Dove - “Oanh tạc” Cannes Lions nhờ quay lưng với filter ảo

Bối cảnh

Tháng 2/2023, người dùng toàn thế giới “phát sốt” vì bộ lọc ảnh Bold Glamour trên TikTok. Bộ lọc này không đơn thuần tạo một lớp trang điểm rồi đặt lên khuôn mặt người dùng mà nó gần như “phẫu thuật thẩm mỹ” toàn bộ gương mặt với những đường nét theo chuẩn cái đẹp của xã hội. Kể cả khi người dùng lấy tay che mặt thì hiệu ứng do bộ lọc tạo ra vẫn không mất đi (khác với các bộ lọc ảnh thông thường).

Người dùng trước và sau khi thử Bold Glamour.
Nguồn: CNN

Mặc dù TikTok vẫn thận trọng và không chia sẻ chi tiết cách thức hoạt động của Bold Glamour nhưng các chuyên gia cho biết rất có thể bộ lọc này đã sử dụng trí tuệ nhân tạo tiên tiến để đem lại kết quả “chân thực” đến như vậy: mũi thon, cằm gọn, gò má cao và đôi mắt sáng (được cho là nhờ quá trình máy học để tái tạo lại khuôn mặt của người dùng).

Chỉ trong 3 ngày ra mắt, bộ lọc này đã có khoảng 16 triệu lượt tải về. Sau gần 1 tháng, các nội dung có sử dụng filter Bold Glamour đã cán mốc 400 triệu lượt xem. Sức lan tỏa chóng mặt đó đã dấy lên nhiều sự lo ngại. Liệu bộ lọc này sẽ góp phần cổ xuý trào lưu chạy theo tiêu chuẩn vẻ đẹp không thực hay thậm chí làm tăng thêm sự lo lắng và tự tin ở các bạn nữ về vẻ ngoài của mình khi lằn ranh giữa thực và ảo ngày càng mờ nhạt?

Những ý kiến lo ngại về trào lưu mới nổi lên từ bộ lọc Bold Glamour.
Nguồn: Tổng hợp

Đứng trước những tranh cãi xoay quanh vấn đề tiêu chuẩn vẻ đẹp hoặc sự tự ti của nữ giới, Dove – một thương hiệu luôn theo đuổi "Vẻ đẹp đích thực" không thể đứng ngoài cuộc.

Trước hiện tượng Bold Glamour dậy sóng cộng đồng mạng, Dove không chỉ lên tiếng về những tác động tiêu cực của bộ lọc này, mà theo chia sẻ từ thương hiệu, Dove được giới truyền thông gọi tên liên tục. Vì vậy, việc hành động là điều hiển nhiên nhưng quan trọng là phải nhanh chóng và có sức lan tỏa mạnh mẽ.

Mục tiêu

• Củng cố tình yêu thương hiệu như một người luôn đi theo sứ mệnh tôn vinh vẻ đẹp đích thực.
• Giúp nâng cao nhận thức của người dùng về tác động tiêu cực của các trào lưu làm đẹp phi thực tế trên mạng xã hội.

Insight

“Tôi không biết liệu mình có ổn nếu thấy bản thân ‘hoàn hảo’ với filter này và sau đó nhận ra gương mặt thật của mình khi tắt nó đi.”

Khi Bold Glamour tạo bão viral, rất nhiều người dùng đã quay video chia sẻ những lo ngại thực sự của họ đối với trào lưu này. Trong đó, một video về bộ lọc này của TikToker Mustafa nhận hơn 6,8 triệu lượt xem khi cô chia sẻ quan điểm rằng: "Nếu mọi người liên tục thấy những gương-mặt-hoàn-hảo nhờ filter như vậy, họ sẽ rơi vào vòng lặp chỉ trích bản thân một cách không cần thiết và liên tục so sánh mình với những hình ảnh phi thực tế này."

Những trăn trở không chỉ dừng lại ở việc họ có thể không ngừng so sánh bản thân với vẻ đẹp hoàn mỹ do công nghệ tạo ra, mà còn là nỗi lo đối với những bé gái trong độ tuổi vị thành niên. Theo một khảo sát của Dove trong Self-Esteem Project, 80% bé gái ở độ tuổi 13 đã sử dụng các bộ lọc để thay đổi ngoại hình của mình khi chụp ảnh. Trong đó, 48% các bé thường xuyên chỉnh sửa ảnh luôn cảm thấy phần nào không tự tin về cơ thể của mình so với 28% các bé không có thói quen chỉnh sửa ảnh với bộ lọc.

Strategy

Hiểu được những tác động tiêu cực mà Bold Glamour tạo ra cho phụ nữ, Dove xác định sẽ tận dụng chính nền tảng đã khiến bộ lọc này viral để đáp trả: TikTok. Nhưng cũng chẳng có ý nghĩa gì nếu như đơn thuần đáp trả một bộ lọc ảnh trên TikTok khi mọi thứ đã dần “nguội”, vì vậy Dove tận dụng các influencers của thương hiệu nhằm tạo ra những nội dung với thông điệp đủ mạnh, đồng thời vừa phải đơn giản để mọi người dễ dàng chung tay lan tỏa ngay lúc chiến dịch diễn ra (Platform Fit).

Bên cạnh chiến lược phù hợp với nền tảng, Dove cần tìm ý tưởng có sự liên kết chặt chẽ với sứ mệnh tôn vinh vẻ đẹp đích thực dài hạn của thương hiệu. Vì vậy, trong quá trình lên ý tướng, Dove và Ogilvy đã lùi lại để nhìn thấy bức tranh lớn hơn một Bold Glamour đơn thuần: Tìm kiếm một ý tưởng có thể thể hiện thái độ thương hiệu với tất cả trường hợp khi công nghệ xâm nhập vào văn hóa theo những cách có hại. Nói cách khác, Dove cần một ý tưởng có thể là lời đáp trả chung bất cứ khi nào những công nghệ chỉnh sửa hình ảnh tác động tiêu cực đến cách người trẻ nhìn nhận bản thân họ (Brand Fit).

Creative Idea

Turn Your Back

Dove quyết định chọn ý tưởng quay lưng lại với máy ảnh theo đúng nghĩa đen vì một sự thật đơn giản rằng nếu camera không bắt được hình ảnh gương mặt bạn, không hiệu ứng nào có thể thay đổi đường nét trên gương mặt đó.

Đó cũng là một góc nhìn thú vị về mặt thị giác trong một thế giới internet tràn ngập ảnh selfie. Đặc biệt khi thương hiệu triển khai là Dove, một thương hiệu làm đẹp và chăm sóc cá nhân - vốn là ngành hàng cho rằng sự xuất hiện của gương mặt và những người mẫu mới là thứ “ăn tiền”.

Ý tưởng trên đáp ứng được tiêu chí đột phá và đơn giản vừa đủ để bất kỳ ai cũng có thể thật sự hành động chứ không chỉ nói rằng họ “sẽ quay lưng”. Nhiệm vụ còn lại của thương hiệu là triển khai các hoạt động thông minh để giúp ý tưởng quay lưng này viral.