Specsavers - Đột phá thị trường cung cấp dịch vụ thính giác nhờ ra mắt bản hit sai lời

Bối cảnh

Nghiên cứu vào năm 2023 cho thấy người dân Anh có xu hướng trì hoãn việc kiểm tra thính giác trung bình lên đến 10 năm, do nhiều định kiến cho rằng suy giảm thính giác gắn liền với tuổi già và sức yếu. Điều này không chỉ khiến chất lượng cuộc sống của họ ngày một giảm sút mà còn dẫn đến cảm giác cô lập. Thêm vào đó, mất thính giác còn có mối liên hệ với các bệnh lý nghiêm trọng như tim mạch, suy giảm nhận thức, Alzheimer, tiểu đường và tăng huyết áp. Trong khi đó, việc kiểm tra thính giác định kỳ có thể phát hiện sớm các dấu hiệu của những bệnh này và giúp người bệnh được điều trị kịp thời.

Nhiều người dân Anh né tránh việc kiểm tra thính giác đến 10 năm vì nỗi sợ kỳ thị.

Từ góc độ thương hiệu, Specsavers – chuỗi cửa hàng cung cấp dịch vụ đo khám thị giác và thính giác gặp thách thức trong việc thay đổi nhận thức của công chúng về mình. Mặc dù nổi tiếng trong lĩnh vực chăm sóc mắt, nhưng Specsavers lại chưa được công nhận rộng rãi về dịch vụ thính học. Theo chia sẻ của Lisa Hale, Trưởng bộ phận PR của Specsavers, công chúng thường xem Specsavers như một chuỗi cửa hàng kính mắt, thay vì là một hệ thống cung cấp các dịch vụ y tế toàn diện. Đặc biệt, các dịch vụ liên quan đến thính học và thăm khám tại nhà chưa được nhiều người biết đến.

Bối cảnh xã hội và thách thức về nhận thức này đã thúc đẩy Specsavers triển khai chiến dịch “The Misheard Version” nhằm thay đổi sắc thái của những cuộc trò chuyện về thính giác. Họ nhận ra rằng, trong khi chủ đề về thị lực thường được tiếp cận một cách nhẹ nhàng, thì mất thính giác lại mang tính tiêu cực và nặng nề hơn. Vì vậy, mục tiêu của Specsavers là biến việc kiểm tra thính giác thành một trải nghiệm bình thường và tích cực hơn, không chỉ giúp thay đổi nhận thức mà còn bảo vệ sức khỏe dài hạn của cộng đồng.

Mục tiêu

• Mục tiêu kinh doanh: Tăng 5% lượng đặt lịch kiểm tra thính giác ở hai nhóm đối tượng: (1) những người từ 40-60 tuổi và (2) những người từ 25-40.
• Mục tiêu truyền thông: Bình thường hoá việc kiểm tra thính giác, đồng thời nâng cao nhận thức rằng Specsavers cung cấp dịch vụ thính học và định vị thương hiệu như một chuyên gia trong lĩnh vực thính học.

Insight

Trong văn hóa Anh, “nghe nhầm” từ lâu đã trở thành một kiểu hài hước quen thuộc, giúp mọi người kết nối với nhau qua những trải nghiệm chung. Hầu như ai cũng từng có những khoảnh khắc nghe nhầm và thấy buồn cười. Chính sự gần gũi và dễ hiểu của kiểu hài này khiến nó dễ được đồng cảm. Không có gì ngạc nhiên khi các chương trình hài kịch, podcast hay phim truyền hình thường tận dụng yếu tố này để tạo tiếng cười.

Đây chính là insight văn hóa mà Specsavers đã khai thác: “Mất thính giác” khiến người ta cảm thấy cô độc, nhưng “nghe nhầm” lại tạo tính kết nối. Điều này không chỉ giúp phá vỡ những định kiến về suy giảm thính giác mà còn mở ra cách tiếp cận hoàn toàn mới cho chiến dịch.

Mất thính giác là nỗi sợ, nhưng nghe nhầm lại là trò đùa phổ biến.

Chiến dịch hướng đến những người trên 40 tuổi – nhóm thường gặp các vấn đề về thính giác. Tuy nhiên, các bệnh liên quan đến thính lực có thể xảy ra ở tất cả mọi người, nên chiến dịch cần phải có sức lan tỏa rộng và kết nối được với nhiều đối tượng khác nhau, từ giới trẻ đến những người có sức ảnh hưởng. Chính vì vậy, thách thức sáng tạo ở đây là làm sao để ý tưởng này có thể cộng hưởng với nhiều nhóm nhân khẩu học khác nhau.

Strategy

Trong bối cảnh mỗi người phải tiếp nhận hơn 10.000 quảng cáo mỗi ngày, việc thu hút và giữ được sự chú ý của khán giả trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Theo nghiên cứu của Lumen và Teads, thương hiệu chỉ có 9 giây để thu hút sự chú ý và nếu không nắm bắt được thời điểm này, sau đó cơ hội sẽ trôi qua.

Để nổi bật trong môi trường này, chiến dịch cần phải mang tính đột phá, tập trung vào những kênh có sức tác động cao như PR và sau khi đã thu hút được sự quan tâm, chiến dịch phải giữ được sự chú ý đó bằng cách đặt khán giả làm trung tâm trong mọi hoạt động truyền thông.

Specsavers tập trung vào những kênh có sức tác động cao như PR trong chiến dịch nâng cao nhận thức về kiểm tra thính giác.

Thế nên, team thực hiện chiến dịch đã quyết định xây dựng chiến dịch “The Misheard Version” dựa trên ý tưởng tận dụng earned media để tạo organic buzz, với các kênh trả phí được sử dụng nhằm mở rộng phạm vi tiếp cận và tần suất xuất hiện. Bên cạnh mục tiêu chính, mỗi chiến dịch đều được thiết lập các chỉ số KPI quan trọng để đánh giá hiệu quả. Các KPI này giúp đo lường cả đầu ra (như số lượt tiếp cận) và kết quả (như sự thay đổi trong hành vi và nhận thức của khách hàng).

Song, team “The Misheard Version” còn thực hiện khảo sát trước và sau chiến dịch thông qua YouGov để đánh giá các kết quả, bao gồm việc giảm bớt sự kỳ thị về mất thính giác và nâng cao nhận thức về dịch vụ thính học của Specsavers.

Creative Idea

Tận dụng sự hài hước và phổ biến của việc nghe nhầm, team thực hiện chiến dịch đã chỉnh sửa lời bài hát nổi tiếng “Never Gonna Give You Up” của Rick Astley và phát hành trên các phương tiện truyền thông / kênh radio mà không kèm theo bất kỳ lời giải thích nào.

Cụ thể, một số từ trong lời bài hát được cố ý thay đổi thành những cụm từ dễ bị nghe nhầm trong bản hit, chẳng hạn như thay vì “A full commitment’s what I’m thinking of” (Tôi đang nghĩ về một sự cam kết trọn vẹn) thành “A broken mitten’s what I’m thinking of” (Tôi đang nghĩ về một chiếc găng tay bị rách). Theo đó, người nghe vô hình trung nhầm lẫn rằng chính họ đang gặp vấn đề về thính giác.

Bên cạnh việc tạo bất ngờ và tiếng cười ngẫu hứng, ý tưởng này đã khéo léo nhắc nhở công chúng về tầm quan trọng của việc kiểm tra thính giác, từ đó thúc đẩy họ hành động ngay lập tức.