Pedigree - Kết nối yêu thương, lấp đầy tổ ấm cho phụ huynh với chiến dịch “thay thế” con cái

Bối cảnh

Pedigree là thương hiệu thức ăn cho chó nổi tiếng toàn cầu, thuộc sở hữu của tập đoàn Mars. Với sứ mệnh “Nuôi dưỡng tình bạn tuyệt vời giữa chó và người”, Pedigree luôn nỗ lực để mang đến những sản phẩm dinh dưỡng chất lượng cao và các hoạt động ý nghĩa nhằm cải thiện cuộc sống của chó trên toàn thế giới.

Năm 2017, New Zealand đối mặt với một vấn đề xã hội khá phổ biến tại Châu Úc: Tỷ lệ dân số già ngày càng tăng, hơn một nửa số người dân đang sống trong một hộ gia đình có từ hai người trở xuống. Nhiều gia đình ở đây có con cái đã trưởng thành và rời khỏi nhà, dẫn đến tình trạng “hội chứng tổ trống”. Khi đó, nhiều bậc cha mẹ ở độ tuổi trung niên cảm thấy hụt hẫng và thiếu đi sự kết nối trong cuộc sống. Nỗi cô đơn len lỏi trong những căn nhà rộng lớn, tạo nên một bầu không khí ảm đạm và thiếu sức sống.

Bên cạnh đó, số lượng chó bị bỏ rơi cũng ngày càng tăng. Trong 3.338 con chó được đưa vào trại cứu hộ ở Thành phố Auckland năm 2016 chỉ có 671 con được nhận nuôi. Phần lớn những con chó này đều còn nhỏ và khỏe mạnh.

Chiến dịch “Child Replacement Programme” kết nôi những bậc cha mẹ “tổ trống” và những chú chó “bị bỏ rơi”.

Nhận thức được vấn đề này, Pedigree đã nhìn thấy cơ hội để kết nối hai nhóm đối tượng: những chú chó cần được nhận nuôi và những người đang trải qua hội chứng “tổ trống”. Tuy nhiên, thách thức đặt ra đó là Pedigree cần khai thác góc nhìn mới về mối quan hệ giữa con người và chó. Góc nhìn này cần thể hiện sự tương đồng với mọi mối quan hệ khác, bao gồm những cung bậc cảm xúc: yêu thương (love), mất mát (loss) và khao khát (longing).

Theo đó, thương hiệu đã hợp tác với agency Colenso BBDO để triển khai chiến dịch “Child Replacement Programme”, nhằm đề xuất giải pháp lấp đầy “khoảng trống” trong cuộc sống của các bậc phụ huynh trung niên bằng những chú chó đáng yêu.

Mục tiêu

Mục tiêu kép của chiến dịch là nâng cao nhận thức về tình trạng của những chú chó vô gia cư và thúc đẩy người dân New Zealand nhận nuôi chó, đồng thời khiến mọi người yêu mến thương hiệu và tăng doanh số bán hàng.

Insight

Chiến dịch nhắm đến đối tượng “tổ trống” – những bậc cha mẹ trung niên đã dành thời gian dài để nuôi dưỡng và chăm sóc con cái. Họ đã quen với việc ở bên cạnh đứa con thân yêu của mình, thế nên việc con cái trưởng thành và rời khỏi nhà để đi học hay đi làm khiến họ cảm thấy trống vắng.

Họ chưa hẳn đã nghỉ hưu nhưng không phải dành nhiều thời gian chăm sóc gia đình nữa, cũng như không xem xét việc nhận con nuôi. Do đó, những người này có đủ thời gian và tiền bạc để chăm sóc thú cưng.

Hơn thế, những bậc cha mẹ này có xu hướng yêu thích thu thập thông tin từ báo đài truyền thông, nhưng thường bỏ qua quảng cáo. Để tạo sự nổi bật, Pedigree cần những vị trí truyền thông khuếch đại và nâng cao cảm xúc của thông điệp.

Strategy

Với sứ mệnh đơn giản nhưng đầy ý nghĩa: “Biến thế giới thành một nơi tốt đẹp hơn cho chó”, Pedigree tin rằng những chú chó, với sự ngây thơ và vui vẻ của chúng, có thể mang đến hạnh phúc và khơi dậy những điều tốt đẹp nhất trong con người. Niềm tin cốt lõi này dẫn dắt mọi hoạt động của Pedigree, từ việc sản xuất các sản phẩm dinh dưỡng “nuôi dưỡng điều tốt đẹp” ở những chú chó khỏe mạnh, hạnh phúc, cho đến các hợp tác thương hiệu và sáng kiến xã hội.

Để hiện thực hóa sứ mệnh này, Pedigree tập trung vào ba mũi nhọn:

1. Sản xuất thức ăn dinh dưỡng chất lượng cao: Mang đến cho chó nguồn dinh dưỡng toàn diện, giúp chúng phát huy tiềm năng tốt nhất.
2. Thực hiện các sáng kiến ý nghĩa: Cải thiện cuộc sống của chó trên toàn thế giới.
3. Kết nối người và chó: Mang lại hạnh phúc cho cả người và chó bằng cách tạo điều kiện để họ gắn kết với nhau.

Mặc dù mục tiêu thứ ba là then chốt để mở rộng thị trường, nhưng những chiến dịch nhận nuôi truyền thống thường khó mang lại kết quả “thực sự” trong thời gian ngắn. Pedigree tin rằng điều này một phần do bản chất nghiêm túc của các chiến dịch này.

Do đó, nhận thấy tiềm năng của đối tượng “tổ trống”, Pedigree lựa chọn xuất hiện ngay thời điểm đối tượng này cảm nhận sự hỗn loạn trong cảm xúc khi con cái rời đi. Hơn thế, thương hiệu cũng linh hoạt thay đổi sự xuất hiện ở trên các kênh truyền thông (media placement), nhằm chạm đến những cảm xúc khác nhau của “tổ trống”, từ nỗi buồn chia tay con cái đến mong muốn tìm kiếm những thú vui mới sau khi con cái trưởng thành. Pedigree hướng đến cha mẹ không chỉ trong giai đoạn “con cái sắp rời đi” mà còn cả giai đoạn “tiếp theo sẽ như thế nào?”.

Creative Idea

“When your kids move out, move on”

Để khuyến khích các gia đình “tổ trống” lấp đầy khoảng trống do con cái trưởng thành để lại bằng cách nhận nuôi chó, Pedigree đã ra mắt nền tảng vui nhộn mang tên “The Pedigree Child Replacement Programme” (Chương trình Thay thế Con cái), với thông điệp chủ đạo “When your kids move out, move on” (Khi con rời đi, hãy bước tiếp).

Chiến dịch xoay quanh một nền tảng web thú vị và dễ sử dụng, giúp các gia đình “tổ trống” tìm được chú chó cứu hộ phù hợp với tính cách của con cái đã trưởng thành và rời khỏi nhà. Bất kể con bạn là người năng động hay lười nhác, ăn nhiều hay ăn ít, lông xù hay mượt, thì “chương trình thay thế con cái” đều có thể tìm ra chú chó phù hợp để lấp đầy khoảng trống cảm xúc.

Nền tảng kết nối phụ huynh “tổ trống” và những chú chó vô gia cư.

Điểm hay của ý tưởng này của Pedigree chính là sử dụng cách tiếp cận dí dỏm và hài hước để giải quyết một vấn đề nhạy cảm. Chiến dịch không phủ nhận nỗi buồn của các bậc cha mẹ, nhưng đồng thời gợi ý một giải pháp tích cực: mở lòng đón nhận một “người bạn bốn chân”.