Kotex - Kêu gọi chị em gia nhập hội “máu” chiến, Kotex “leo” top trending social

Bối cảnh

Phụ nữ phải cất băng vệ sinh trong túi đen. Chị em luôn sử dụng những “mật ngữ” khác nhau để nói về kinh nguyệt. Và thật đáng xấu hổ khi một cô gái để lộ “dấu vết” của kỳ kinh nguyệt. Những hành vi, lối nghĩ này cho thấy kinh nguyệt vẫn bị xem là chủ đề nhạy cảm. Là một thương hiệu luôn nỗ lực bình thường hóa chuyện đến kỳ, Kotex hiểu các định kiến đã tạo nên rào cản khiến phái nữ luôn không thoải mái và thu mình vào “mùa dâu”.

Bên cạnh những thử thách, thương hiệu cũng nhìn thấy cơ hội từ một bộ phận thế hệ Gen Z cá tính, sẵn sàng thể hiện cái tôi và phá bỏ định kiến. Vì vậy, Kotex đã có nhiều cú bắt tay với các Gen Z “chất”, triển khai nền tảng truyền thông “Bloody Awesome” giúp chị em tự tin bung xõa và cũng giúp thương hiệu bước ra khỏi chiếc “túi nylon đen” quen thuộc, khẳng định quan điểm một cách táo bạo.

Nếu chiến dịch mùa 1 “Máu Lên Nào” năm 2022 kết hợp cùng tlinh là màn debut cho một thế hệ “máu lửa” không e ngại nói chuyện đến tháng, thì chiến dịch Tết mùa 2 “Xui hay Vui” của tlinh và MONO là một cú “đánh úp”, tự tin khẳng định rằng kinh nguyệt đến không phải là điềm xui. Hai màn chào sân thành công của Kotex đã đánh dấu sự đổi mới trong cách tiếp cận trực diện của thương hiệu.

Tuy nỗ lực của thương hiệu đã bước đầu có tín hiệu tích cực khi được truyền thông nhắc đến nhiều hơn, nhưng không thể phủ nhận vấn đề không chỉ từ định kiến bên ngoài mà ẩn sâu tâm lý các cô gái vẫn chưa thể tích cực và tự tin vào ngày “rụng dâu”. Từ những mệt mỏi sinh lý khi đến kỳ đi cùng với nỗi lo “tai nạn” xảy ra vào ngày ấy sẽ vô tình thu hút ánh nhìn từ mọi người.

Vì vậy, nhân dịp Quốc tế Phụ nữ vừa qua, Kotex cùng sự trở lại của “Bloody Awesome” mùa 3 triển khai tập trung vào việc tiếp thêm sự tự tin từ bên trong các cô gái, cổ vũ họ thể hiện hết mình trong mọi tình huống.

Mục tiêu

Mục tiêu truyền thông:

• Xây dựng sự tin tưởng thương hiệu với đối tượng mục tiêu bằng cách truyền thông táo bạo, trực diện qua nhằm khẳng định vai trò thương hiệu luôn đồng hành cùng phái nữ vượt định kiến xã hội về kỳ kinh nguyệt.
• Củng cố tình yêu thương hiệu với tệp người tiêu dùng từ 16-24 tuổi và trở thành TOM ngành hàng Băng vệ sinh.

Insight

Đàn ông + đổ máu = Biểu hiện của bản lĩnh và lòng can đảm
Phụ nữ + đổ máu = Biểu hiện của khoảnh khắc yếu đuối và mệt mỏi

Từ xưa đến nay, khoảnh khắc đổ máu của đàn ông luôn gắn liền với hình ảnh ra trận vinh quang hay lao động vì gia đình, là dấu ấn chứng minh bản lĩnh đầy tự hào.

Nhưng khi nhắc về hai từ khóa “phụ nữ” và “máu”, mọi người chỉ liên tưởng đến hành trình họ vượt cạn sinh con hay cảnh họ vật vã mỗi lần đến kỳ sinh lý. Từ đó, xã hội mặc định rằng khoảnh khắc đổ máu của phụ nữ là dấu hiệu của sự yếu đuối và mệt mỏi. Thay vì lao về phía trước, phụ nữ nên lùi lại để “thu dọn” và chăm sóc bản thân.

Chính lối mòn trong suy nghĩ này khiến các bạn nữ luôn tự ti nếu lỡ để lộ màu đỏ cấm kị vào ngày “dâu” vì sợ bị người xung quanh đánh giá. Họ không dám hết sức làm điều mình muốn khi kỳ kinh nguyệt ghé thăm. Vì vậy, Kotex muốn “lật ngược” góc nhìn định kiến này, phá vỡ mối liên kết tiêu cực của mọi người về “máu” và “phụ nữ”, tiếp sức cho chị em tiếp tục tiến bước tự tin trên hành trình của mình.

Strategy

Xuất phát từ định kiến về “dấu vết” màu đỏ, Kotex muốn thay đổi góc nhìn từ màu đỏ cần che đậy thành màu đỏ ghi dấu sự nỗ lực và hết mình của chị em kể cả trong ngày ấy. Qua đó, thương hiệu muốn góp phần giúp các bạn nữ tháo gỡ tâm lý e dè để tự tin và thoải mái mọi lúc mọi nơi.

Kotex quyết định trực tiếp đề cập đến chủ đề kinh nguyệt với tên gọi vốn có thay vì nói giảm, nói tránh và cũng thẳng thắn sử dùng từ “máu”. Đây được xem là bước đi táo bạo nhằm gây ấn tượng mạnh với nhóm đối tượng phái nữ Gen Z.

Nếu như hai chiến dịch trước là lời kêu gọi phái nữ mạnh dạn phá vỡ những định kiến của xã hội, bình thường hóa kỳ kinh nguyệt thì mùa 3 của Bloody Awesome tập trung cổ vũ chị em tự tin với hành trình và những dấu ấn của mình từ bên trong, lấy đó làm vũ khí sắc bén để “chiến” với mọi thử thách, khẳng định bản thân. Hướng tiếp cận này cũng thể hiện vai trò của thương hiệu đồng hành cùng chị em trên hành trình “máu chiến” với định kiến xã hội qua 3 mùa.

Lần này, Kotex tiếp tục lựa chọn nền tảng Music Marketing, kết hợp với các ca sĩ và rapper Gen Z để truyền tải thông điệp một cách cởi mở và dễ đón nhận hơn với giới trẻ. Đồng thời, sử dụng nền tảng âm nhạc giúp duy trì sự nhất quán qua các mùa của Bloody Awesome, từ đó lan tỏa câu chuyện và thông điệp thương hiệu thống nhất hơn. Ngoài ra, với sự phát triển của nhiều nền tảng video ngắn như TikTok, sử dụng Music Marketing giúp thương hiệu truyền tải được đa dạng tư liệu truyền thông và lưu lại trong tâm trí người tiêu dùng lâu dài.

Creative Idea

“Đỏ là dấu ấn”

Với key message “Đỏ là dấu ấn, không phải vướng bận”, chiến dịch muốn nhấn mạnh sắc đỏ như dấu ấn đam mê và là nỗ lực không ngừng của chị em kể cả trong kỳ kinh nguyệt. Vì vậy, nếu có lỡ “đổ máu” trong kỳ “dâu” thì đó cũng là một minh chứng cho quá trình theo đuổi điều mình yêu và phá bỏ những giới hạn của bản thân bất kể lúc nào.

Từ big idea, thương hiệu xác định “màu đỏ” sẽ là tư liệu truyền thông chính và được nhấn mạnh xuyên suốt các hoạt động đa kênh. Tuy nhiên, nhắc thẳng đến “màu đỏ”, “kinh nguyệt” hay đề cập trực tiếp từ “máu” có thể xem là nước đi táo bạo trên mặt bằng truyền thông chung của thị trường Băng vệ sinh hiện nay. Vì thế, với chiến lược triển khai, Kotex sẽ cần cân bằng giữa cách truyền tải khéo léo, tinh tế đi cùng một thông điệp mạnh mẽ, trực diện.