Colgate - Giữ vững vị thế bằng “nụ cười vượt qua nghịch cảnh”
Với nền tảng truyền thông “Smile Strong” tập trung khai thác về những con người mạnh mẽ vượt qua nghịch cảnh, Colgate đã thành công trong việc xây dựng kết nối cảm xúc tích cực của khách hàng đối với thương hiệu, đồng thời giữ vững vị thế so với đối thủ.
Bối cảnh
Colgate-Palmolive được thành lập vào năm 1806 và đến nay thương hiệu này là một trong những tập đoàn đa quốc gia hàng đầu về ngành hàng chăm sóc cá nhân, đặc biệt là sản phẩm chăm sóc răng miệng.
Dẫu vậy, với sự phát triển mạnh mẽ của những đối thủ P/S, Closeup, Oral B, Sensodyne… đến từ các tập đoàn đa quốc gia khác như Unilever, P&G, Haleon Group… Colgate buộc phải tìm cách để giữ vững vị trí dẫn đầu trong ngành hàng chăm sóc răng miệng trên toàn cầu, đồng thời củng cố nhận thức và thuộc tính của thương hiệu đến với tệp khách hàng đại chúng.
Để làm được điều đó, Colgate cần tạo nên một chiến lược truyền thông hiệu quả trong dài hạn, nhằm xây dựng mối liên kết cảm xúc tích cực của khách hàng khi nghĩ đến thương hiệu, từ đó thúc đẩy doanh số bán hàng, thu hút khách hàng mới và tăng mức độ gắn bó với Colgate của tệp khách hàng sẵn có.
Mục tiêu
- Mục tiêu kinh doanh: Thúc đẩy doanh số bán hàng và giữ vững vị thế so với đối thủ cạnh tranh.
- Mục tiêu truyền thông: Xây dựng mối liên kết cảm xúc tích cực với khách hàng, đồng thời gia tăng sự yêu thích và trung thành đối với thương hiệu.
- Mục tiêu marketing: Thu hút và giữ chân khách hàng mới, đồng thời gia tăng động lực thúc đẩy khách hàng trên toàn cầu mua sản phẩm chăm sóc răng miệng của Colgate.
Insight
Everyone deserves a future they can smile about.
Trong thời đại ngày nay, cuộc sống có quá nhiều điều khiến con người cảm thấy áp lực và mệt mỏi. Dẫu vậy, giống như câu nói dân gian quen thuộc của người Việt là “một nụ cười bằng mười thang thuốc bổ”, một nụ cười rạng ngời có thể không “thổi bay” được tất cả khó khăn trong cuộc sống, nhưng có thể khiến con người cảm thấy nhẹ nhõm và bình tâm hơn rất nhiều. Rõ ràng, khi mà cuộc sống có quá nhiều biến số khó lường, một nụ cười tươi tắn luôn là điều đơn giản nhất có thể mang lại niềm vui và năng lượng tích cực về một tương lai tươi sáng hơn cho tất cả mọi người.
Colgate tin rằng bất cứ ai cũng xứng đáng được tự tin vào nụ cười của bản thân và có niềm tin vào một tương lai tươi sáng.
Nguồn ảnh: Colgate.
Không chỉ vậy, nụ cười còn đóng vai trò quan trọng ở nhiều khía cạnh trong cuộc sống, chẳng hạn như giúp hai con người từ xa lạ trở nên thân thiết, xóa tan đi hiểu lầm không đáng có giữa hai cá nhân đang xảy ra mâu thuẫn, hoặc tiếp thêm niềm tin cho một người đang hoài nghi về bản thân… Vì thế, nếu tất cả mọi người thường xuyên trao cho nhau những nụ cười, ắt hẳn thế giới sẽ thành một nơi tốt đẹp và thanh bình hơn.
Do đó, Colgate kỳ vọng có thể lan tỏa năng lượng tích cực khắp mọi nơi, cũng như hy vọng rằng những sản phẩm chăm sóc răng miệng của thương hiệu có thể giúp người tiêu dùng cảm thấy tự tin hơn với hàm răng của bản thân và nở nụ cười thường xuyên hơn. Thương hiệu cũng tin rằng bất cứ ai cũng có quyền được tự tin với nụ cười của chính mình, ngay cả khi nụ cười đó không hoàn hảo như tiêu chuẩn và kỳ vọng của xã hội đặt ra. Bởi vì điều đó cũng đồng nghĩa với việc biết cách chấp nhận con người thật sự của bản thân, từ đó tạo tiền đề để hướng đến tương lai với một niềm tin lạc quan và tích cực.
Creative Idea
The power and beauty of authentic smiles.
Với nền tảng truyền thông (communication platform) “Smile Strong”, Colgate đã hợp tác với các agency tại nhiều quốc gia trên toàn cầu để khai thác những nụ cười rạng ngời và chân thật nhất, thông qua những khoảnh khắc đời thường và truyền cảm hứng.
Do vậy, các ấn phẩm truyền thông thuộc “Smile Strong” đều có sự thống nhất khi kể về những câu chuyện có thật về những con người đủ can đảm và mạnh mẽ để mỉm cười, cũng như tìm ra giải pháp để đối mặt với những khó khăn tưởng chừng không thể nào vượt qua. Đó có thể khoảnh khắc vừa đau đớn vừa hạnh phúc của một người mẹ vừa mới sinh nở, một người mẹ đơn thân đối mặt với định kiến xã hội, hoặc một cô gái mắc hội chứng Down bị mọi người hoài nghi về năng lực của bản thân… Thế nhưng, thay vì gục ngã, họ đã đứng dậy và dũng cảm thực hiện điều họ muốn. Và tất cả đều bắt đầu chỉ với một nụ cười.
Hoạt động thực thi
TVC
Như đã đề cập ở trên, “Smile Strong” là một nền tảng truyền thông dài hạn và được triển khai ở phạm vi toàn cầu. Với hoạt động truyền thông chính là TVC, “Smile Strong” được thực hiện ở nhiều quốc gia khác nhau với một thông điệp nhất quán là tôn vinh những nụ cười chân thật, thông qua các khoảnh khắc đời thường trong cuộc sống. Dưới đây là những TVC nổi bật thuộc nền tảng truyền thông “Smile Strong”.
Tháng 10/2022 – “We Are Stronger When We Smile”
TVC “We Are Stronger When We Smile” gây chú ý khi kể về câu chuyện đầy cảm xúc và truyền cảm hứng của Airliftz – nam ca sĩ, rapper và nhạc sĩ nổi tiếng người Malaysia có khuôn mặt bị biến dạng từ nhỏ.
TVC ghi lại hành trình đầy gian nan của Airliftz, khi mà ngay từ nhỏ anh đã chịu sự xa lánh của mọi người xung quanh, không được mọi người cho cơ hội chỉ vì anh có vẻ ngoài không giống như bao người khác. May mắn là sau bao nhiêu khó khăn, anh ấy đã mạnh mẽ gạt qua những thứ tiêu cực từ xã hội để tập trung vào bản thân và đạt được thành công mà anh xứng đáng có được.
Tháng 5/2022 – “The Sound of a Smile”
TVC “The Sound of a Smile” phát hành tại Úc, được thực hiện bởi agency VMLY&R và Wavemaker. Nội dung của TVC xoay quanh Jamie Howell – một nữ vận động viên khiếm thính, người đã bất ngờ khi nhận được sự ủng hộ từ các đồng đội của cô ấy.
Bà Alison Tilling – Chief Strategy Officer tại VMLY&R cho biết, bản chất của thể thao là gắn kết mọi người. Do đó, TVC “The Sound of a Smile” được thực hiện để mang lại tác động lớn hơn về nhận thức, cụ thể là chấp nhận sự khác biệt để cùng nhau đi đến thành công.
Tháng 11/2020 – “Your Smile Says More”
TVC “Your Smile Says More” phát hành tại thị trường Philippines, được thực hiện bởi agency SOHO Square Philippines và Red Fuse. Nội dung TVC xoay quanh ba người phụ nữ là Arizza Nocum – nữ doanh nhân và nhà sáng lập của tổ chức phi lợi nhuận KRIS; Brina Maxino – cô gái mắc hội chứng Down bẩm sinh hiện đang là Trợ giảng, một diễn giả có tiếng và là Đại sứ của Special Olympics Global; Candy Pangilinan – nữ diễn viên, tác giả sách và mẹ đơn thân của cậu con trai mắc chứng ADHD (rối loạn tăng động giảm chú ý).
“Your Smile Says More” đã khắc họa được những khó khăn mà ba người phụ nữ trên phải đối mặt bởi những định kiến của xã hội. Thế nhưng, thay vì chùn bước, họ đã quyết định mỉm cười, như một cách khẳng định rằng họ sẽ không bỏ cuộc và tiếp tục theo đuổi ước mơ của bản thân.
Out of Home
Vào tháng 3/2020, Colgate đã hợp tác với agency VMLY&R để triển khai hoạt động out of home có tên “Mothers Smile Strong, Natialie” tại United Arab Emirates (các Tiểu vương quốc Ả Rập Thống Nhất). Được biết, OOH này gồm có ba bức ảnh, với chủ đề là một người mẹ vừa mới vượt qua nỗi đau sinh nở. Nụ cười của người mẹ trong bức ảnh chứa đựng rất nhiều cảm xúc, người xem có thể cảm nhận được nỗi đau và niềm vui cùng lúc của người mẹ được ẵm đứa con của bà ấy trên tay.
Sponsorship
Tại thị trường Úc, Colgate đã tài trợ cho AFL (Giải Bóng đá của Úc) một thiết bị thể thao tân tiến dành cho các vận động viên khiếm thính có tên là “Hear Gear”. Được biết, thương hiệu đã hợp tác với agency VMLY&R và công ty sản xuất thiết bị thể thao Steeden để phát triển thiết bị này.
Các chiếc mũ thông thường dành cho vận động viên được thiết kế để áp sát vào đầu để bảo vệ người đeo, nhưng điều này cũng có nghĩa là vận động viên khiếm thính không thể đeo được thiết bị trợ thính. Do vậy, “Hear Gear” được tạo ra để khắc phục vấn đề đó, nhằm tạo điều kiện thoải mái hơn cho các vận động viên khiếm thính.
Social
Colgate và các đối tác liên quan đã đăng tải các bài viết, hình ảnh liên quan trên các nền tảng mạng xã hội chính để tăng mức độ lan tỏa của chiến dịch, đồng thời mở rộng phạm vi tiếp cận trên môi trường kỹ thuật số.
Bên cạnh đó, Colgate cũng triển khai một minigame trên mạng xã hội để gia tăng độ thảo luận và tương tác. Cụ thể hơn, tại thị trường Philippines, vào tháng 8 đến tháng 10/2022, Colgate đã tổ chức minigame khuyến khích người chơi chia sẻ câu chuyện “Smile Strong” để có nhận được những phần quà hấp dẫn như xe máy và laptop. Minigame này có thể được xem là thành công khi nhanh chóng thu hút nhiều người dùng mạng xã hội tại Philippines tham gia và thảo luận.
PR
Các chiến dịch quảng cáo thuộc nền tảng truyền thông “Smile Strong” của Colgate đã thu hút sự quan tâm của các trang đưa tin uy tín về marketing, chẳng hạn như Branding in Asia, The Drum, Campaign Brief Asia, Campaign Asia-Pacific…
Kết quả
Như vậy, với nền tảng truyền thông “Smile Strong” được triển khai trên nhiều quốc gia, những câu chuyện có thật vừa tràn đầy cảm xúc vừa truyền cảm hứng của Colgate đã gặt hái được nhiều thành công nhất định. Cụ thể hơn, dưới đây là những kết quả mà Colgate thu được kể từ khi triển khai nền tảng truyền thông “Smile Strong”:
- Theo công bố chính thức từ Colgate, mức doanh thu thuần toàn cầu năm 2021 của thương hiệu đạt 17,4 tỷ USD, tăng 6% so với năm 2019 (16,4 tỷ USD).
- Đứng vị trí thứ 4 trong bảng xếp hạng Best Brand in Australia 2022, theo công bố từ YouGov. Đáng chú ý, Colgate là thương hiệu chăm sóc răng miệng duy nhất có mặt trong top 10 của bảng xếp hạng.
- Theo số liệu từ Scan Data, tỷ lệ về ý định mua hàng của Colgate vào quý 4/2022 tăng 5% so với cùng kỳ năm 2021.
- Theo thống kê từ Ipsos, tỷ lệ top-of-mind vào quý 4/2021 của Colgate tăng 5% so với cùng kỳ năm 2019.
Nguyễn Tô Thanh An / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam