Pedigree - Giải cứu chó cơ nhỡ nhờ ứng dụng AI
![Pedigree - Giải cứu chó cơ nhỡ nhờ ứng dụng AI](https://cdn.brvn.vn/campaign/1280px/2024/Pedigree-Cover_1721293610.jpg)
Thông tin chiến dịch
Loại chiến dịch:
Out of HomeQua gần 2 thập kỷ nỗ lực tìm ba mẹ cho những chú chó không có nơi nương tựa, Pedigree muốn đẩy nhanh tiến độ của công cuộc này bằng chiến dịch tận dụng sức mạnh AI một cách thông minh.
Bối cảnh
Theo thống kê của Pedigree, trên toàn thế giới có 12 triệu chú chó đang sống ở trạm cứu hộ trong niềm hi vọng về một gia đình mới mỗi ngày. Với sứ mệnh xây dựng một thế giới tốt hơn cho thú cưng, Pedigree – thương hiệu thức ăn cho chó thuộc tập đoàn Mars là một trong những thương hiệu đã triển khai nhiều hoạt động khuyến khích nhận nuôi chó bị bỏ rơi trong suốt gần 2 thập kỷ qua. Thương hiệu xem việc nhận nuôi chó không chỉ đem lại cuộc sống mới cho chú chó đó mà còn giúp một “người bạn 4 chân” khác có nơi trú ẩn tại trạm cứu hộ, tăng thêm phần hi vọng tìm được ngôi nhà mới cho mình.
Trước đó, Pedigree đã thực hiện một số chiến dịch để tăng khả năng các chú chó tại trạm cứu hộ được nhận nuôi. Đơn cử như trong chiến dịch “Rescue Doodles” 2022, Pedigree ứng dụng AI để tìm những chú chó tại trạm cứu hộ có nét giống với bức tranh “chú chó mơ ước” do các bé vẽ và gửi về thương hiệu. Những chiến dịch tương tự cho thấy cam kết và nỗ lực của thương hiệu trong việc tìm nhà cho những chú chó kém may mắn.
Nguồn: It’s Nice That
Hiện tại, có 25% ngân sách cho các kênh truyền thông của thương hiệu được dùng cho các hoạt động hướng đến sứ mệnh vì thú cưng. Tuy nhiên, Pedigree mong muốn có thể đẩy nhanh tiến độ giúp đỡ những chú chó “vô gia cư” một cách hiệu quả và có tính lan tỏa hơn nữa.
Mục tiêu
Mục tiêu truyền thông:
- Tăng tình yêu thương hiệu với đối tượng người yêu thú cưng.
- Củng cố hình ảnh thương hiệu luôn nỗ lực để giúp đỡ những chú chó không có chủ.
Insight
Với mục tiêu đề ra, Pedigree muốn nhắm đến những người yêu thú cưng, trước hết là ở thị trường New Zealand và đang được cải tiến để mở rộng trên toàn cầu. Thông thường, để ra quyết định nhận nuôi một chú chó, người nhận nuôi phải đến trạm cứu hộ để tìm kiếm chú chó phù hợp tính cách và nhu cầu của gia đình. Quá trình này cần tương đối nhiều thời gian nên nếu không có sẵn nhu cầu, họ khó mà ra quyết định nhận nuôi chó một cách ngẫu hứng.
Strategy
Hiểu được hành vi trên, Pedigree chọn khơi gợi nhu cầu nhận nuôi chó của đối tượng mục tiêu bằng cách tối đa hóa yếu tố tiện lợi trong quá trình cân nhắc nhận nuôi. Cụ thể, Pedigree sẽ tận dụng chính hình ảnh của những chú chó tại trạm cứu hộ để làm tư liệu truyền thông của chiến dịch, điều đó giúp người muốn nhận nuôi có thể biết chính xác chú chó họ nhận nuôi trông như thế nào mà không cần đến tận trạm cứu hộ.
Để làm được điều đó, thương hiệu tiếp tục ứng dụng công nghệ máy học và công nghệ geo targeting nhằm tạo ra những thông điệp cá nhân hóa phù hợp cho từng đối tượng trong khu vực.
Creative Idea
Adoptable – Turning every ad is an ad for shelter dog
“Tham vọng” của Pedigree là biến tất cả những quảng cáo hiện tại của thương hiệu trở thành những quảng cáo dành cho chó bị bỏ rơi. Nói cách khác, mọi người có thể nhận nuôi một chú chó ngay trên mẩu quảng cáo mà không cần phải đến trạm cứu hộ để nhìn thấy các bé trước. Thương hiệu này gọi đó là mẩu-quảng-cáo-bạn-có-thể-nhận-nuôi.
Hoạt động thực thi
Key Assets của chiến dịch là những mẩu quảng cáo với Key Visual là hình ảnh các chú chó tại trạm cứu hộ được tạo nên bởi công nghệ Machine Learning.
Nguồn: Pedigree
Cụ thể, với mỗi chú chó ở trạm, Pedigree thu thập ảnh ở nhiều góc độ của chú trong những khoảnh khắc sinh hoạt hằng ngày. Sau đó, thương hiệu sẽ ứng dụng mô hình bespoke AI để chuyển hóa những bức ảnh cơ bản này trở thành những bức ảnh theo tiêu chuẩn chụp ở một studio chuyên nghiệp. Từ các kết quả này, Pedigree sẽ sử dụng chúng trong các mẩu quảng cáo của mình.
Mức độ chi tiết của các bức ảnh do AI tạo ra.
Nguồn: Pedigree
Ảnh thật của các chú chó ở nhiều góc độ khác nhau.
Nguồn: Pedigree
Out of Home
Khi hoàn thành thư viện KV với nhân vật chính là toàn bộ chó ở trạm cứu hộ, Pedigree tiến hành phân phối hình ảnh này tại các biển quảng cáo ngoài trời, các màn hình LCD bên trong những tòa nhà và trung tâm thương mại.
Nguồn: Pedigree
Khi người dùng quét QR code trên biển quảng cáo, họ sẽ được chuyển hướng đến một landing page có thông tin cụ thể về chú chó họ vừa thấy trên quảng cáo, giúp họ tự đánh giá mức độ phù hợp mà chưa cần đến trạm cứu hộ. Một khi ai đó nhận nuôi bất kỳ chú chó nào, các biển quảng cáo về chú chó đó sẽ biến mất, thay đổi thành biển quảng cáo cho một chú chó khác chưa tìm được chủ trong thư viện hình ảnh.
Bên cạnh đó, hai media agency tham gia chiến dịch gồm Essence Mediacom và Hyper Media đã tận dụng dữ liệu về địa lý từ first-party để thực hiện tiếp thị lân cận (proximity) và dự đoán quy mô hộ gia đình (households sizes). Vì vậy ở mỗi khu vực, các mẫu quảng cáo sẽ dùng hình ảnh loài chó phù hợp với nhu cầu nuôi và có vị trí ở gần khu vực đó.
Nguồn: Pedigree
Ngoài quảng cáo ngoài trời, Pedigree cũng phân phối các mẩu quảng cáo của “talent 4 chân” trên nhiều nền tảng khác như trên website thương hiệu và tại cửa hàng của Pedigree, qua đó tăng cơ hội giúp “các bé” được “ba mẹ tương lai” tìm thấy.
Website
Khi truy cập trang web chính thức của chiến dịch, người dùng sẽ chọn chú chó mình mong muốn tìm hiểu và được chuyển hướng đến trang MyHooMan - một sản phẩm của Pedigree nhằm giúp thú cưng tìm ba mẹ mới hợp tính cách và lối sống với mình.
Thông tin chi tiết trên website chính thức của chiến dịch. Nguồn: Pedigree
Nếu cảm thấy chú chó vừa xem không phù hợp, người tham gia có thể chọn thực hiện một bài test về hành vi nuôi thú cưng. Từ kết quả bài test, Pedigree đánh giá mức độ phù hợp của người dùng này với các bạn chó hiện có ở trạm cứu hộ để đề xuất họ tham khảo.
Cùng tham khảo những câu hỏi trong bài test mức độ phù hợp giữa chủ nuôi tương lai với những chú chó ngay bên dưới
PR
Ý tưởng thông minh và nhân văn của thương hiệu đã được nhiều trang tin và trang phân tích chiến dịch Marketing ghi nhận
Video Case-study
Kết quả
Chiến dịch Adoptable giúp Pedigree tăng tỷ lệ nhận nuôi chó ở trạm cứu hộ cùng với nhiều chỉ số tích cực khác:
- Trong hai tuần đầu tiên, 50% chó ở trạm cứu hộ xuất hiện trong các biển quảng cáo đã được nhận nuôi.
- Trang web trạm cứu hộ chó của Pedigree tăng traffic gấp 6 lần trong thời gian diễn ra chiến dịch.
- Đạt giải Grand Prix hạng mục Outdoor tại Cannes Lions 2024
Đây không chỉ là một chiến dịch vì sứ mệnh giúp đỡ thú cưng của Pedigree và tập đoàn Mars nói chung, mà như đại diện thương hiệu chia sẻ, chiến dịch giúp thương hiệu tận dụng hiệu quả từng đô la truyền thông cho việc tìm kiếm mái ấm mới của những chú chó, chứ không giới hạn ở 25% ngân sách như trước đó nữa.
Phương Quyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam