Workday - “Tiếp tay” cho nghệ sĩ giành lại danh xưng “rock star” từ dân văn phòng tại sân khấu Super Bowl

Bối cảnh

Là nền tảng cung cấp giải pháp tài chính và nhân sự với 50% các doanh nghiệp thuộc Fortune 500 nằm trong danh sách khách hàng, Workday đã đạt được sự phát triển mạnh mẽ ngay từ khi thành lập vào năm 2005. Tuy nhiên, thương hiệu vẫn gặp nhiều khó khăn trong việc tạo dựng nhận diện thương hiệu (brand awareness) với người mua tiềm năng, đặc biệt là các lãnh đạo cấp cao (C-suite executive).

Workday vẫn còn “chật vật” trong việc tạo dựng nhận thức thương hiệu với người mua giải pháp nhân sự và tài chính tiềm năng.
Nguồn: Workday

Để đạt được mục tiêu doanh thu 10 tỷ USD vào năm 2025, Workday xác định không thể chỉ xoay quanh nhóm khách hàng chủ chốt là nhân sự cấp cao mà cần làm cho thương hiệu B2B của mình trở nên hấp dẫn với đa dạng đối tượng hơn. Đó có thể là cổ đông, nhà phân tích, nhân viên tiềm năng hay thậm chí 60 triệu người dùng ứng dụng/website Workday hiện tại.

Vậy, nền tảng này đã làm gì để vượt qua thử thách và thực sự ghi dấu ấn với mọi đối tượng quan trọng trong chiến dịch năm 2023?

Mục tiêu

• Mở rộng nhận thức về thương hiệu Workday vượt ra ngoài nhóm lãnh đạo cấp cao, hướng đến đông đảo công chúng.
• Cạnh tranh với các thương hiệu lớn và nổi tiếng trong sự kiện Super Bowl.

Insight

Có một sự thật là trong nhiều doanh nghiệp, mọi người thường gọi những nhân viên có thành tích xuất sắc là “rock star”. Tuy nhiên, các biểu tượng nhạc rock như Gwen Stefani, Travis Barker và Billy Idol lại có một góc nhìn khác.

Đối với họ, danh hiệu “ngôi sao nhạc rock” không chỉ đơn giản là thành công nhờ khả năng phân tích hay kết quả kinh doanh, mà đó là cả một cuộc đời cống hiến cho âm nhạc, biểu diễn trước hàng ngàn người hâm mộ và sống đúng chất “rock & roll” – từ làm những điều điên rồ như đập phá phòng khách sạn đến trình diễn chuỗi sân khấu không ngừng nghỉ.

Thế nên, việc giới kinh doanh sử dụng từ “rock star” phổ biến khiến họ cảm thấy bị “chiếm đoạt” danh xưng mà họ đã đổ mồ hôi công sức để giành được.

Việc giới kinh doanh sử dụng từ “rock star” phổ biến khiến nhữg ngôi sao nhạc rock “hàng thật giá thật” cảm thấy bị “chiếm đoạt” danh xưng mà họ đã đổ mồ hôi công sức để giành được.
Nguồn: Workday

Trong khi đó, Workday lại là nền tảng quản lý nguồn nhân lực, hướng đến việc giúp mọi nhân sự đều có không gian để tỏa sáng, đồng thời khai phá những huyền thoại mới trong thế giới công sở. Và bài toán được đặt ra với Workday chính là khai thác được định nghĩa “rock star” này để chứng minh với công chúng rằng họ không chỉ là nền tảng công nghệ, mà còn có năng lực “săn đầu người” và biến nhân sự trở thành ngôi sao trong môi trường doanh nghiệp hiện đại.

Strategy

Được đánh giá là cơ hội tiếp thị lớn nhất từ trước đến nay của Workday, chiến dịch Rock Star được brand team khai thác triệt để các giá trị cốt lõi của doanh nghiệp – bao gồm nhân viên, dịch vụ khách hàng và tính cách vui vẻ – để thu hút một nhóm khán giả mới, đa dạng về văn hóa.

Workday tận dụng những giá trị cốt lõi của doanh nghiệp và tiếp cận đa kênh để thu hút khán giả mới.
Nguồn: Workday

Mục tiêu chính của chiến dịch là truyền tải thông điệp rằng Workday không chỉ là một công ty phần mềm doanh nghiệp truyền thống, mà còn là đối tác giúp các tổ chức thích ứng và phát triển trong một thế giới không ngừng thay đổi. Hay nói cách khác, Workday giúp các tổ chức có được những nhân sự như “ngôi sao nhạc rock” trong môi trường công sở.

Để hiện thực hoá, Workday đã triển khai chiến lược tiếp cận đa kênh, bao gồm owned media (website, mạng xã hội doanh nghiệp), tài khoản mạng xã hội của nhân viên và giám đốc điều hành. Quảng cáo Super Bowl đầu tiên trong chiến dịch Rock Star theo đó cũng thống nhất thông điệp trên mọi kênh nhằm tiếp cận một lượng lớn khán giả toàn cầu.

Creative Idea

Ý tưởng chiến dịch xoay quanh mâu thuẫn hài hước giữa ý nghĩa của danh hiệu “rock star” trong môi trường công sở và trong giới âm nhạc. Cụ thể, Workday khai thác sự tràn lan của thuật ngữ này trong công sở – nơi “rock star” trở thành lời khen cho nhân viên xuất sắc – để tạo nên một tình huống châm biếm: Những huyền thoại nhạc rock thực thụ sẽ phản ứng thế nào khi danh xưng, vốn là biểu tượng của sự cống hiến và lối sống đặc trưng, lại được dùng để khen nhân viên văn phòng?

“Hãy ngừng gọi nhau là rock star” là thông điệp mà Workday muốn thay lời huyền thoại rock truyền tải đến giới doanh nghiệp.
Nguồn: Workday

Với chiến dịch này, Workday mời các ngôi sao nhạc rock huyền thoại vào chiến dịch để thể hiện sự “bất mãn”, khéo léo gửi thông điệp đến giới doanh nghiệp: Đừng gọi nhau là “ngôi sao nhạc rock” dễ dãi như thế. Qua đó, Workday không chỉ tôn vinh vai trò của những nhân viên xuất sắc mà còn truyền tải thông điệp rằng, với sự hỗ trợ của Workday, các doanh nghiệp có thể giúp nhân viên của mình tỏa sáng như những “ngôi sao” thực thụ – nhưng theo một cách riêng biệt và chuyên nghiệp hơn trong thế giới kinh doanh.