Bộ Y Tế và Hội Nhi Khoa Việt Nam.
Mục tiêu
- Nhắc nhở và khuyến khích người tiêu dùng Việt Nam thực hiện vệ sinh cá nhân, đặc biệt là rửa tay thường xuyên để bảo vệ sức khỏe.
- Tạo ra một chiến dịch sáng tạo và hiệu quả, giúp nâng cao nhận thức của cộng đồng về nguy cơ lây nhiễm dịch bệnh và khuyến khích hành động ngay lập tức.
Insight
Đối tượng mục tiêu chính của chiến dịch là các gia đình có trẻ nhỏ tại Việt Nam. Những gia đình này thường xuyên phải đối mặt với các vấn đề sức khỏe của trẻ em và việc duy trì thói quen vệ sinh cá nhân, đặc biệt là rửa tay, là điều cực kỳ quan trọng để bảo vệ sức khỏe của cả gia đình.
Tuy nhiên, trong bối cảnh sau đại dịch COVID-19, nhiều gia đình đã lơ là và không còn coi việc rửa tay là một thói quen cần thiết nữa. Họ nghĩ rằng dịch bệnh đã qua đi, và thói quen này không còn cấp bách như trước. Điều này tạo ra một khoảng cách về nhận thức, khi người tiêu dùng không nhận ra rằng các bệnh dịch khác như tay chân miệng, viêm kết mạc, hay cúm mùa vẫn có thể lây lan mạnh mẽ, đặc biệt ở những nơi đông người.
Lifebuoy cần thể hiện được brand role qua việc nhắc nhở người tiêu dùng vệ sinh tay đúng lúc.
Đối với các gia đình có trẻ nhỏ, việc rửa tay đúng cách và kịp thời tại các thời điểm quan trọng (như khi đi ra ngoài về hoặc ở các khu vực đông đúc) là một yếu tố quyết định trong việc ngăn ngừa các bệnh truyền nhiễm. Theo đó, người tiêu dùng cần được nhắc nhở về hành động vệ sinh đúng lúc và điều này sẽ hiệu quả hơn nếu thông điệp được cá nhân hóa và xuất hiện ngay tại những thời điểm nhạy cảm như vậy.
Strategy
Chiến lược tiếp cận của Lifebuoy là tập trung vào hai thời điểm quan trọng: (1) khi người tiêu dùng ở những nơi đông đúc và (2) khi họ về đến nhà. Các thông điệp nhắc nhở về việc rửa tay sẽ được cá nhân hóa dựa trên hành vi và thói quen của người tiêu dùng, từ đó giúp nâng cao hiệu quả truyền tải và thúc đẩy hành động thực tế.
Creative Idea
“Mọi lúc mọi nơi, tất cả cùng một lúc”.
Thông điệp chủ đạo của chiến dịch “Mọi lúc mọi nơi, tất cả cùng một lúc” thể hiện sự liên tục và kịp thời trong việc truyền tải thông điệp bảo vệ sức khỏe của Lifebuoy đến người tiêu dùng. Chiến dịch này không chỉ đơn giản là nhắc nhở người tiêu dùng về việc rửa tay, mà còn đảm bảo thông điệp được truyền tải đúng thời điểm và đúng nơi, từ đó khuyến khích hành động ngay lập tức.
CTA được Lifebuoy cá nhân hoá theo vị trí và mật độ dân cư.
Với các chương trình nhắm mục tiêu cá nhân hóa như Population-Density Hyper-Targeting và Home-Coming Wifi Reminder, Lifebuoy đã tận dụng công nghệ và dữ liệu địa lý để đưa thông điệp vào những khoảnh khắc quan trọng, khi người tiêu dùng có thể thực hiện hành động vệ sinh ngay lập tức – tại các khu vực đông đúc hoặc khi về đến nhà. Tagline “Lifebuoy đi, Lifebuoy chưa” được tích hợp vào hoạt động này, trở thành lời nhắc nhở thiết thực và khuyến khích hành động ngay khi người tiêu dùng cần bảo vệ sức khỏe, giúp việc rửa tay trở thành một thói quen tự nhiên và kịp thời.
Nhìn chung, ý tưởng này chính là lời khẳng định cam kết mạnh mẽ của Lifebuoy trong việc bảo vệ sức khỏe mọi lúc, mọi nơi, và trong từng khoảnh khắc của cuộc sống hàng ngày, góp phần xây dựng một thói quen vệ sinh khỏe mạnh cho người tiêu dùng Việt Nam.
Hoạt động thực thi
Lifebuoy đã hợp tác với các đối tác công nghệ và truyền thông để ứng dụng công nghệ và dữ liệu địa lý, đảm bảo thông điệp được truyền tải hiệu quả và kịp thời.
Cụ thể, InMobi hỗ trợ truy xuất dữ liệu địa điểm và giao thông, trong khi Mindshare tận dụng khả năng của quảng cáo lập trình (programmatic ads) để tối ưu hóa chiến dịch. Pharmacity đóng vai trò là đối tác bán lẻ đồng hành, đã giúp đảm bảo việc cung cấp sản phẩm Lifebuoy đến tay người tiêu dùng trong suốt chiến dịch. Những hợp tác này đều hướng đến câu chuyện giúp người tiêu dùng có thể hành động rửa tay ngay lập tức.
Chiến dịch chủ yếu tập trung vào hai thời điểm quan trọng:
- Khi người tiêu dùng ở nơi đông người (với tính năng Population-Density Hyper-Targeting).
- Khi họ về nhà (với tính năng Home-Coming Wifi Reminder).
Các thông điệp nhắc nhở được cá nhân hóa và hiển thị trên thiết bị di động của người dùng tại các thời điểm này, giúp nhắc nhở người tiêu dùng không chỉ về hành động vệ sinh mà còn về các lựa chọn mua sắm Lifebuoy khi cần thiết.
Population-Density Hyper-Targeting
Mục tiêu của chương trình này là nhắm đến người tiêu dùng khi họ ở các khu vực đông đúc, chẳng hạn như các trung tâm mua sắm hoặc địa điểm công cộng.
Cách thức hoạt động của chương trình cá nhân hoá thông điệp dựa trên mật độ dân cư.
Để triển khai, Lifebuoy đã sử dụng công nghệ của InMobi để theo dõi tín hiệu di động và xác định mật độ dân cư tại các khu vực cụ thể. Các địa điểm có mật độ dân cư cao được giám sát qua Google API và các công cụ của InMobi, giúp đánh dấu các khu vực đông đúc. Khi người tiêu dùng vào những khu vực này, quảng cáo sẽ tự động xuất hiện trên thiết bị di động của họ, cảnh báo mức độ mật độ dân cư hiện tại (thấp, trung bình hoặc cao), đồng thời chỉ dẫn họ đến Pharmacity gần nhất để mua Lifebuoy.
Việc sử dụng dữ liệu địa lý và mật độ dân cư giúp cá nhân hóa thông điệp quảng cáo, đảm bảo rằng nó xuất hiện đúng lúc và đúng nơi, kích thích hành động ngay lập tức từ người tiêu dùng.
Home-Coming Wifi Reminder
Chương trình “Home-Coming Wifi Reminder” nhắm đến thời điểm quan trọng khi người tiêu dùng về đến nhà, sau khi tiếp xúc với môi trường bên ngoài. Khi người tiêu dùng chuyển từ dữ liệu di động sang Wi-Fi, hệ thống sẽ tự động nhận diện và kích hoạt thông báo trên thiết bị của họ. Thay vì kêu gọi mua sản phẩm, thông báo chào mừng người tiêu dùng về nhà sẽ kèm theo lời nhắc nhở “Lifebuoy chưa, Lifebuoy đi”, khuyến khích họ rửa tay ngay lập tức. Việc tận dụng dữ liệu chuyển mạng từ 4G sang Wi-Fi kết hợp với thời điểm này giúp tạo ra lời nhắc nhở kịp thời về thói quen vệ sinh hàng ngày, ngay khi người tiêu dùng trở về nhà.
Cách thức hoạt động của chương trình cá nhân hoá CTA theo tín hiệu truy cập mạng điện thoại.
Hợp tác với Bộ Y tế và Hiệp hội Nhi Khoa Việt Nam
Ngoài ra, Lifebuoy còn hợp tác với Bộ Y tế và Hiệp hội Nhi Khoa Việt Nam để nâng cao nhận thức cộng đồng về các bệnh dịch và tầm quan trọng của vệ sinh cá nhân trong việc phòng chống bệnh tật. Thông qua sự hợp tác này, Lifebuoy sử dụng cơ sở dữ liệu mạnh mẽ của chính phủ để tiếp cận đối tượng người tiêu dùng rộng lớn và thúc đẩy thông điệp bảo vệ sức khỏe thông qua các kênh truyền thông chính thống.
Lifebuoy hợp tác với Bộ Y Tế và Hiệp hội Nhi Khoa Việt Nam trong khuôn khổ chiến dịch này và các hoạt động hướng đến cộng đồng.
Các hoạt động trong khuôn khổ của chiến dịch “Mọi lúc mọi nơi, tất cả cùng một lúc” và các chiến dịch khác hướng đến nhận thức cộng đồng của Lifebuoy theo đó cũng sẽ được phối hợp với các chương trình y tế và giáo dục cộng đồng, tạo ra sự gắn kết mạnh mẽ với người tiêu dùng thông qua các thông điệp từ các cơ quan y tế uy tín.
PR
Hướng đến giá trị cộng đồng, sự đồng hành của Bộ Y Tế và Hiệp hội Nhi Khoa Việt Nam và mức độ đầu tư đáng kể vào công nghệ Lifebuoy đã giúp chiến dịch “Mọi lúc mọi nơi, tất cả cùng một lúc” được lan toả trên nhiều kênh truyền thông báo chí dưới các hình thức khác nhau.
Đặc biệt, sau khi đã kết thúc chiến dịch và thắng giải The Drum 2024, cái tên Lifebuoy gắn với chiến dịch “Mọi lúc mọi nơi, tất cả cùng một lúc” càng thu hút thêm sự chú ý của các trang cộng đồng về marketing dưới dạng bài viết điểm tin và phân tích chuyên sâu.
Hoạt động PR trong giai đoạn hậu chiến dịch.
Video Case-study
Kết quả
- Chiến dịch “Mọi lúc mọi nơi, tất cả cùng một lúc” tiếp cận hơn 16 triệu khách hàng mục tiêu, chiếm gần 80% đối tượng mục tiêu của thương hiệu.
- Tỷ lệ nhấp chuột (CTR) đạt 12,0%, gấp 8 lần mức trung bình của thị trường.
- Doanh số Lifebuoy tại Pharmacity tăng 112% so với đỉnh điểm COVID-19.
- Nước rửa tay Lifebuoy tăng 110 điểm về độ phủ thương hiệu trong 3 tháng qua, đạt 86% thị phần trên thị trường nước rửa tay.
- Giải Gold hạng mục Media tại The Drum Awards 2024.
Kết luận
Đây không phải là lần đầu tiên Lifebuoy thực hiện chiến dịch nâng cao nhận thức cộng đồng và tận dụng công nghệ. Tuy nhiên, việc “chịu chi” phối hợp đa bên để tùy chỉnh thông điệp và CTA là một chiến lược rất đáng học hỏi. Sự kết hợp giữa các đối tác công nghệ, truyền thông và bán lẻ đã giúp Lifebuoy tạo ra một chiến dịch không chỉ hiệu quả mà còn vô cùng kịp thời, khuyến khích hành động ngay lập tức từ người tiêu dùng.
Đặc biệt, trong bối cảnh dịch bệnh đỉnh điểm đã qua, chiến dịch này đã thể hiện rõ vai trò của Lifebuoy trong việc duy trì thói quen vệ sinh cá nhân, khẳng định thương hiệu là người bạn đồng hành quan trọng trong việc bảo vệ sức khỏe cộng đồng, bất kể trong thời kỳ dịch bệnh hay những giai đoạn bình thường.
Lam Phương / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam