Pedigree - Giải cứu chó cơ nhỡ nhờ ứng dụng AI

Bối cảnh

Theo thống kê của Pedigree, trên toàn thế giới có 12 triệu chú chó đang sống ở trạm cứu hộ trong niềm hi vọng về một gia đình mới mỗi ngày. Với sứ mệnh xây dựng một thế giới tốt hơn cho thú cưng, Pedigree – thương hiệu thức ăn cho chó thuộc tập đoàn Mars là một trong những thương hiệu đã triển khai nhiều hoạt động khuyến khích nhận nuôi chó bị bỏ rơi trong suốt gần 2 thập kỷ qua. Thương hiệu xem việc nhận nuôi chó không chỉ đem lại cuộc sống mới cho chú chó đó mà còn giúp một “người bạn 4 chân” khác có nơi trú ẩn tại trạm cứu hộ, tăng thêm phần hi vọng tìm được ngôi nhà mới cho mình.

Trước đó, Pedigree đã thực hiện một số chiến dịch để tăng khả năng các chú chó tại trạm cứu hộ được nhận nuôi. Đơn cử như trong chiến dịch “Rescue Doodles” 2022, Pedigree ứng dụng AI để tìm những chú chó tại trạm cứu hộ có nét giống với bức tranh “chú chó mơ ước” do các bé vẽ và gửi về thương hiệu. Những chiến dịch tương tự cho thấy cam kết và nỗ lực của thương hiệu trong việc tìm nhà cho những chú chó kém may mắn.

Nguồn: It’s Nice That

Hiện tại, có 25% ngân sách cho các kênh truyền thông của thương hiệu được dùng cho các hoạt động hướng đến sứ mệnh vì thú cưng. Tuy nhiên, Pedigree mong muốn có thể đẩy nhanh tiến độ giúp đỡ những chú chó “vô gia cư” một cách hiệu quả và có tính lan tỏa hơn nữa.

Mục tiêu

Mục tiêu truyền thông:

• Tăng tình yêu thương hiệu với đối tượng người yêu thú cưng.
• Củng cố hình ảnh thương hiệu luôn nỗ lực để giúp đỡ những chú chó không có chủ.

Insight

Với mục tiêu đề ra, Pedigree muốn nhắm đến những người yêu thú cưng, trước hết là ở thị trường New Zealand và đang được cải tiến để mở rộng trên toàn cầu. Thông thường, để ra quyết định nhận nuôi một chú chó, người nhận nuôi phải đến trạm cứu hộ để tìm kiếm chú chó phù hợp tính cách và nhu cầu của gia đình. Quá trình này cần tương đối nhiều thời gian nên nếu không có sẵn nhu cầu, họ khó mà ra quyết định nhận nuôi chó một cách ngẫu hứng.

Strategy

Hiểu được hành vi trên, Pedigree chọn khơi gợi nhu cầu nhận nuôi chó của đối tượng mục tiêu bằng cách tối đa hóa yếu tố tiện lợi trong quá trình cân nhắc nhận nuôi. Cụ thể, Pedigree sẽ tận dụng chính hình ảnh của những chú chó tại trạm cứu hộ để làm tư liệu truyền thông của chiến dịch, điều đó giúp người muốn nhận nuôi có thể biết chính xác chú chó họ nhận nuôi trông như thế nào mà không cần đến tận trạm cứu hộ.

Để làm được điều đó, thương hiệu tiếp tục ứng dụng công nghệ máy học và công nghệ geo targeting nhằm tạo ra những thông điệp cá nhân hóa phù hợp cho từng đối tượng trong khu vực.

Creative Idea

Adoptable – Turning every ad is an ad for shelter dog

“Tham vọng” của Pedigree là biến tất cả những quảng cáo hiện tại của thương hiệu trở thành những quảng cáo dành cho chó bị bỏ rơi. Nói cách khác, mọi người có thể nhận nuôi một chú chó ngay trên mẩu quảng cáo mà không cần phải đến trạm cứu hộ để nhìn thấy các bé trước. Thương hiệu này gọi đó là mẩu-quảng-cáo-bạn-có-thể-nhận-nuôi.