Maersk - Tăng 1 tỷ USD doanh thu giữa đại dịch nhờ ý tưởng “đảo ngược” về Logistics

Bối cảnh

Bối cảnh xã hội

Năm 2020, chuỗi cung ứng trên toàn cầu chịu ảnh hưởng nặng nề bởi đại dịch COVID-19. Trong đó, các cảng biển ở Trung Quốc, cũng là một trong các cảng biển đông đúc nhất thế giới, quyết định “đóng cửa” đã khiến dòng chảy của hàng hóa qua đường biển trên toàn cầu “đóng băng”.

Đến nửa đầu năm 2021, khi tình hình dịch bệnh có những chuyển biến tích cực (trước khi biến thể Delta xuất hiện), một số nền kinh tế mở cửa trở lại và chứng kiến sự bùng nổ chưa từng có về nhu cầu vận tải hàng hóa. Một phần đến từ nhu cầu chi tiêu của người tiêu dùng tại nhà trong thời kỳ giãn cách, một phần do các đơn vị bán lẻ đang tranh thủ đặt các đợt hàng bổ sung sau một khoảng thời gian không thể nhập hàng từ các quốc gia châu Á.

Bối cảnh thương hiệu

Maersk – công ty vận tải biển lớn nhất thế giới – hiện đang vận chuyển gần 1/4 hàng hóa trên khắp các quốc gia. Tuy nhiên, công ty không chỉ cung cấp các dịch vụ vận tải đường biển. Năm 2016, ông Soren Skou, Giám đốc điều hành của Maersk đã đưa ra chiến lược đa dạng hóa hoạt động kinh doanh, mở rộng sang vận tải hàng không và đường bộ. Trong cơ cấu doanh thu năm 2020, bên cạnh sản phẩm cốt lõi là vận chuyển đường biển, Maersk còn thu về 6,9 tỷ USD cho các dịch vụ Logistics.

Cơ cấu doanh thu năm 2020 của Maersk.
Nguồn: CNBC

Chiến lược kinh doanh mới này nhằm định vị Maersk như một đơn vị cung cấp các dịch vụ Logistics tích hợp, dẫn đầu trong bối cảnh “hỗn loạn”. Đồng nghĩa với việc Maersk trở thành một thương hiệu thách thức (challenger brand) trong thị trường logistics.

Ở góc độ phân tích thị trường, trong lĩnh vực vận tải biển, 11 công ty đứng đầu đang nắm giữ 85% tổng công suất thị trường. Trong khi với Logistics & Dịch vụ, thị trường rất phân tán và không có “tay chơi” nào chiếm phần lớn “miếng bánh”. Chọn thâm nhập thị trường này nghĩa là Maersk sẽ cạnh tranh cùng lúc với một nhóm các thương hiệu có “tiếng tăm” từ trước, trong khi chính Maersk đang bị đóng khung là một công ty chỉ chuyên vận tải đường biển.

Phân tích ở góc độ người tiêu dùng, ông Lars Mikael Jensen, Head of Global Ocean Network của Maersk lý giải cho chiến lược mới của công ty rằng: “Chúng tôi nhận thấy rõ ràng Logistics không chỉ đơn thuần là vận tải đường biển. Vì khách hàng chỉ hài lòng khi nhận được món hàng như ý, điều đó yêu cầu cả một dây chuyền từ khâu sản xuất đến vận chuyển tới tận cửa hàng để bán cho người mua.”

Vì vậy, với chiến lược kinh doanh mới, Maersk cần một cú hích truyền thông nhằm thay đổi nhận thức của người dùng về thương hiệu từ một công ty vận tải hàng hóa đường biển sang cung cấp dịch vụ logistics tích hợp.

Mục tiêu

• Mục tiêu kinh doanh: Tăng 1 tỷ USD doanh thu ở mảng Logistics và Dịch vụ.
• Mục tiêu truyền thông: Tăng 2% về nhận thức thương hiệu cung cấp dịch vụ logistics tích hợp.

Insight

Để thu hút sự chú ý của khách hàng doanh nghiệp, Maersk đào sâu nghiên cứu cách nhìn nhận của doanh nghiệp về phòng Logistics, từ đó có thể “đảo ngược” hoặc đưa ra một góc nhìn mới ấn tượng hơn. Và công ty này đã nhận ra một điều thú vị rằng: Khi Logistics & Chuỗi cung ứng hoạt động hiệu quả, mọi người không nhìn thấy. Chỉ khi các hoạt động này bị gián đoạn hay đứt gãy, thế giới mới hay tin. Và với hầu hết doanh nghiệp, Logistics luôn là phòng ban tiềm ẩn những rủi ro.

Nói cách khác, nếu phòng Logistics là một con người, thì làm tốt vạn lần không ai thấy, “sẩy chân” một lần thế giới hay.

Theo báo cáo của McKinsey, hiện nay sự gián đoạn chuỗi cung ứng kéo dài 1-2 tháng xảy ra trung bình 3,7 năm một lần. Con số này có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp. Việc thiếu hụt nguồn cung nguyên liệu hay vận chuyển sản phẩm có thể “ngốn” của các công ty hàng triệu USD và làm tê liệt khả năng giao hàng cho khách hàng. Tính kết nối toàn diện của chuỗi cung ứng hiện tại cũng đồng nghĩa với việc sẽ có nhiều nguy cơ xảy ra sự cố hơn.

Những đợt gián đoạn chuỗi cung ứng kéo dài từ 1-2 tháng thường xảy ra mỗi 3,7 năm.
Nguồn: McKinsey

Đơn cử như sự việc con tàu “Evergreen” mắc kẹt tại kênh đào Suez vào tháng 3/2021 đã làm tê liệt hoàn toàn chuỗi cung ứng trong 1 tuần, gây đình trệ đến 12% hoạt động thương mại toàn cầu. Hay đại dịch COVID cũng là một “thủ phạm” cản trở hoạt động của chuỗi cung ứng, gây áp lực lên nhu cầu vận chuyển, dẫn đến chi phí Logistics tăng cao.

Sự kiện tàu Evergreen mắc kẹt ở kênh đào Suez năm 2021 đã làm tê liệt hoàn toàn chuỗi cung ứng trong 1 tuần.
Nguồn: Soluparts

Trước một kịch bản quen thuộc rằng Logistics luôn là một phòng ban mang “quả bom nổ chậm” trong mắt nhiều doanh nghiệp, chiến dịch của Maersk hướng đến việc thay đổi bầu không khí tiêu cực của lĩnh vực này.

Strategy

Maersk xác định chiến lược truyền thông là biến các cuộc thảo luận về Logistics từ “báo động” và “chữa cháy” sang việc bàn về những cơ hội, hướng đi mới có thể giảm thiểu rủi ro cho ngành. Trong đó, các dịch vụ tích hợp mà công ty cung cấp chính là động lực, xúc tác để hướng đến tương lai một môi trường Logistics ít rủi ro hơn, qua đó làm nổi bật định vị của công ty và vai trò sản phẩm.

Về chiến lược tiếp cận, hành trình ra quyết định của tệp khách hàng B2B vô cùng phức tạp vì chịu sự chi phối của nhiều đối tượng và phòng ban khác nhau. Do đó, thương hiệu phải xác định insight từng nhóm. Đồng thời, đội ngũ marketing và sales cũng cần phối hợp song song thay vì theo quy trình nối tiếp thông thường.

Nghiên cứu của Maersk chỉ ra rằng các Giám đốc điều hành cấp cao về Logistics vẫn sẽ chịu trách nhiệm đánh giá các nhà cung cấp để chọn ra danh sách rút gọn và đề xuất cho đội ngũ thực thi. Vì vậy, Maersk đã phát triển một chiến lược kép nhằm vào cả hai nhóm bằng cấu trúc kế hoạch truyền thông phù hợp ở đa kênh.

Mục tiêu đầu phễu của Maersk là duy trì độ hiện diện trong tâm trí (mental availability) của nhóm C-Suite. Thương hiệu gọi nhóm này là Approvers (Người phê duyệt).

Khi tiếp cận nhóm Buyers (Người mua), các lãnh đạo bên dưới của phòng Logistics và Procurement sẽ yêu cầu những thông tin chi tiết hơn. Nhóm đối tượng này sẽ cần thông tin thực tế, ví dụ về dịch vụ và quan trọng hơn là phải cảm thấy thuyết phục về chuyên môn của nhà cung cấp và khả năng đáp ứng nhu cầu họ đưa ra.

Creative Idea

“Discover the Upside”

Đối với hầu hết các công ty, Logistics là bộ phận chỉ mang đến tin xấu và những vấn đề không lường trước được. Nhưng bản thân các lãnh đạo phòng Logistics cũng có tham vọng chứng minh năng lực bằng cách tìm kiếm giải pháp Logistics hiệu quả nhất.

Vì vậy, với ý tưởng hãy nhìn vào mặt tích cực, Maersk muốn trở thành đối tác tin cậy của bất kỳ doanh nghiệp nào cần giải pháp Logistics tích hợp. Bằng cách cung cấp các công cụ kỹ thuật số mới, giải pháp vận tải hàng không, đường bộ và đường biển, Maersk sẽ là người mang đến tương lai tích cực ấy, với mục tiêu biến Logistics thành bộ phận của cơ hội và tăng trưởng trong tương lai.