KPN - Bắt tay với Dentsu Creative, mượn âm nhạc để lên án vấn nạn phát tán ảnh nhạy cảm

Bối cảnh

Theo một nghiên cứu do Rutgers and Soa Aids Nederland thực hiện, có đến 33% thanh thiếu niên tham gia vào việc sexting (trao đổi những nội dung tin nhắn có tính khêu gợi cho nhau) và 1/100 trong số đó đã bị phát tán hình ảnh mà không có sự đồng ý. KPN là một trong những tập đoàn viễn thông hàng đầu tại Hà Lan. Đây chính là thương hiệu đã xây dựng nên mạng điện thoại công cộng đầu tiên của quốc gia này từ hơn 100 năm trước.

Trong bối cảnh thị trường viễn thông trở nên bão hòa và việc cạnh tranh về tốc độ hay chất lượng mạng ngày càng gay gắt, KPN chọn hướng đi tập trung vào giá trị cốt lõi. Năm 2023, KPN ra mắt nền tảng #betterinternet, cam kết xây dựng một môi trường internet an toàn, bền vững và thúc đẩy hòa nhập xã hội.

Với trọng tâm là vấn nạn chia sẻ ảnh nhạy cảm, là một nhà mạng viễn thông, thương hiệu cần góp tiếng nói để thay đổi điều này. Cụ thể, khi một sự việc phát tán ảnh nhạy cảm xảy ra, trách nhiệm không thuộc về nạn nhân mà là những người đã ấn vào nút “chuyển tiếp”. KPN muốn tạo ra một chiến dịch nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về an toàn trên không gian mạng.

Trách nhiệm không thuộc về nạn nhân mà là những người đã ấn vào nút “chuyển tiếp”.
Nguồn: KPN

Mục tiêu

• Kết nối người tiêu dùng Hà Lan với nền tảng #betterinternet, góp phần truyền tải những giá trị mà thương hiệu theo đuổi đến khán giả.
• Thay đổi nhận thức, tạo ra ảnh hưởng thực sự đối với cuộc sống trên không gian mạng của hàng triệu người dùng.

Insight

“Như thể thế giới của tôi đã sụp đổ”

Nghiên cứu cho thấy cứ hai người tiêu dùng Hà Lan thì có một người lo ngại về an toàn trên không gian mạng. Trong nhóm khách hàng đã có gia đình của KPN, việc bảo vệ đối tượng vị thành niên là ưu tiên hàng đầu.

Việc bắt nạt trực tuyến, đặc biệt là khi hình ảnh nhạy cảm bị phát tán mà không có sự đồng ý là vấn đề cấp bách ảnh hưởng đến giới trẻ. Hệ quả của những việc này khá nặng nề, những lời bàn tán ác ý trên không gian mạng đã khiến nhiều nạn nhân lại bị coi là thủ phạm rồi rơi vào trầm cảm. Nhiều người trong số đó vì không thể chịu đựng nổi sự bôi nhọ mà đã chọn tự kết thúc cuộc đời mình.

Strategy

Để kết nối với Gen Z về một chủ đề nhạy cảm như vậy, KPN đã hợp tác với Meau – một trong những giọng ca có ảnh hưởng lớn nhất trong văn hóa tuổi teen ở Hà Lan. Nữ ca - nhạc sĩ này đã mời hơn 200.000 người theo dõi trên TikTok của mình chia sẻ trải nghiệm về vấn nạn chia sẻ ảnh nhạy cảm.

Sau đó, với sự tham gia của các nạn nhân và hỗ trợ từ chuyên gia, Meau đã sáng tác một ca khúc dựa trên những câu chuyện có thật của những người hâm mộ trẻ tuổi. Từng câu chữ trong bài hát đều truyền tải những nỗi đau của nạn nhân và sự cần thiết của việc thay đổi, mang vấn đề bắt nạt trực tuyến vào tâm điểm của văn hóa đại chúng.

Bên cạnh đó, KPN cũng đã hợp tác với nhiều tổ chức chuyên môn và các đối tác khác, bao gồm Victim Support Fund, Dutch Sexuality Expertise Center và Dentsu Creative Amsterdam nhằm tạo nên một chiến dịch có tác động sâu rộng.

Có đến 33% thanh thiếu niên tham gia vào việc sexting và 1/100 trong số đó đã bị phát tán hình ảnh mà không có sự đồng ý.
Nguồn: Youmark

Creative Idea

“Think twice before you forward”

Trọng tâm của chiến dịch là một bộ phim âm nhạc, tái hiện hậu quả của một sự cố chia sẻ hình ảnh nhạy cảm khi không có sự đồng ý.

Bộ phim kể câu chuyện của hai thiếu niên trao đổi ảnh riêng tư. Và rồi, một quyết định ấn vào nút chuyển tiếp hình ảnh đã dẫn đến hậu quả nghiêm trọng. Bộ phim kết thúc bằng một viễn cảnh có hậu thay thế, rằng nếu khi đó, nhân vật nam chọn nút xóa thay vì nút chuyển tiếp, mọi chuyện có phải sẽ khác đi? Mối quan hệ và hạnh phúc của họ có phải vẫn còn đó?

Thông điệp được đưa ra rất rõ ràng: Hãy suy nghĩ kỹ trước khi ấn nút “forward”. Việc chia sẻ mà không có sự đồng ý có thể dẫn đến những hậu quả mang tính sống còn không thể quay lại.