Play Together - Khẳng định “ngôi vương” làng casual game với campaign “Hè Play, Save khoảnh khắc”
Sau 2 năm xuất hiện và “thống lĩnh” các bảng xếp hạng casual game tại Việt Nam, Play Together một lần nữa đã tạo nên “cú nổ lớn” bởi chiến dịch kỷ niệm sinh nhật lần thứ 2 hoành tráng “Hè Play, Save khoảnh khắc”, góp phần củng cố vững chắc định vị thương hiệu game trong lòng người chơi.
Bối cảnh
Theo báo cáo của Công ty nghiên cứu thị trường Newzoo, Đông Nam Á hiện là khu vực có tốc độ tăng trưởng game di động cao nhất nhì thế giới, với bình quân 7,4%/năm trong giai đoạn 2022-2025. Trong đó, riêng ngành công nghiệp game tại Việt Nam đã có bước nhảy vọt thần tốc, từ 2,4 tỷ USD năm 2019 lên hơn 5,3 tỷ USD năm 2023. Mục tiêu đến 2030, doanh thu mà ngành game mang lại sẽ chạm mốc 1 tỷ USD.
Bên cạnh đó, nhiều báo cáo cũng cho thấy số lượng người chơi casual game tại Việt Nam đang thuộc Top Châu Á, kéo theo sự cạnh tranh ngày một gay gắt trên thị trường. Theo PwC dự đoán, đến năm 2028, phân khúc game casual sẽ chiếm 76,4% tổng doanh thu thị trường, bỏ xa các dòng trò chơi truyền thống, quảng cáo tích hợp trong game (Integrated Video Game Advertising) hay thể thao điện tử (e-Sports).
Tại Việt Nam, một trong những tựa game đang nắm giữ ngôi vương của dòng casual game là “Play Together”, với cộng đồng người chơi game có quy mô lớn cũng như tỷ lệ tương tác cao khi họ tích cực tham gia các hoạt động trên nền tảng mạng xã hội và sự kiện offline của nhà phát hành. Tuy nhiên, người chơi Play Together hiện tại tập trung ở nhóm học sinh cấp 1, cấp 2 và cấp 3 – những bạn trẻ thuộc Gen Alpha, dẫn đến việc chỉ số DAU (Daily Active Users) bị ảnh hưởng theo từng thời điểm như mùa khai giảng, nghỉ hè, lễ Tết…
Thêm vào đó, tính cộng đồng trong các group người chơi Play Together hiện đang có xu hướng giảm dần do thiếu các hoạt động in-game và out-game nổi bật, thiếu động lực cho nhóm core content creators sản xuất nội dung.
Một trong những thách thức khác cho Play Together thời điểm này là sự xuất hiện mạnh mẽ của các tựa casual game nổi tiếng thế giới tại thị trường Việt Nam.
Nhận thấy các vấn đề còn tồn đọng hiện tại, cùng với thời điểm lý là mùa hè, đội ngũ Game Studio 9 (GS9) của VNGGames quyết định thực hiện một chiến dịch nhằm giải quyết bài toán đẩy DAU và tiếp cận thêm nhóm khách hàng mới, đồng thời tạo nguồn nội dung dồi dào cho đội ngũ sáng tạo của mình.
Mục tiêu
- Mục tiêu kinh doanh: Tăng thị phần và duy trì vị trí top đầu trong phân khúc casual game tại thị trường Việt Nam.
- Mục tiêu Marketing: Tăng DAU thông qua update in-game. Thu hút nhóm người chơi cũ truy cập lại vào game thông qua các nội dung người dùng tự sản xuất liên quan đến campaign “Hè Play, Save khoảnh khắc”. Đồng thời thu hút nhóm người chơi mới thông qua chuỗi sự kiện offline của campaign, mà đối tượng chính được nhắm đến ở đây là tệp fan của các ca sĩ khách mời sẽ xuất hiện tại event.
- Mục tiêu truyền thông: Tăng nhận biết thương hiệu Play Together thông qua logo, màu sắc chủ đạo và các nhân vật in-game tiêu biểu. Cùng với đó nhắc nhớ và củng cố tính cách thương hiệu, bao gồm các thuộc tính của game như dễ thương, vui vẻ, kết nối.
Insight
Với game thủ là các bạn học sinh cấp 1, 2 và 3… Hè là thời điểm được mong chờ nhất trong năm, là lúc không còn vướng bận học hành thi cử mà thay vào đó là ngập tràn sự kết nối giữa bạn bè với bạn bè, giữa bố mẹ và con cái. Và Play Together chính là cầu nối kết nối mọi người với nhau, giúp mùa hè đóng băng từng khoảnh khắc với nhiều niềm vui, thỏa sức sáng tạo và thể hiện cái tôi đậm chất riêng.
Strategy
Từ bối cảnh hiện tại có thể thấy, vấn đề cốt lõi của Play Together là ở việc người chơi casual game nói chung hiện đang có quá nhiều sự lựa chọn, dẫn đến tỷ lệ trung thành với một game nhất định chưa cao. Do đó, đội ngũ GS9 cần đưa ra chiến lược củng cố định vị thương hiệu: Hơn cả một tựa game, Play Together là nền tảng kết nối.
Từ các đánh giá của GS9, định vị của Play Together với tệp người chơi mục tiêu hiện tại chỉ dừng lại ở một tựa casual game bình thường như tất cả các game khác đang có mặt trên thị trường. Trải nghiệm người dùng cũng thiếu sự mượt mà do các lỗi còn tồn tại trong quá trình update in-game. Mặt khác, với những người chơi cảm thấy Play Together vui nhộn, hài lòng nhưng lại thiếu đi một cộng đồng để có thể cùng tương tác, kết nối, social content ngày càng ít đi… cũng tạo nên tâm lý chán nản, dừng chơi và dành thời gian trải nghiệm những game khác từ đối thủ cạnh tranh.
Do đó với chiến dịch lần này, đội ngũ GS9 muốn định vị rõ nét vai trò “nền tảng kết nối” của mình trong tâm trí tệp người chơi mục tiêu. Từ việc chơi vui trong in-game thì các hoạt động offline càng cần sôi động, náo nhiệt và tạo ra tính liên kết cộng đồng bền chặt, để thỏa mãn mong muốn và giữ chân người chơi. Và với các lợi thế từ cộng đồng chơi Play Together đông đảo, lượng nội dung do người dùng mạng xã hội sáng tạo dồi dào và tệp KOLs, KOC chất lượng sẽ là đòn bẩy mạnh mẽ thúc đẩy sự “trỗi dậy” lần này của Play Together.
Creative Idea
Hè Play, Save khoảnh khắc
Gắn liền với định vị thương hiệu, chiến dịch Hè 2024 của Play Together xuất phát từ niềm tin rằng: “Mùa Hè không tiếc nuối là mùa Hè của sự kết nối”.
Hoạt động thực thi
Điểm nhấn của toàn bộ campaign được đặt vào TVC chủ đề “Hè Play, Save khoảnh khắc”, cùng với đó là chuỗi sự kiện offline được diễn ra tại ba thành phố lớn: Hà Nội, Đà Nẵng và TP. Hồ Chí Minh. Các hoạt động sáng tạo nội dung từ nhãn hàng với sự xuất hiện của các Hot Tik-Toker, dance challenge, TikTok effect cũng là những nội dung branding không thể thiếu để chiều lòng đối tượng khán giả gen Alpha, khi kênh tương tác chính được lựa chọn là TikTok.
TVC
TVC chủ đề “Hè Play, Save khoảnh khắc”
Là phát súng mở màn cho toàn bộ campaign, MV “Hè Play, Save khoảnh khắc” với thời lượng gói gọn trong 1 phút, với màu sắc tươi trẻ bắt mắt đã truyền tải xuất sắc thông điệp và tinh thần của Play Together. Ngay từ tựa đề “Hè Play, Save khoảnh khắc” đã là sự gợi nhắc đến Play Together, trong khi “Save khoảnh khắc” mang ý nghĩa là “dù bạn chọn cách trải nghiệm mùa hè của mình như thế nào, chỉ cần vui, đó đã là một mùa hè ý nghĩa”.
Có thể dễ dàng nhận thấy ẩn ý của thương hiệu khi sắp xếp trình tự TVC theo 3 concept – Dance, Catwalk và Câu cá – với storyline là sự biến chuyển của nhóm học sinh trước và sau khi tiếng chuông kết thúc năm học vang lên. Đây là cách khắc hoạ rõ nét chân dung khách hàng mà mỗi bạn trẻ khi nhìn vào đều thấy hình ảnh của mình trong đó, sự “bung xoã” ngay lập tức khi tiếng chuông báo mùa hè sôi động đã đến. Mọi hoạt động trong 3 concept đều đậm chất hè nhiệt đới, cháy hết mình, không ngần ngại thể hiện dấu ấn cá nhân và liên kết chặt chẽ với từng hình ảnh trong game. Đặc biệt, chi tiết “đóng băng” cũng là một ẩn dụ thú vị cho cách lưu giữ trọn vẹn từng khoảnh khắc một cách đầy vui nhộn, đúng tinh thần tuổi trẻ của lứa tuổi Alpha.
MV “Hè Play, Save khoảnh khắc”
Event
Sự kiện Offline hoành tráng
Mùa Hè không thể thiếu những buổi party, những sự kiện cộng đồng vui hết nấc, do đó concept bữa tiệc sinh nhật 2 tuổi của Play Together tại cả 3 miền chính là hoạt động khiến tệp công chúng mục tiêu không thể bỏ qua. Đây cũng chính là hoạt động nhằm “vỗ về” pain point của khách hàng, khi tạo ra một sự kiện cộng đồng quy mô, quy tụ dàn lineup “xịn xò” cũng như cơ hội được gặp gỡ, giao lưu với những người cùng sở thích, cùng cộng đồng Play Together. Những nhân vật hay vật phẩm biểu tượng trong game cũng có cơ hội bước ra ngoài đời thực, giúp tăng cường tính kết nối, gắn sâu nhận diện thương hiệu cho những người tham gia sự kiện.
- Tận dụng hiệu ứng của Celebs và Influencer: Đồng hành cùng chuỗi sự kiện của Play Together là những tên tuổi lớn của Showbiz Việt như Vũ Cát Tường, Trịnh Thăng Bình, Double2T, Yuno Bigboi, Nhạc của Trang, Phạm Đình Thái Ngân. Đây đều là những ca sĩ đã có tệp fan trung thành nhất định, vibe tươi trẻ, là đối tượng công chúng mục tiêu mà Play Together muốn mở rộng tới.
- Collab cùng LEVENTS: LEVENTS là thương hiệu thời trang streetwear không còn xa lạ với giới trẻ, và chính sự hiện diện của gian hàng LEVENTS tại buổi Offline Play Together đã trở thành món quà bất ngờ dành cho công chúng của mình. Đặc biệt, hai thương hiệu đã có sự hợp tác để cho ra mắt bộ sưu tập áo thun độc quyền thu hút sự chú ý của tệp fan cả hai thương hiệu.
- Hashtag Challenge: Những nền tảng video ngắn như TikTok với các hình thức dance challenge, hashtag trendy là công cụ không thể bỏ qua. Đồng thời, Hashtag Challenge cũng giúp Play Together “không bỏ ai ở lại phía sau”, tập trung vào nhóm game thủ ở xa, không trực tiếp tới tham gia Offline tại 3 miền. Cách thức của challenge khá đơn giản, quen thuộc với hệ người chơi TikTok như quay video Dance Challenge sử dụng nhạc của Play Together hoặc hiệu ứng Capcut của thương hiệu, đăng tải ở chế độ công khai kèm các hashtag #HePlaySaveKhoanhKhac #PlayTogetherVNG #GamingonTikTok để có cơ hội nhận được những phần quà giá trị. Đây là cách giúp hình ảnh thương hiệu và campaign được lan truyền rộng rãi, tăng trưởng số lượng thảo luận tự nhiên.
Kết quả
- Khép lại Campaign “Hè Play, Save khoảnh khắc”, theo báo cáo từ nhà phát hành, Play Together đã đạt mức tăng trưởng doanh số 117% YoY (tăng trưởng qua từng năm).
- Tăng trưởng về lượt Followers trên tất cả nền tảng chính của game là 116% (cao hơn mức trung bình năm 2023 và nửa đầu năm 2024).
- TVC “Hè Play, Save khoảnh khắc” vượt qua mốc 60M views trên tất cả các nền tảng Facebook, TikTok, YouTube .
- Gần 7.000 người đăng ký tham gia sự kiện offline “Hè Play, Save khoảnh khắc” tại 3 thành phố.
Kết luận
Có thể thấy, công nghiệp game là một thị trường đầy màu mỡ nhưng cũng không ít thách thức, đặc biệt với dòng game casual. Để chạm tới ngôi vương trong bối cảnh đầy biến động và cạnh tranh đã khó, nhưng duy trì được thứ hạng, giữ chân được công chúng của mình còn là bài toán nan giải hơn nhiều lần. Việc nhanh chóng nắm bắt vấn đề cốt lõi mà thương hiệu đang gặp phải, đặt mục tiêu rõ ràng và thống nhất thông điệp xuyên suốt mọi kênh triển khai chính là bí quyết giúp Play Together một lần nữa tạo được tiếng vang trong cộng đồng và khẳng định định vị của mình: “Play Together không chỉ là một game casual mà là nền tảng kết nối”.
* Nguồn: Play Together VNG